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时尚头条网
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2021年11月15日
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深度 | 奢侈品牌纷纷布局京东的背后

记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月15日

头部品牌的示范效应触发腰部品牌的跟随和集聚,进而不断强化奢侈品在京东平台友好竞争的行业氛围, 在火热的中国电商市场,京东的奢侈品业务正迎来新的高峰。 


据时尚商业快讯监测,10月20日正式开启的京东11.11共吸引了超300家奢侈品牌官方旗舰店参与,包括Prada、miumiu、HUGOBOSS、BALLY和Salvatore Ferragamo等在内的各品牌为此次11.11推出了多样化的营销企划。 
 
不少品牌将京东11.11作为新品的首发地,例如比利时奢侈手袋鼻祖Delvaux选择在京东奢品推出Mythical Highway系列秋冬新款, 萧邦Chopard则顺势发布全新的Precious Lace-Mini-Froufrou系列珠宝。  

值得关注的是,全球最大奢侈品集团LVMH也在京东上线众多新品。继此前Louis Vuitton与宝格丽的出色案例后,今年LVMH旗下的法国男装品牌Berluti推出新款Scritto图纹牛仔夹克,德国奢侈箱包品牌RIMOWA上架多款全新拉杆箱。  
 
DIOR和LOEWE也在近期与京东达成深度合作。消费者在京东APP搜索“DIOR时装”即可通过京东小程序进入DIOR的精品店,这是DIOR时装在中国首次与第三方平台联手。LOEWE也与京东小程序打通,在线发售包括热门手袋、爆款香薰蜡烛等全线产品。
 






DIOR和LOEWE此次与京东小程序合作,让消费者能更直接到达品牌在京东的官方渠道
 
在DIOR和LOEWE之前, Louis Vuitton与宝格丽已经分别于今年4月和8月与京东进行了合作,京东奢品特别为Louis Vuitton量身打造独特定制合作模式,消费者进入京东APP,在搜索栏里搜索“LV”,即可享受Louis Vuitton品牌专属消费体验。宝格丽则于8月2日和京东通过创新的京东小程序模式达成官方合作,这也是该品牌首度与第三方线上零售平台合作,发售经典产品和七夕特别款珠宝。
 
LVMH之所以会把核心品牌在中国线上市场的端口向京东奢侈品开放,在一定程度上体现了这个全球最大奢侈品集团对京东平台生态的认可。 
 
在奢侈品牌与京东多种形式深度合作的推动下,继今年618京东奢品6月1日仅半天的奢侈品成交额已超越去年同期全天的超预期表现后,京东11.11期间,超30个奢品大牌成交额同比增长超3倍,奢品鞋靴成交额同比增长130%,奢品配饰成交额同比增长120%。 
 
| 京东的独特优势
 
种种迹象表明,京东已经成为奢侈品线上成交的关键场景,以及中国奢侈品市场的基础设施。尽管中国线上市场竞争激烈,但是经过多年的发展,京东已经形成了自己独有的护城河。
 
首先,京东通过与奢侈品牌建立官方合作关系提供了正品保证,再加上京东最具口碑的成熟物流与供应链系统,使得京东能够提供高效保真的奢侈品购物体验。
 
据悉,京东已形成了一套国际直采的完整链路和系统标准。截至2021年3月31日,京东在全国运营超过1000个大型仓库,约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达。
 
根据这一交易特性,京东聚集了一批对平台属性十分清晰,且忠诚度极高的高质量用户。据时尚商业快讯数据,至2021年6月30日,京东活跃购买用户数增长至5.319亿。其中京东PLUS会员人数在2020年10月就已超过2000万。今年1月8日,京东PLUS会员年度盛典新加入PLUS会员的人数同比去年活动期间增长了65%。
 
正因为平台消费群体的高忠诚度,京东也成为奢侈品牌渗透中国市场的过程中不可忽视的一环,填补了传统渠道的盲区。
 
在此基础上,京东近两年来加强与奢侈品牌的深度合作,发展出了多种个性定制化的营销方案,以满足品牌的不同需求。
 
第一种是京东独有的“京东自营+官方授权”旗舰店模式。该模式的突出优势在于,所有商品均由京东奢侈品买手基于京东大数据分析进行选货,货品更符合中国消费者审美喜好,帮助品牌更高效地渗透中国市场,Paul Smith、Prada以及MSGM等品牌都选择了这种合作模式。 
 
第二种是京东POP官方旗舰店模式。通过京东开放的京东金融、AR技术、京尊达高端配送服务等一系列基础服务设施,助力奢侈品牌保障消费者在线上购物时也能享受到尊贵的购物体验,以及与线下同步上新。 
 
第三种是京东小程序的合作模式,对于希望在线上零售市场进行快速布局的商家来说,还可以选择京东提供的免费定制专属品牌小程序,京东店铺在短时间内就可以直接复制到小程序中,实现多流量入口转化。
 
| 如何成为奢侈品牌在中国的优质伙伴
 
定制化方案当然不是终点,它需要平台和品牌的密切配合,让方案在具体实践中实现最高效用。在此次11.11期间,DIOR与京东的深度合作实际上传递了重要信号。
 
DIOR在中国一直引领着奢侈品牌的数字化趋势,代表了奢侈品牌在中国市场最创新的营销实践。然而尽管DIOR在数字营销方面颇为大胆,作为头部奢侈品牌,其对于与第三方电商平台合作售卖全品类产品却非常谨慎。
 
对于DIOR这样的数字化先锋而言,品牌已经意识到中国数字环境的独特性和差异,也在此前多年建立了对中国电商市场的认知,但进一步与更广阔的在线零售企业进行合作的前提在于如何保证奢侈品牌对线上渠道的足够掌控力,这也是头部品牌多年来最为敏感的议题。
 
从今年的多个案例来看,京东和DIOR这样的一些头部奢侈品牌已经达成了共识。京东借助官方小程序的方式帮助品牌进一步接触到高质量的用户群体,同时也让消费者能更直接到达品牌在京东的官方渠道,在扩宽品牌与消费者通道的同时,也帮助品牌保留最大的自主权。
 
在伴随奢侈品牌成长的过程中,京东充分从品牌角度出发,作为基础设施提供优质服务的角色愈发被凸显了出来。
 
这也体现在京东近来与奢侈品牌共同向全渠道发展上。此次11.11京东为部分奢侈品牌拥有实体店的地区提供“线上支付,线下取货”和店内退货等全渠道零售服务,以强化品牌实体店与中国消费者的联系。今年京东11.11,消费者在逛Prada、miumiu和Zegna线上旗舰店的同时,也能购买到实体店的丰富货品。 
 
目前,京东奢品与Prada和miumiu的全渠道合作范围已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沈阳的6大城市9家门店。逛京东购买Prada和miumiu的消费者,可以由指定门店发货,获得更高效快捷的消费感受。
 
Zegna也与京东奢品合作,通过自营采购入库+线下指定门店+品牌大仓发货的全渠道模式,将品牌线下门店及官网的商品引入至京东旗舰店,目前Zegna店铺发货商品能够实现48小时揽收率100%。
 
作为在线零售企业,京东无疑在突破自己的边界。如果说京东提供的灵活解决方案是基础设施,那么平台对品牌利益的尊重和自身的快速迭代则真正激活了整个奢侈品平台的生态。 
 
| 撬开增量的大门
 
从另外一个角度来看,京东的众多营销节点也为奢侈品牌撬开了更多增量市场的大门,这也是奢侈品牌无法拒绝的诱惑。
 
借助于京东本就成熟的礼遇季销售气候,奢侈品牌能够承接来自全平台的资源支持,获得直接的业绩回馈。同时,京东特殊的平台属性和供应链优势,也能够最大程度保障用户送礼的正品品质和物流速度,这也契合了消费者赠送奢侈品时的普遍购物心理。
 

七夕等京东众多营销节点为奢侈品牌撬开了更多增量市场的大门
 
这也使得奢侈品牌与京东深度合作的意愿更高,以今年京东七夕告白季为例,京东奢品就联合宝格丽、Delvaux等品牌推出七夕限定款和七夕礼盒。
 
除了作为重要节日的奢侈品消费平台,京东也逐渐成为了奢侈品牌重要的营销平台,使得交易与营销的界限不断模糊。奢侈品牌在线上获得了更多品牌展示的空间,进一步地增强与消费者的情感联结,推动品牌与消费者的联系从单纯的消费转向品牌层面的深度连接。
 
实际上,以520、七夕和11.11为代表的节日对奢侈品牌具有不同寻常的意义,它们已经成为了奢侈品牌在中国市场进行数字化创新的试验场。以七夕营销为例,奢侈品牌重视该节日不过五年,如今却已成为各个奢侈品牌每一年的固定日程。作为奢侈品牌探索出的新节点,以及奢侈品牌中国团队开辟的自由空间,七夕营销往往代表着品牌在数字创新上的最新实践。
 
与七夕相似,618和11.11等更多节日都具备着明显的线上基因,其内在逻辑相通。因此,奢侈品牌在贯穿全年的多个礼遇季与京东的合流,可以说是水到渠成。
 
无论从扎实的交易保障、个性灵活的解决方案,还是营销节点的集聚效应来看,京东显然已经成为奢侈品牌在中国市场的必争之地。
 
尤其是当头部品牌打开一扇大门,更多品牌也会跟上。据时尚商业快讯监测,潮流品牌和小众设计师品牌也开始涌入京东,使得京东背后的品牌矩阵不断强化,形成层次丰富的时尚生态。
 
意大利潮牌Golden Goose于9月入驻京东开设自营旗舰店,紧接着Ami Paris、NeilBarrett、Yuzefi、TSUBO、Etudes、ZESPÀ在内的众多设计师品牌和潮流牌也借京东11.11之际入驻京东奢品,开设官方旗舰店。根据京东披露的数据显示,11.11开场仅10分钟,设计师品牌成交额就同比增长4倍,超过20个小众设计师品牌成交额同比增长超5倍。
 
头部品牌的示范效应触发腰部品牌的跟随和集聚,进而不断强化奢侈品牌在京东平台友好竞争的行业氛围,这将让京东奢侈品业务的发展愈发更具想象空间。
 
任何一个健康平台的建设都是指数型增长,起初需要长久的试错积累,而后则是爆发型的增长,京东奢品如是。


 

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