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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月25日
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深度|奢侈品巨头们为何纷纷涨价?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月25日

近期,全球几大奢侈品集团 —— LVMH、开云(Kering)、爱马仕(Hermès)、历峰集团(Richemont)纷纷发布2021年财务数据,得益于亚洲和美国市场的出色表现,各公司2021财年业绩均显著超过了疫情前的记录:


全球最大奢侈品集团 LVMH 以640亿欧元的收入创历史新高,较2019年增长了100亿欧元,净利润从2019年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元,开云集团(Kering)在2021年实现收入176亿欧元,净收入31.7亿欧元,超过了疫情前的业绩,爱马仕(Hermès)2021年销售额接近90亿欧元,净收入为24.4亿欧元,较疫情前高出近10亿欧元,1月中旬,瑞士历峰集团(Richemont)发布了第三季度财报,销售额为56亿欧元,较2019年同期增长38%。

值得注意的是,与超越疫情前的出色业绩同步发生的是:头部奢侈品牌集体涨价 —— 进入2022年,LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息。

熟悉奢侈品市场的人都知道,奢侈品牌涨价已趋于常态化。但过去两年里,奢侈品牌的调价行为似乎更加频繁,调价幅度也越来越大,其背后的原因究竟是什么?本文将结合奢侈品行业的历史数据、权威机构的分析,梳理出“涨价”背后的四个关键因素:


奢侈品牌享有更灵活的定价权
对抗成本上升与通货膨胀,保持盈利能力
缩小中国与全球市场的价格差距
向更高端的市场靠拢,制造“稀缺性”



头部奢侈品牌都在涨价,过去两年尤为频繁
—— Chanel 香奈儿

法国奢侈品牌  Chanel(香奈儿)自2019年底以来,已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二。仅在2021年一年,Chanel 就三次上调了部分手袋的价格,其中受欢迎的 Classic Flap 手袋相比疫情前,涨价幅度近60%。

2022年1月,Chanel 在2021年11月提价的基础上,再度调整了部分款式价格。目前,中国社交平台小红书上有用户称,今年3月Chanel 将再度涨价,但这一说法尚未得到证实。

—— LVMH集团

LVMH 集团的旗舰品牌 Louis Vuitton(路易威登)宣布于2022年2月16日起对部分商品在全球范围内进行调价,主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品。

法国巴黎银行(BNP Paribas)证券部的分析师表示,Louis Vuitton 在全球范围内的整体价格上涨了约7%,皮具价格上涨了约8%。其中,像 Coussin、Neverfull 和 Capucines 等流行手袋的价格上涨了20-25%。

根据巴克莱银行(Barclays)分析师的一份报告,除了上述品牌外,LVMH集团旗下的 Dior(迪奥)和 Celine(思琳)都已经在今年完成了首次调价。其中,Lady Dior 羊皮革手袋在中国的售价增幅达13.9%。

LVMH 旗下的硬奢品牌也同步响应:瑞士制表品牌 Tag Heuer(泰格豪雅)和 Hublot(宇舶表)都表示将在今年4月调价。而同属于 LVMH集团的腕表和珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)在2021年4月到7月期间已经两度调价,其中7月的价格涨幅约为 10%。

—— 开云集团

2月17日,开云集团在发布年度财报之后也宣布了调价的消息。开云的管理层透露,继 2021 年部分品牌涨价之后,它将再次提高旗下品牌的价格。开云旗舰品牌 Gucci(古驰)在 2021 年两次上调价格,并通过推出联名系列更广泛地上调其产品的平均价格。

据小红书上的博主透露,Gucci 很快将再次涨价,其中Marmont包预计将上涨3%左右,其他配饰可能会上涨10-15%。开云集团旗下另一品牌 Balenciaga(巴黎世家)已于1月初在中国提价 —— 例如,该品牌的沙漏手袋,小号和超小号的价格分别上涨了3.5-4%。

—— 爱马仕集团

2月18日,在爱马仕发布年度财报后,有关集团涨价的消息也随之公布。爱马仕执行主席 Axel Dumas预计,今年爱马仕全球产品的平均售价将提高3.5%。爱马仕上年同期提价幅度为1.5%。

此外,意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)、Prada(普拉达)、Versace(范思哲)也都提及了调价计划。

为什么涨价,以及为何能涨价?
1)奢侈品牌享有更灵活的定价权

由于奢侈品行业的特殊属性,奢侈品牌拥有更高的溢价能力,也享有较为灵活的定价权。

今年2月初,瑞银(UBS)表示,“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一,并指出“在过去20年里,Louis Vuitton 等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”

LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 在集团业绩发布会上表示:“与其他许多公司和集团相比,我们具有优势,因为我们在定价方面有一定的灵活性,因此我们有办法应对通胀压力。”

在2021年和2020年的一系列价格上涨之后,“定价权”可能会在2022年再次成为时尚和皮具行业收入增长的关键驱动力。瑞银(UBS)在报告中表示:“今年可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环。” 弦外之音是,越是受消费者追捧的头部奢侈品牌越有涨价的空间,随着涨价成为常态,消费者更会倾向于“晚买不如早买”。


2)对抗成本上升与通货膨胀,保持盈利能力

Louis Vuitton 在最新的调价声明中提到,此次调价是为了“适应国际商业环境变化”,综合考虑了“原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀”等因素。

这是多数奢侈品牌定期进行产品调价最常见的原因。投资管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 早前就直言,调价是头部奢侈品公司维持利润率的一种策略。

而疫情导致的供应链中断则更推高了原材料、能源、劳动力和物流等成本,通货膨胀压力增大,在这些因素的叠加作用下,奢侈品牌希望通过不同程度的涨价来保持自己的利润率。

开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 在集团业绩发布会上表示:“每个新季,我们都会推出一个新系列,并对整个定价矩阵进行评估。”他表示集团正面临“运输成本大幅上涨”的境况。

Chanel 在此前的声明中也将“疫情期间原材料成本增加”作为调价的原因之一。

爱马仕执行主席 Axel Dumas 在最近的集团年度业绩发布会上表示,爱马仕的提价政策是与生产和劳动力成本增加相挂钩的。Axel Dumas 表示:“我们所有产品的利润率都是一样的,(价格)与(产品的)制造成本有关,而与它们的吸引力无关。”

与其它奢侈品牌一年内数次提价不同的是,爱马仕集团通常每年会提价一次。Axel Dumas 强调,由于手袋是手工制作的,这意味着它们“可能比其他产品更少受到能源和原材料成本的影响”。


3) 缩小中国与全球市场的价格差距  

奢侈品牌和集团经常以降低地区间价格差异为理由进行调价,特别是中国市场与全球其它市场存在的长久的价格差距。

以 Louis Vuitton  此次调价为例,Bernstein 分析师 Luca Solca 在上周的一份备忘录中提到:这次涨价“在不同市场对大多数产品都是一致的”,但是“法国、英国和美国的一些入门级 Monogram 帆布手袋的价格涨幅要高于中国。”

Luca Solca 曾在去年发布一份调研结果,在调查了2020年 1月至 2021年 1月之间同类产品的中位数价格后,他发现:中国大陆奢侈品的平均中位价比欧洲高 60% 至 75%,而美国的中位价仅比欧洲平均水平高 10%。

Luca Solca 在最新的备忘录中指出,以 Louis Vuitton 在法国的产品价格为基准,该品牌在中国大陆的产品价格比法国贵37%,而美国比法国贵19%,英国比法国贵12%。路透社的最新数据显示:Louis Vuitton 在欧洲和中国的价格差距保持相对不变,平均为41%,而此前为40%。

在深入研究主要奢侈品牌的地理定价策略后,Luca Solca 指出:这些策略通常受到“全球市场关税、分销成本和品牌定位”的影响。他还表示,不同奢侈品牌在具体的定价策略上有不同的方式。例如,有的品牌在本土的定价低于国际市场;有的品牌在不同市场提供不同产品;主打成衣的品牌在地理价格差距上“最极端”,这类品牌在中国和日本的定价是法国的两倍。

尽管如此,不少奢侈品牌仍在朝着“全球定价标准”迈进,最典型的代表就是 Chanel,它从2015年开始启动全球调价(包括不同地区的涨价或降价),以促进全球价格体系的合理化。

在过去两年的调价声明中,Chanel 几乎每次都提及了相关因素。Chanel 表示,调价是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售,并强调这一点在国际旅游减少的情况下尤为重要。“我们坚信,不以地理因素区别对待消费者非常重要。”

中国与其他市场之间持久的价格差异可能会导致未来的潜在问题,因为自疫情开始以来,中国消费者在内地的奢侈品支出显著增加。而大多数报告预计,即使在后疫情时代,中国消费者也会减少与国际旅行相关的消费,部分原因是在各项政策推动下,中国内地奢侈品市场越来越具吸引力。


4)向更高端的市场靠拢,制造“稀缺性”

奢侈品牌强劲的财务状况并不意外。贝恩咨询公司(Bain and Company)在去年11月发布的年度研究报告中预测:“到2025年,个人奢侈品市场的价值将达到3600亿至3800亿欧元,每年以6%至8%的速度增长。”

疫情期间,在经历了数轮居家隔离、封锁限制后,消费者更加渴望把钱花在奢侈品上。消费者对于头部奢侈品牌热门产品的追捧,让供需关系失去平衡,促使价格扶摇直上。

汇丰银行(HSBC)在今年1月份的一份报告中表示:“在某些情况下,(奢侈品的)需求超过了供应,这意味着消费者将继续购买,并愿意支付更高的价格。” 汇丰银行指出,劳力士(Rolex)“在过去两年基本上没有提价,但2022年开始时,其平均价格涨幅超过3%,一些型号的涨幅高达12%。”


爱马仕(Hermès)总裁 Axel Dumas 认为,该公司的产品面临“非常高”的需求。根据爱马仕发布的最新年报,Birkin 、Kelly 包等重要皮具产品面临供应短缺。“我们的产品在很大程度上是手工制作的。一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15个小时。很遗憾,需要排队。”

爱马仕的 Birkin 、Kelly 包是目前奢侈品行业最具标志性的手袋,而它的竞争对手们也在采取措施增加产品的独特性,从而在重要的手袋领域占领一席之地,将其自身推向更高端的市场。

开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 表示,“品牌正在努力提高自己的吸引力”,具体方式包括“提高产品档次”、“向高端市场进军”、“不断提高产品价格”等。

有业内人士指出,过去两年来 Chanel 手袋较高的价格增幅表明,该公司正在采取一项激进的战略:增强对品牌最受欢迎产品的控制权,同时瞄准高端竞争对手。“Chanel 正在努力加入爱马仕的行列”。

汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 认为,Chanel 涨价“意味着它对自己的品牌资产有信心,但又对产品过于普及感到紧张。”除了涨价外,Chanel 还出台了“限购政策”。

有分析人士称,奢侈品牌寄希望于利用这种稀缺性使它变成一个“更被人渴望的品牌”,提高被渴望程度后,他们就有理由证明自己的价格上涨是合理的。

不过,法国资产管理公司 Flornoy & Associés 的投资组合经理 Arnaud Cadart 表示,奢侈品巨头应谨慎处理价格上涨。他认为:“(价格上涨)可能会阻碍消费。价格空间是有限度的,当一个1000欧元的手袋的价格一夜之间升至1200欧元时,这可能会降低需求。”

| 消息来源:各公司财报、分析师会议纪要、英文网站 Fashionnetwork.com、《华丽志》历史报道

| 图片来源:各品牌官网



 

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