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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月7日
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2 分钟
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深度|奢侈品牌的公关传讯老大到底在忙些什么?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月7日

近期,Chanel(香奈儿)前任公关副总裁 Kate Shone 跳槽至开云集团(Kering),担任开云美洲公司新设立的沟通与社群交流副总裁一职;LVMH集团旗下 Dior(迪奥)品牌的公关团队迎来大调整;而今年初 Burberry(博柏利)聘请的公关副总裁 Isabel Moessinger 恰恰来自 Dior …

接连几起奢侈品行业的人事变动,我们关注到奢侈品牌公关/传讯负责人这个特殊的角色。她(他)们似乎总带着一抹神秘色彩,不像CEO(首席执行官)或创意总监那样频频出现在台前,但在奢侈品牌大大小小的活动与事件背后,公关/传讯负责人都是重要的“操盘手”。她(他)们的工作在品牌与公众之间架起了沟通的桥梁,为企业塑造有温度有深度的丰满形象,以品牌希望的方式向世界发出自己的声音。

频繁的人事变动背后,透视出奢侈品牌公关/传讯领域正在发生的微妙变化。本文将通过解读 Chanel、Tiffany、Kering、Dior 等奢侈品牌公关/传讯负责人的最新变动,从以下五个角度揭示这个重要部门是如何为奢侈品牌的传承和焕新做出自己的贡献:


奢侈品牌公关传讯的人才从那里来?
精耕细作,讲好品牌故事
推动传统品牌的现代化转型
开启奢侈品牌的“社群沟通”时代
拥抱数字创新,抓住年轻一代

奢侈品牌公关传讯的人才从那里来?
近两年,国际奢侈品牌负责公关/传讯团队人事变动频繁。深挖这些高管的背景和经历,不难发现,他们绝大多数是科班出身,毕业后就一直在公关传讯领域工作。

法国奢侈品牌 Balmain(巴尔曼)新任公关总监 Marie Kouby Valot 毕业于 European Communication School of Paris,这是法国的一所以公关、营销和传播见长的高等院校;
法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)新晋时尚传播总监 Youssef Marquis 毕业于巴黎索邦大学新闻与传播学院;
接任 Youssef Marquis 的 Givenchy (纪梵希)全球传讯副总裁 Valérie Lebérichel 同样是法国一所知名传播学院 Ecole Française des Attachés de Presse 毕业……

专业院校的背景让他们在传播、新闻、营销等领域积累了扎实的专业知识和行业网络,这一点对日后的职业发展十分重要。

除了教育背景,奢侈品牌在选择公关传讯高管时也十分看重相关的工作履历,因此发生在奢侈品牌之间的流动十分常见:
开云美洲集团新任沟通与社群交流副总裁 Kate Shone 来自 Chanel。
英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)新任公关副总裁 Isabel Moessinger 来自 Dior。
Loro Piana(诺悠翩雅)新任传播总监 Vittoria Pietropoli 此前在意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)负责品牌的全球数字公关和市场营销。

奢侈品公司公关传讯岗位的变动许多都发生在内部,让相关经验可以同一品牌的不同业务线之间传递。比如:
Chanel 新任国际新闻关系和时尚公共关系总监 Emmanuelle Walle此前曾负责品牌香水和美容部门的媒体关系。
Dior 近期对公关传讯团队的大调整就主要发生在内部:Giuseppe Sperandio 由男装新闻、名流与活动传播总监调任至高级定制(女装、童装、家居线)和企业传播的国际新闻和公共关系总监,接替其岗位的 Sandrine Serre 此前担任过品牌男装公关总监和国际公关总监。而迪奥香氛和美妆公司国际公关总监 Jérôme Pulis 则在任职长达 16年后宣布离职。
LVMH 集团旗下 Louis Vuitton、Givenchy 、Celine 等品牌公关传讯高管近期的交叉流动也很频繁 —— Givenchy 前任时尚传播总监 Youssef Marquis 被调至 Louis Vuitton,接替他职位的 Valérie Lebérichel 曾是 Celine 国际传播总监。

上述这些现象说明,奢侈品牌公关传讯岗位对专业能力、行业经验以及人脉积累的要求很高,具有一定的封闭性:“半路出家”的情况较少,多是从专业院校毕业后直接进入相关领域,经过多年的磨练,对外发展出强大的行业人脉网络,对内深刻理解品牌内涵和传播需求。

下文将通过 Chanel、Tiffany、开云集团和 Burberry 四家企业公关传讯负责人的案例,看她(他)们是如何在讲好品牌故事、推动品牌转型、打造新型社群以及建设数字化内容等四个方面发挥重要作用。

精耕细作,讲好品牌故事
对于奢侈品牌来说,一位出色的公关和传讯负责人及其领导的团队,是塑造企业形象和传播品牌理念的重要推手。

去年10月,在 Chanel 任职50年的公关主管 Marie-Louise de Clermont-Tonnerre 宣布离职。她在1971年创立了Chanel 公关团队,任期内一直致力于品牌的全球化传播,在 Chanel 的国际声誉和知名度的背后,她发挥了举足轻重的作用。


Marie-Louise de Clermont-Tonnerre


Marie-Louise 在谈到自己的公关工作时表示:“我并不愿意称这是一种时尚职业。我成为了沟通方面的专家。我更愿意说我是在和品牌沟通。”

Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 赞扬她是“一位最具品味、文化、影响力和人脉的女性”,她为 Chanel 建立了涵盖时尚、美妆和珠宝等领域的公关和新闻组织,确定了这些部门为品牌的设计和产品提供服务的价值以及战略视野。

Marie-Louise 在职时通过一系列策略推动 Chanel 品牌在创始人过世之后继续发展壮大。她更新了 Chanel 在高级时装协会的成员资格,邀请更多来自欧洲各地的记者参加品牌每半年一次的时装大秀。她为 Chanel 美妆成立了公关办公室,和 Chanel 香水艺术总监 Jacques Helleu 合作进行No. 19等香水的全球推广,恢复与艺术圈的联系……Marie-Louise 的做法让 Chanel 获得了更加广泛的关注与报道。

Marie-Louise 还积极推广品牌的文化遗产,成立了遗产部门,购回 Chanel 创始人的照片以及三十年代至六十年代的作品,因为她认为“(品牌)唯一的发言人就是 Gabrielle Chanel 本人”;她也在保护和推广品牌标志性的场所方面起到了重要作用,因为她的努力,Gabrielle Chanel 位于巴黎康朋街31号(31 Rue Cambon)的公寓已经成为了品牌的一个重要象征。

Marie-Louise 说过:“很少有人理解我做的事情。我和他们说:‘想要开出美丽的花朵就要让它的根深埋地下,并经常浇灌。’这就是现在时尚行业每个人都在做的讲述品牌故事的开始。”

Bruno Pavlovsky 称她的这些措施“给品牌留下了难以磨灭的印记,帮助品牌强化了优雅、真实和巴黎精神的形象,而这些正是 Chanel 的特别之处。”

推动传统品牌的现代化转型
2021年年初,法国奢侈品巨头 LVMH 集团在正式完成收购美国高级珠宝品牌 Tiffany (蒂凡尼)之后, LVMH 董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault 的小儿子 Alexandre Arnault 被任命为 Tiffany 执行副总裁,负责传讯工作,他的目标非常明确:重振 Tiffany的品牌形象。

2016年,LVMH 集团收购德国高档箱包品牌 Rimowa(日默瓦)后,Alexandre Arnault 出任品牌首席执行官。在 Rimowa 的四年里,他成功领导品牌完成了现代化转型,更新了品牌的视觉形象,促成品牌与 Off-White 和 Supreme 等潮牌的联名合作,还与 Dior 男装艺术总监 Kim Jones 合作推出胶囊系列,与艺术家 Alex Israel 联合创作品牌首个渐变色行李箱……一系列变革赋予这个百年历史的箱包品牌以时髦的青春活力,品牌的形象也焕然一新。

与 Rimowa 一样,Tiffany 也面临着同样的难题:一个深深打着传统烙印的品牌,如何在吸引新一代消费者的同时又不疏远现有客户?在 Alexandre Arnault 去年年初加入 Tiffany 之后,Tiffany 的营销创意和品牌形象迎来了重大改变,正如 Tiffany 首席执行官 Anthony Ledru 评价:“Alexandre 为集团带来了大量的现代性。”

去年7月,Tiffany 发布了“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你妈妈的Tiffany)广告营销活动。这则广告摒弃了高端珠宝传统上对母女关系的正面歌颂,反而模仿街头青少年的语气打出许多“挑衅”的标语:“tell us again silver’s dated … we dare you(看你有没有胆量再敢跟我们说银饰过时了)”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best(也许这在过去很酷,也许妈妈才最懂)”等等。

Alexandre Arnault 期望以“反叛”的方式让 Tiffany 吸引年轻一代的新的消费群体,不过同时也不可避免引来不少争议,触及了传统品牌都必须面对的核心问题:如何在传递新鲜感的同时不疏离品牌的核心群体。

在被问起承担起 Tiffany 传讯工作的想法时,Alexandre Arnault 曾说道:“我们必须得在人们对我们品牌的看法上十分小心,这也是我们努力在做的事情。我们的观点是,我们正试图与具有包容性、意识和多样性的世界分享。如果不是每个人都喜欢的话,那就这样吧。这就是我们的职责。”

其实,Alexandre Arnault 在吸引年轻消费者的同时,也没有忘记展示品牌的悠久传统并重新演绎。今年6月至8月,Tiffany 在伦敦萨奇美术馆(Saatchi Gallery)举行了Vision & Virtuosity珠宝展,展出品牌典藏珠宝、历史档案等400余件作品。Alexandre Arnault 在接受采访时表示:“我们尝试吸引所有人,并同时焕新品牌,使它不再陈旧。”

去年8月,Tiffany 邀请美国歌坛天后 Beyoncé 及丈夫 Jay-Z 两度拍摄广告大片“About Love”和“Lose Yourself In Love”。


Beyoncé 及丈夫 Jay-Z 的 Tiffany 广告大片“About Love”


在“About Love”宣传片中,Beyoncé 佩戴了 Tiffany“传奇黄钻”——Tiffany Diamond。品牌创始人 Charles Lewis Tiffany在1878年购得这颗128克拉的黄钻,之后传奇珠宝设计大师 Jean Schlumberger 将其镶嵌一条璀璨的“缎带项链”上,奥黛丽·赫本在拍摄《蒂芙尼的早餐》宣传照时佩戴的正是这条项链。此次是 Tiffany Diamond 有史以来首次出现在 Tiffany 的官方广告中。Beyoncé 还在宣传片中演唱了奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的插曲《月亮河》。

尽管入职 Tiffany 不过一年多,但 Alexandre Arnault 正密集、快速地尝试不同方法,调整品牌形象,一系列高强度的曝光让 Tiffany 这两年在社交媒体上的声量和讨论度高涨。品牌形象重塑往往会经历阵痛,但从长期看,这也是品牌焕新不可缺少的重要环节。

开启奢侈品牌的“社群沟通”时代
今年8月,Kate Shone 被任命为法国奢侈品巨头开云集团美洲公司新设立的沟通与社群交流副总裁。Kate Shone 此前就职于 Chanel公司,负责公共关系和美妆以及香水部门的社交媒体营销工作。Kate Shone 在社群交流方面有过相当成功的案例。在 Chanel 工作时,她带领建立了品牌在 Instragram 上的首个美国美妆社群 @welovecoco。

Kate Shone 评价自己的工作为“通过建立品牌形象,多媒体沟通以及内容策略获得曝光,从而引起人们对产品和品牌的渴望,并帮助品牌定义和传播其品牌本质,从而实现目标和最大潜力。”


Kate Shone


2018年2月,Chanel在 Instragram 上开通了名为“welovecoco”的社交账号。该账号的功能与 Chanel Beauty 官方主账号不同,不是发布品牌官方的内容,而是一个分享平台。网友只需要在 Instragram 上发布使用 Chanel 美妆产品的照片并 @welovecoco,就有可能被选中转发。

Kate Shone 准确地抓住了社交媒体时代的关键词“分享”,构建了品牌与用户互动的私域空间,能够大大提升用户忠诚度。被品牌选中的帖子也往往是那些能够较好展现品牌调性的内容,用户(创作者)对品牌价值与精神内核也要有足够的了解。通过精挑细选,品牌构建了一个“忠实用户的社群范本”,而在转发的过程中,这个“范本”得到广泛传播,影响到更多的用户。

为配合账号宣传,Chanel 还在洛杉矶开设了 Chanel Beauty House 美妆快闪店,美国女明星 Kristen Stewart、Tessa Thompson、Ava Phillippe 等参加了开业派对。目前,@welovecoco 已经积累了34万粉丝。

如今越来越多的奢侈品牌更加注重社群的沟通与运营,Chanel 此前已迈出重要一步,在建立 @welovecoco 社群过程中,起到主导作用的 Kate Shone 累积了大量的经验。“沟通与社群交流”部门是开云美洲公司新近设置的,为其引入 Kate Shone这样的人才,表明开云将加大对品牌社群的运营力度,特别是与近年来增长飞速的美洲市场消费者的沟通。

对于 Chanel 新任国际新闻关系和时尚公共关系总监 Emmanuelle Walle 而言,社群建设也是其工作的重中之重。Chanel 公司在发布她的任命消息时就表示:“她的专业知识将成为我们的重要资产,将推动我们在社交媒体上形成社群。”Emmanuelle Walle 于2019年加入 Chanel,负责其香水和美容部门的媒体关系,她帮助许多项目扩大了知名度,比如5号香水的100周年纪念活动。

拥抱数字创新,抓住年轻一代
今年年初,英国奢侈品牌 Burberry(博柏利)任命 Isabel Moessinger 为新任公关副总裁。Isabel Moessinger 曾在法国奢侈品牌 Dior(迪奥)担任高定女装公关总监以及企业传播部的国际新闻和公共关系总监,任期长达7年。


Isabel Moessinger


在 Isabel Moessinger 任职期内,Dior 强化了数字化传播工作。高定女装方面,Dior 在2020秋冬和2021春夏连续两季与意大利导演 Matteo Garrone 合作发布影片,以电影叙事的形式展示高定作品。影片在全球多个社交平台上播送,全新的叙事方法让人们眼前一亮,也为时尚行业和提供了新的启发,品牌创作凭借数字渠道得到更加广泛的传播。

此外,Dior 将品牌大展“Christian Dior, Designer of Dreams”搬到线上,还为旗下香水部门拍摄长篇纪录片。

在虚拟世界,Dior 也在不断增强自己的存在感,以拉近与年轻一代消费者的距离:今年6月,Burberry 与开放世界游戏《Blankos Block Party》合作,推出全新 NFT 虚拟角色;7月,又与虚拟社交应用“崽崽 ZEPETO”合作,推出虚拟人物妆容 …

对于 Burberry 来说,出色的品牌传播将是其转型过程中的“助推器”。Isabel Moessinger 就任 Burberry 公关副总裁的大半年以来,品牌在线上的曝光量也有了飞跃。Burberry 2022秋冬系列是品牌自疫情以来的首个线下时装秀,但线上成绩不容小觑,观看量实现三位数增长,帮助推动品牌的 Instagram 粉丝数量大幅增长。


Burberry 2022秋冬系列时装秀




丨图片来源:各品牌官网、Alexandre Arnault个人Instagram

 

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