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2020年12月15日
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深度 | 上市首日暴涨的“泡泡玛特”,给时尚品牌带来什么机会?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年12月15日

一旦形成足够有影响力的IP,泡泡玛特或许也有机会成为受时尚品牌青睐的“当代芭比娃娃”,过去一年来市场对于泡泡玛特日益高涨的讨论热情,在今日达到高峰。


 
“国内潮玩文化第一股”POP MART泡泡玛特今日正式登陆港交所,开盘大涨超过100%,总市值突破千亿。截至收盘,股价为每股69港元,市值953亿港元,较之前38.5港元的发行价上涨79%。此前泡泡玛特已获得了约356倍大额超额认购,昨日暗盘上涨超过90%。
 
资本市场对泡泡玛特的追捧,来自“中国最大且增长最快的潮流玩具公司”这一概念,其核心商业模式就是近来大热的盲盒经济。

泡泡玛特成立于2010年,最初只是参考香港潮玩超市LOG-ON、日本Loft等店铺售卖文创、玩具和杂货,没有自有品牌。直到2016年,泡泡玛特受日本IP玩具Sonny Angel启发,与设计师王信明达成合作,拿到Molly中国内地独家授权,推出首个Molly星座系列,一举爆红。
 

图为泡泡玛特最知名的IP Molly 图为泡泡玛特最知名的IP Molly这个Molly玩偶,就是如今消费者最熟悉的泡泡玛特玩具形象,它也是至今为止泡泡玛特旗下最赚钱的IP系列,贡献了公司四分之一的收入。泡泡玛特在招股书中披露,从2017年到2019年,Molly单个IP的销售额分别达到4101.9万、2.14亿元、4.56亿元,分别占到当年总销售额的25.9%、41.6%、27 - 图为泡泡玛特最知名的IP Molly
这个Molly玩偶,就是如今消费者最熟悉的泡泡玛特玩具形象,它也是至今为止泡泡玛特旗下最赚钱的IP系列,贡献了公司四分之一的收入。泡泡玛特在招股书中披露,从2017年到2019年,Molly单个IP的销售额分别达到4101.9万、2.14亿元、4.56亿元,分别占到当年总销售额的25.9%、41.6%、27

 
这个Molly玩偶,就是如今消费者最熟悉的泡泡玛特玩具形象,它也是至今为止泡泡玛特旗下最赚钱的IP系列,贡献了公司四分之一的收入。泡泡玛特在招股书中披露,从2017年到2019年,Molly单个IP的销售额分别达到4101.9万、2.14亿元、4.56亿元,分别占到当年总销售额的25.9%、41.6%、27.1%。
 
从Molly开始,泡泡玛特不断扩充旗下潮流玩具的IP矩阵,包括Yuki、Dimoo和BOBO&COCO三个自有IP,以及更多与艺术家签订的独家IP授权。
 
泡泡玛特对外宣称,十年来,该公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
 
2017到2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018年和2019年的增长率分别达到225.4%和227.2%。泡泡玛特这三年的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。更亮眼的则是毛利,2019年毛利从一年前的2.98亿元大涨265.9%至2019年的10.90亿元,毛利率也由57.9%增加至2019年的64.8%。
 
资本市场主要看增长潜力,这也是泡泡玛特首日获看好的关键原因。同时这也不禁令人好奇,惊人增速究竟是被哪些力量所推动的。
 
首先是潮玩市场的整体扩张。盲盒概念起源于上世纪80年代的日本,近年来这种概念在中国市场开始普及和传播。根据艾媒报告,国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%。
 
其次是新兴需求的浮现。一方面,泡泡玛特满足了消费者对于“收集”的经典迷恋。这种经典需求体现在集邮、收集干脆面英雄卡、收藏芭比娃娃,乃至于近年来的支付宝集福活动。
 
此类收集行为的过程已经令一些人颇为享受,更何况在支付宝集福活动中,用户可以有机会获得丰厚的回报,这种外部因素刺激了人们的收集动力。泡泡玛特也是同理,一旦人们抽到了概率为140分之一的隐藏款,其在二手市场的价值远远高于售价。根据闲鱼公布的数据显示,全球限量250个的泡泡玛特“潘神圣诞隐藏款”,定价59元,市场价高达2350元。
 
除了切中小众市场的收集癖好,泡泡玛特之所以获得大众市场的关注,原因在于它满足的是年轻大众当前的精神需求。
 
泡泡玛特被誉为年轻人的精神按摩,因为消费者抽的不是单纯的玩具,而是低成本的快乐。高压力社会下,人们更愿意通过对不确定性和刺激体验的追逐获取快感。这种体验又可以贡献社交谈资,拍照发社交媒体,同时还能在工位场景进行展示。
 
有泡泡玛特玩家坦言,“面对烦人的表格、不断跳出来的微信,脆弱的格子间搬砖工需要心理安慰。”用一个成本低廉的小小玩具,满足年轻人巨大的精神需求。泡泡玛特高毛利率正是来源于产品的概念性。
 

除了切中小众市场的收集癖好,泡泡玛特满足的是年轻人普遍的精神需求
 
从很多方面来看,盲盒经济与时尚产业都有众多交叉点,二者都是强欲望驱动的“造梦”产业。
 
人们购买奢侈品,看似是追求物质商品,实际上满足的是精神需求。人性渴望社会认同和稀缺刺激的体验。爱马仕越稀缺越好卖,因为人们追逐的不是一个手袋,而是身份符号和社交工具。又例如时尚品牌的“限量款”和“最后一只”虽然是一种老套的营销手段,却经久不衰,十分奏效。
 
正是因为这些消费依赖对欲望的调动,它们也更容易引发冲动消费和过度消费,理性因素参与较少。社会对盲盒所诟病的“概念泡沫”、“高溢价”等,也是人们对国内球鞋市场过热和奢侈品消费浪潮的反思。
 
包括时尚产业在内的未来消费产业需要解决的问题,除了功能性,更多是对精神需求和社交需求的满足,因此需要不断注入娱乐属性。
 
时尚产业需要关注潮玩市场,更现实的原因是消费者预算分配的倾斜。虽然盲盒在单价上较服装产品更低,但是凭借高复购率和低单价的高频率购买,人们一年在盲盒上花费的总金额并不少。国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示,天猫上有近20万消费者每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者,一年购买盲盒耗资百万。
 
在满足同一种需求的前提下,潮玩不断抢占更多消费者预算,也吸引了时尚产业最关注的年轻消费者。弗若斯特沙利文的调查显示,95%的潮玩消费者年龄介于15至40岁之间,有着较高的消费能力,27.6%的潮玩用户愿意在这一块投入超过500元。
 
越来越多新兴消费品出现,抢占的不仅是预算,更重要的是宝贵的注意力。近两年来,随着消费者越来越多沉溺于虚拟世界,时尚品牌也开始有意识地与热门游戏进行合作,如《动物森友会》、《英雄联盟》、《王者荣耀》等。
 
动森系列创始人Katsuya Eguchi介绍,移居到无人岛上的主人公就像离家工作的人们,他希望在陌生的城市里,人们也能体会到人与人之间的温情。通过精心设计的画面与细节,动森为玩家营造了一种沉浸感,因疫情无法见面的消费者在虚拟世界中得以获得更实在的和自然的交互。
 
某种程度上,泡泡玛特提供的也是一个包罗万象的想象世界,它的实体店通常会将不同系列的玩偶放在玻璃盒中进行场景式陈列,某种程度上它就像是《动物森友会》的现实版。
 
在物质世界向精神世界过渡的档口,时尚产业也感知到了突破茧房的迫切。
 
在一个物质过度丰富、物质生产变得过分容易的世界,如今的时尚产业不只关乎衣服和工艺本身,更需要全面而深入地理解消费者的精神需求,如此才能持续造梦,持续用新鲜感刺激欲望。
 
近年来,时尚一直在尝试扩展,通过与不同行业的跨界合作来重新确立自己的角色。这最直接地体现在不断涌现的IP联名系列。国内市场的太平鸟与大白兔和凤凰自行车、特步与少林寺、李宁与红旗,在唤起消费者对国内品牌的自信心和情感连接方面效果显著。MO&Co.的米奇系列和爱丽丝梦游仙境系列,DAZZLE的蓝精灵特别限量系列等,让迪士尼IP联名成为国内商业品牌的业绩收割机。
 
既然泡泡玛特此前一直有成为“中国迪士尼”的愿望,那么时尚品牌在泡泡玛特身上看到联名合作和产品植入的机会是显而易见的。以疫情期间的《动物森友会》为例,如今的时尚品牌一旦看到机会便会快速行动。
 

疫情期间兴起的《动物森友会》先后与Valentino、Coach、Givenchy、GQ和Net-a-Porter进行过合作
 
归根结底,时尚是一种沟通方式,越来越多消费品都在试图增强时尚属性。
 
去年手机品牌vivo甚至与设计师品牌Alexander Wang发布联名手机。为了提升产品的吸引力,泡泡玛特也会不可避免地走上时尚化的路线,与时尚品牌合作对二者都有好处。
 
当前泡泡玛特业务的核心在于IP,缺陷是只靠产品外观吸引消费者,没有讲述足够的故事。这家潮玩公司一方面需要不断增强原创性,与艺术家的合作获得独家授权,建立IP矩阵,减少对Molly这样的核心IP的依赖,才能在资本市场避免“网红第一股”如涵控股过度依赖张大奕的窘境。另一方面则需要为既有核心IP增强故事性,增强IP的生命力。
 
泡泡玛特需要内容和故事,时尚品牌则需要抢占年轻95后人群的心智,二者各取所需。一旦形成足够有影响力的IP,泡泡玛特也有机会成为“当代的芭比娃娃”,受到时尚品牌数十年的持续青睐。
 
除了上述具体形式的合作,泡泡玛特现象对时尚行业带来的启示在于发售形式的创新,以及对消费场景的把握。
 
时尚品牌应该思考,如何通过发售形式的创新来不断唤醒消费者的购买欲望,并且增强复购率和购买频率。潮流品牌的Drop临时发售和快闪店形式作为一种新形式,近来在刺激了消费者欲望方面获得了成功。临近年底各品牌乃至淘宝网红的“福袋”和新年倒计时节日礼盒,也打破了节日季折扣泛滥的单一局面。
 
近年来,时尚电商尝试用订阅盒子的形式革新服饰消费场景,不过这种尝试仍然由于与消费者生活习惯脱节而没有得到广泛推广。某种程度上看,这种订阅盒子在时间上的机械性和被动抉择是与消费者人性背道而驰的。相较之下,“网上卖鞋”的先驱、鞋类电商网站Zappos曾经开创的很多模式至今都被奉为行业标准,例如买1双鞋送3双试穿,就抓住了消费者对鞋履产品永不过时的试穿需求。
 
正如泡泡玛特借助办公室工位扩大这种场景集群化扩张,又得益于住房面积扩大带来的室内装饰需求,时尚产品对于场合的思考也不能间断。新场合代表新需求,新需求催生出新品牌。新兴休闲品牌Allbirds借助硅谷新兴科技企业的兴起带来的工作和生活场景融合而崛起。
 
消费者的着装习惯正发生改变,对舒适度和产品多场景适应能力的追求提升。很多时尚品牌对于消费者衣橱以及对着装场合的想象,很可能已经过时。
 
太多人还没有意识到,消费者已经将自己衣橱的一部分延展到虚拟游戏和玩偶中了。


 

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