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记者
时尚头条网
发布日期
2022年12月1日
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2 分钟
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深度 | 奢侈品牌创意总监,谁是下一个不再重要

记者
时尚头条网
发布日期
2022年12月1日

一种流行的谬误是,认为创意总监决定一切,上百亿生意的压力,放在一个创意人身上,不是创意人不合格,是商业决策犯了错。


 
想象一下,如果你是一个初出茅庐时装设计师,在从设计助理向上攀登的若干年后,终于有幸达到奢侈品行业创意职能的天花板,成为一个大型时尚品牌的创意总监。还没缓过神时,你却发现自己的这份工作已经开始了倒计时。
 
即使是奢侈品牌的创意总监,每一份工作的生命周期大约也只有五年。刚刚从Burberry离职的Riccardo Tisci 2018年才就任,接任他职位的Daniel Lee在Bottega Veneta只干了短短三年。

上周,奢侈品巨头开云集团旗下Gucci品牌宣布创意总监、品牌大功臣Alessandro Michele正式下台。这个在同集团工作长达20年的老将,一手掌舵头部奢侈品牌Gucci的男女装乃至彩妆香水创意长达8年这一点,就足以证明其能力和分量。
 
作为对比,其它头部奢侈品牌现任创意总监,少有在任时间超过Alessandro Michele的,并且大多数职能范围都被明确框定在单一业务中。
 
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton不仅分别任命男装和女装创意总监,还有一支成熟的皮具团队维持着品牌商业机器的运转。Dior分设男女装创意总监,男装创意总监Kim Jones于2018年就任,Maria Grazia Chiuri则是在2017年,而这两人并不干涉占品牌利润大头的Dior美妆香水。Chanel只做女装生意,曾经担任Karl Lagerfeld左膀右臂的Virginie Viard从内部晋升,2019年才刚刚上任。
 
相较于创意总监,爱马仕更强调品牌工匠,品牌新推出的美妆线也公开任命创意总监,有独立团队负责。Bottega Veneta在Daniel Lee后也有此倾向,在扶植Matthieu Blazy成为创意总监后,品牌重申工艺,并试图在创意总监和工匠之间达成平衡,而非让品牌成为明星创意总监的独角戏舞台。
 
Alessandro Michele将Gucci焕然一新,通过男女装、美妆和香水的统筹,将品牌塑造成一个完整的美学宇宙,这是他的个人能力,但这从来不意味着商业决策的正确。
 
Alessandro Michele于2002年加入Gucci任创意总监助理、配饰部负责人,并于2014年兼任已被Gucci收购的瓷器品牌Richard Ginori的创意总监。
 
2015年初,Alessandro Michele从Frida Giannini手中接过几近完成的Gucci 2015秋冬男装系列,短短几天就将其临时改造成一个模糊了性别界线的“过渡”系列,引起当时新上任的首席执行官Marco Bizzarri注意后被提拔为创意总监,由此开启了Gucci的翻身神话。
 



2015秋冬男装系列,Alessandro Michele的中性化美学一经亮相便惊艳市场
 
在日新月异,致力于不断用新鲜事物消除人们上一秒记忆的商业市场,很少还有人能回忆起八年前的事情。
 
那么让我们看看八年前的Gucci是什么样吧,2014年Gucci收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当。彼时的Gucci可以说是意大利众多代表性奢侈品牌中的一个,却绝对谈不上唯一,也无法跻身五大全球头部奢侈品牌阵营。
 
2021年,Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元,基本按计划实现其100亿欧元年收入的目标。开云集团在今年早些时候的资本市场日发布Gucci最新发展计划,中期目标是让Gucci的年销售额继续增长至150亿欧元。
 
这意味着,Gucci在Alessandro Michele手下,八年生意翻了近三番。在业绩势头最猛的时候,Gucci眼中几乎只有Louis Vuitton,二者业绩差距缩小到只有20亿欧元。
 
然而在创意推动生意增长的八年中,Gucci品牌的管理方式却迟迟未做调整,Alessandro Michele的工作范畴肉眼可见地持续扩张。
 
在2015年与Alessandro Michele签署合约后,Gucci起初的变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。
 

Alessandro Michele是少有的参与了品牌香水和美妆系列开发的创意总监
 
2019年,Gucci重新全面布局美妆市场。作为创意灵感的主导者,Alessandro Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节,无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。
 
从成衣到配饰,从香水到美妆,Alessandro Michele工作范畴之广可谓前无古人。被誉为劳模的Karl Lagerfeld即便在世时同时负责Chanel、Fendi和个人品牌的创意,却不必关心Chanel美妆香水业务。
 
而Alessandro Michele做多错多,有评论指出Gucci香水业务的发展不理想与Alessandro Michele的插手有关。Karl Lagerfeld和现任Chanel设计师Virginie Viard从未参与过该品牌大获成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也没有参与香水研发。
 
对于一个35亿欧元的品牌来说,创意总监或许仍能面面俱到,但今非昔比,如今它已是规模超过百亿的庞然大物。
 
随着时间的推移,各种问题如期而至。其一是Alessandro Michele不合理的工作范畴的问题,其二则是时尚周期性趋势的问题。
 
2018年,也就是Alessandro Michele上任大约五年的时候,有关Gucci极繁装饰主义风格的问题已经成为了市场上十分主要的关注点。
 
当时,Gucci已经在创作风格上做出了显著改变,相较之前更加经典和极简,巴洛克风格被适度削弱。在开云集团2019年财报后会议上,开云集团董事长Franois-Henri Pinault表示,风格的改变并非仅仅是Alessandro Michele创意思维变化的反应,而是他与Gucci销售团队的配合。
 
尽管如此,市场对于Gucci的审美疲劳并没有减弱。这不仅因为时尚趋势天然的周期性,也因为Alessandro Michele的极繁风格美学裹挟着过量的信息,它们带来的刺激性越强,刺激过后的空虚就越是明显。人们对Gucci这个美学宇宙的无尽好奇不断逼近顶点,紧接着瞬间坠入了审美疲劳的深渊。
 
就像任何一段失败的人际关系总是源于一方迫切希望改变另一方,Gucci与Alessandro Michele的关系在后期,更像是前者无尽地要求后者成为他无法成为的人,却忽略了自身可以通过积极的方式来管理预期、控制风险和寻求创新对策。
 
时尚周期是无法对抗的,创意者的个人风格也是根深蒂固难以彻底改变的,这是创意行业的基本共识。大多数品牌的做法就是通过更换创意总监为品牌注入新鲜感。但Alessandro Michele帮助品牌翻身有功,而市场也沉溺于他和CEO Marco Bizzarri黄金搭档的成功故事中。
 
因此在后面的四年中,Gucci和Alessandro Michele的关系像是一场旷日持久的精神内耗,迟迟无法做出一个决定。直到150亿欧元的目标落定,外力打破了僵局。
 
所以在担任Gucci创意总监的八年中,虽然也有高光时刻,但Alessandro Michele实际上有一半的时间都在极度不正常的高压环境下度过。与此同时他身上两座大山越来越重,一边是集团敦促他尽快改变风格,另一边他的工作内容却丝毫未减。
 
Alessandro Michele一度宣布品牌一年只办两场秀,并且独立于传统时装周日程,此举是他对过量工作的一种应对方式,正如身处相似处境的Kim Jones,兼任Dior男装创意总监和Fendi创意总监的Kim Jones聪明地在每一季委任艺术家和设计师合作,以保证自己的精力足以应付所有繁重的工作。有人批评Kim Jones“偷懒”,然而某种程度上是不得已而为之。
 
但是Gucci很快又恢复了传统的办秀日程。开云集团首席执行官Jean-Marc Duplaix在最新的财报会议上表示,品牌总经理Maria Cristina Lomanto将与设计团队和营销团队以及供应链密切合作,负责监督Gucci最早在2023年全面回归时装周日程,每年推出六个系列,也代表集团与Alessandro Michele的想法产生分歧。
 
Alessandro Michele还曾试图通过突袭Balenciaga的创新形式来颠覆行业陈规,但最终螳臂当车。与此同时,市场上批评Alessandro Michele的声音却越来越无法忽视。很难说这种孤立又高压的处境是否是Alessandro Michele后期理念愈发晦涩的原因之一。在噪声之中,创意者更容易表露出避世倾向,他用深奥的哲学和亲自书写的信件来阐释系列的灵感来源。
 
然而吊诡的是,这名热爱沉思的创作者思考得越多,市场对品牌的误解越深。由于时装系列的复杂理念没有被充分足够地广泛传播和正确理解,消费者便以符号化和简单化的方式定义品牌。
 

人们开始认为Gucci肤浅幼稚,只有卡通图案、各式拼贴和Logo

 
在终端市场,人们开始认为Gucci肤浅幼稚,只有卡通图案、各式拼贴和Logo,无法与顶级的奢侈品牌相提并论。这几乎与Alessandro Michele构造的Gucci宇宙南辕北辙。

品牌的认知形成了一道客观上的鸿沟,一边是博学,富有创意与深情的创作初衷,另一边却是肤浅、幼稚和消费主义的刻板印象。
 
实际上,在如此漫长的合作过程中,Gucci和市场将所有问题归结于Alessandro Michele的创意方向,是极度的不公平。
 
直到今年6月,Gucci才新设立了设计工作室总监(Design Studio Director)一职位,专门负责监督主要系列(Main Collection)的工作。同时Gucci设立了一个独立的组织结构,来支持时尚系列和主要系列的工作。换句话说,Alessandro Michele只负责理念化的秀款,其它的商业款则交给新设立的商业创意团队。
 
有消息称Alessandro Michele的离开与两个团队之间不断加深的矛盾有关。这是完全可以预料的,因为Gucci直到八年后的此时才做出这样的组织调整,实在后知后觉,比起为Alessandro Michele的创意分忧,更像是对他的放逐和贬黜,因而只会激化组织矛盾,无法达到组织平衡的目的。
 
可以说,Alessandro Michele尽其所能做完了他的工作。至于其它环节,如何通过市场营销职能让人们理解创意总监,如何通过组织架构调整来分担创意总监的压力,如何在更长的周期中弱化时尚趋势的季节性风险,这些管理层面的决策几乎都是长期缺位的。
 
开云集团或许在很长一段时间内念及旧情,不愿与品牌功臣分道扬镳,在投资者的督促中一拖再拖。但它的无情又在于,把创意总监作为了唯一的挡箭牌。
 
在近十年的现代时尚商业系统中,创意总监承担了超出合理范畴的压力和责任。创意总监做不好就下台,但管理层却很少因为业绩不佳而彻底出局。
 
一种流行的谬误是,认为创意总监决定一切。但事实是,创意总监或许表现不出色,却从来不会毁了一个品牌,更不会让品牌破产,只有错误的商业策略会。创意总监是单纯建构性的,而商业和资本却既能催长也能摧毁。
 
还有一种观点是,创意总监可以被轻易替换。在社交媒体的渲染下,奢侈品牌创意总监身份看似越来越风光,实际上他们的地位却一降再降。十年前,大众市场很少评价品牌任命创意总监的决策,如今一旦有争议,消费者便呼吁品牌更换创意总监,这种舆论已蔚然成风,好似创意总监是随意替换的螺丝钉,这无疑也让品牌分了心。
 
如果这样的创意总监制度不改变,那么长此以往,创意总监不过是五年一换、实现商业目标的工具,褪去创造力的明星光环,谁是下一任创意总监将不再重要。
 
市场一度热衷于预测下一任创意总监,期待其以一己之力实现撬动品牌翻身的Gucci神话。但在过去几年的一轮过于频繁的人事洗牌中,品牌翻身神话寥寥,大多数情况下品牌连自身的历史和形象都妄顾,创意总监更是随时可被替换。
 
但是如果时尚行业创意生涯的顶点也只能为人才提供一份至多五年的工作合同,以及随时被扼杀的职业生涯,它又怎能确保自己吸引到源源不断的顶级人才。没有最好的创意人才,首席执行官空有热情和智慧依然撬不动品牌的增长。
 
在新的保守周期到来后,各品牌似乎都有弱化创意总监的角色,以此来限制品牌所面临的短期时尚趋势性风险,规避像Gucci这样的风格疲劳问题。LV男装在创意总监Virgil Abloh去世一整年后都没有宣布新人选,尽可能长地通过设计团队延续他的创意遗产。如今Gucci也暂时没有宣布接任者,而是让团队继续负责工作的推进。
 
这也许是奢侈品牌对创意总监制度的一种反思,但弱化创意总监角色绝非正解。在不同的发展阶段,创意总监职能的重要性固然是不同的,但品牌的增长与创意总监的工作成果强相关。任何一个明显增长势能的品牌,几乎总是因为在创意上找到了新的突破口,或踩中了市场风潮。
 
就行业现状来看,这十年时尚行业对于创意和商业平衡的制度创新进程,远远赶不上商业膨胀的进程。
 
令人玩味的是,在Gucci宣布Alessandro Michele下台后,LV女装创意总监Nicolas Ghesquière发布即时动态,直言“当我2012年离开开云集团的时候,我就觉得跟他们的价值观很疏离。”
 

LV女装创意总监Nicolas Ghesquière指责开云集团价值观

 
Nicolas Ghesquière在1997年到2012的15年间担任开云集团旗下Balenciaga创意总监。在他从品牌离开后,就被开云集团告上法院,原因是在接受《System》杂志采访时直言自己快被Balenciaga给“榨干了”,品牌剥夺了自己的创意。开云集团认为Nicolas Ghesquière的言论违反了他在离职前与集团和品牌之间定下的“保密协议”,发布了对品牌有负面影响的言论。
 
可见早在2012年,时尚行业已经开始讨论创意总监制度,然而直至今日仍然无解。
 
除了Nicolas Ghesquière,另一个明星设计师、曾经担任Saint Laurent创意总监的Hedi Slimane也与开云集团不欢而散,双方因为竞业协议的赔偿问题对簿公堂。双方的多项法律纠纷从2016年Hedi Slimane离开Saint Laurent开始,一直到2019年才尘埃落定。
 
2018年,Hedi Slimane加入开云集团最大竞争对手LVMH旗下的Celine,在就任前面两年时间内因为与Saint Laurent的风格过度相似,像是针对老东家的复仇,而引发了市场的密切讨论。
 
看起来开云集团似乎与旗下创意总监总是不欢而散,从打造早期Gucci翻身神话的Tom Ford和Domenico de Sole退出权力斗争,到Gucci前任创意总监Frida Giannini和CEO Alessandra Facchinetti的戏剧化出局,从Nicolas Ghesquière到Hedi Slimane,这或许是巧合,也或许是企业文化使然。
 
有观点认为Nicolas Ghesquière如今所在的LVMH对创意总监制度的处理方式并没有比开云集团高明,甚至更加残酷。正是LVMH老板Bernard Arnault的一系列人事布局,包括把时任Dior男装创意总监Kris van Assche“贬”至Berluti,为Kim Jones和Virgil Abloh腾位置等举措,才开启了多米诺骨牌效应,加剧了行业人事动荡,降低了创意总监的行业地位。
 
事实的确如此,奢侈品巨头的垄断让时尚产业陷入了僵化。不过LVMH的可取之处似乎在于,集团通常不干涉创意总监的言论,也试图通过组织架构将创意总监的工作范畴控制在合理范围内。
 
Nicolas Ghesquière公开炮轰开云集团被一些人认为是向LVMH表忠心,不过此前他也曾公开与集团唱反调。2021年特朗普在任美国总统时,Bernard Arnault曾大力布局美国市场,然而Nicolas Ghesquière在LVMH美国德州工厂开业后一天突然在Instagram上发布贴文称他反对奢侈时尚与政治挂钩的一切行为,“我是一名时装设计师,拒绝与#trumpisajoke #homophobia发生关系。”
 
Nicolas Ghesquière还曾经跟Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等一众设计师一起联名反对特朗普,并发誓不会为当时的第一夫人梅拉尼娅·特朗普设计服装。LVMH对此不予置评。
 
一种观点认为,虽然市场对Nicolas Ghesquière近期的创作水准褒贬不一,但其传统时装屋的出身背景,是Louis Vuitton依然需要他的战略性原因,后者当前致力于奠定高级时装屋而不只是箱包品牌的定位,在2018年与Nicolas Ghesquière续了约。
 
在很多时候,LVMH的创意总监不具备对品牌全部话语权,这些品牌自身的框架性往往较强,拥有鲜明的品牌基因和相对完整的历史档案,创意总监是锦上添花,不是雪中送炭。
 
Hedi Slimane对Celine的改造或许是一个例外,前提是Celine相对空白的品牌历史。况且在三年没有交出可观的商业回报后,执拗如Hedi Slimane也不得不为品牌商业目标,立马在风格上调转船头,后来Celine的快速升温已经是大家熟知的故事了。
 
如果商业具有对创意总监一票否决的权力,它便应该承担比现在更多的责任。出局的不应总是创意总监。


 

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