深度 | 奢侈品报复性消费终于来了？

无论是折扣还是涨价，对价格敏感已经成为中国奢侈时尚消费者的重要特征，经过两个月的压抑，全球消费热情在过去一周被点燃并不断扩散。 
 

从北京SKP到上海恒隆，再到广州太古汇，全国各地高端购物中心内的奢侈品牌在过去一周迎来了一波抢购热潮。Louis Vuitton两个月内第二次涨价，5月5日全线上调产品售价，平均涨幅在1000元至3000元之间，Prada的产品价格也于日前悄然上调不到10%。Chanel官方则正式确认在全球范围涨价的消息，幅度约为14%左右。  
 
虽然上述品牌目前已经完成了涨价，但在刚刚过去的这个周末，Chanel、Louis Vuitton、爱马仕等头部品牌奢侈品门店依然门庭若市，证实国内富裕群体的消费动力可能并未被疫情危机大幅削弱。 

相似的情景也在韩国发生。韩国首尔超过百名消费者近日因涨价消息在Chanel店外排起长龙，有的甚至在凌晨5点就赶到乐天百货门口排队。乐天百货称，民众居家几周后的购物欲望愈发强烈，这周的客流量比以往多了两三倍，有民众甚至排队3小时，但表示等待是值得的。 
 
另据泰国本地消息，昨日泰国商场店铺恢复开放，也出现了消费者一早排长队等购物的景象，当地知名百货尚泰世界Central World和暹罗百丽宫在营业前就有消费者排队等候。 
 
奢侈品之都法国巴黎上周“解封”首日也出现报复性消费迹象，法国香榭丽舍大街上的奢侈品店铺开门迎客当天，Louis Vuitton旗舰店门口甚至排起长队。
 

居家隔离对不同消费群体心理的影响却是无差别的，消费意欲的被压抑带来了短期的激情反弹
 
上述报复性消费不仅出现在头部奢侈品牌身上，还包括轻奢品牌和大众快时尚品牌。法国巴黎、波尔多等城市的部分Zara店铺当天出现了营业时间不到就有大量消费者排队的现象。 
 
5月15日，上海新世界大丸百货五周年店庆的火爆景象也反映了消费热情在各个品类的全面爆发。该百货核心品类化妆品的销售带热了其他品类的销售。轻奢品牌虽然在后疫情时代的处境并不乐观，但在折扣力度的刺激下，依然成为店庆表现突出的品类，美国轻奢品牌Coach当天实现全球单日销售创新纪录735万。
 
经历五一假期的销售井喷后，上海新世界大丸百货在店庆再次加大优惠力度，包括Moschino、Calvin Klein、Versace等品牌均参加轻奢消费“史上最高力度”的相应促销活动，如满500元送300元现金券等，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo 2020春夏款新品折扣力度达5到7折。 
 
据上观新闻报道，在新世界大丸百货占据黄金铺位的Gucci也受益于这一店庆活动，跑步进场的消费者迅速将Gucci店铺围住。奢侈腕表品牌积家为了这轮大促，从全国调配了300只腕表，并将大促这天的销售目标调高至2000万元以上。 
 
据悉，这次上海新世界大丸百货五周年店庆引发近10万消费者排队抢购热潮，单日销售额约为1.6亿元左右，超过去年同期。上海消费明显反弹的背后是政府层面的大力支持。本月初上海推出了“五五购物节”，组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展营销活动，促进消费回补和潜力释放。Gucci母公司开云集团早前也宣布参加了“五五购物节”期间推出的的“2020上海全球新品首发季”活动，推出近40款2020年春夏新品。 
 
虽然当前各国情况不尽相同，然而居家隔离对不同消费群体心理的影响却是无差别的，消费意欲的被压抑带来了短期的激情反弹。 
 
巴菲特在近日的股东大会上引用前白宫总管Rahm Emanuel的话称，千万不要白白浪费一次严重的危机。对于奢侈品行业，疫情危机同样具有催化改变的价值。
 
贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前对意大利媒体《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，到2025年该增速将在3%至5％之间，尽管受疫情影响，今年第一季度的销售额录得25％至30％的下跌，但他们预计2021年该市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。
 
与贝恩公司11月对2025年的预测相比，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至50%，而就在4个月前，这一数字估计为46%。据彭博社援引不愿署名的消息人士称，过去4周内，Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。这或标志着中国奢侈品市场在第一季度销售额暴跌后已经开始反弹。
 
不过个别重点商圈和市场的火热是否意味着奢侈品报复性消费的到来，这一点依然存疑。一个重要前提的是，近期奢侈品排队消费的现象主要建立在涨价和折扣的刺激下，二者或并不可持续。
 
涨价对于销售的刺激立竿见影，已成为奢侈品牌弥补一季度业绩损失的应急机制。在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。价格变动的背后，是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务，平衡全球地区市场价差，以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。 
 
然而即便如此，Louis Vuitton、Chanel等品牌逆势涨价的举措仅适用于头部品牌，在奢侈品行业中并不具有普遍性。而Louis Vuitton两个月内涨价两次的频率短期内已达到天花板，继续频繁涨价很可能挫伤消费者信心。同时欧洲市场的“报复性消费”也缺乏动力，或将仅是昙花一现，因为本土消费者现金流承压，而旅游业需要更长时间恢复。 
 
在诸多不确定性中，一个确定因素已经愈发凸显，无论是折扣还是涨价，价格敏感已经成为中国奢侈时尚消费者的重要特征。即使有钱，也要实惠，向来理性的中国消费者在疫情之后只会更甚。 
 
在因涨价而一窝蜂排队的表象下，反而是后疫情时代的消费者正在变得越来越精明、理性、实际。奢侈品牌要维持富裕消费人群的挑战并不大，但是要想继续从增量市场中获得疫情之前的高增长，需要围绕这一中国消费者心理做出有更针对性的战略设计。 
 
消费者不会放弃购买奢侈品，但希望买得更“值”，因而将愈发青睐那些满足复合需求、使用频率和性价比更高的奢侈品。爱马仕是满足复合需求的典型案例，根据Baghunter四年前的研究数据，集消费属性和投资属性于一体的铂金包，在过去35年内回报率都高于黄金、股票以及铂金包的投资回报率，并且增值甚至高达500%以上。 
 
要客研究院认为奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者，这群人超前消费和信贷消费严重，疫情危机更进一步消弱了他们的消费力。 
 
针对这一中间人群，使用频率和性价比更高的奢侈品如奢侈羽绒和羊绒等，有望满足其需求。疫情之后，消费者将回归本质，注重体验，弱化通过奢侈品进行炫耀和身份展示的目的。奢侈羽绒和羊绒近年来不断崛起的原因也在于这两个品类提供了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。 
 
基于这一消费心理，近年来每况愈下、被视为“鸡肋”的轻奢品类在中国市场或许依然有发展空间，关键在于轻奢品牌如何向消费者证明其价值。无论是创意还是品牌体验，轻奢品牌需要在价格优势之外，为消费者提供“第二个”购买理由。
 
2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。较早开始复苏的中国市场承担着更加重要的增长任务，而日本、欧洲和美国的复苏仍将较为缓慢，取决于实体经济的恢复程度。 
 
据中国商务部原副部长魏建国预计，今年中国消费规模有望达到45万亿元，成为全球第一大市场，吸收的外资也有望超过去年。在他看来，如果中国能抓住直播带货等新业态、新模式涌现带来的机遇，不仅能够提振消费增长，对推动消费升级，实现高质量发展也有好处。 
 
报复性消费的盲目性褪去后，站在奢侈品牌面前的是一群无比清醒的消费者，奢侈品牌唯有更加清醒。