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华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年12月30日
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深度|如何做大独立设计师品牌?Ami 提供了两条重要线索

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年12月30日

创立十年,法国品牌 AMI Paris(以下简称“Ami”)从不计其数的独立设计师品牌中脱颖而出,年销售额从2012年的180万欧元增长到5000万欧元以上,且一直保持盈利。今年初,Ami 获得红杉中国基金控股性投资后,更明显加快了国际市场、尤其是中国市场的拓展力度,并积极从男装品类延伸到皮具和女装等领域。

Ami 的成长轨迹是许多独立设计师梦寐以求的,那么,究竟是什么支撑它一路向前,做大做强?



关于 Ami 的创业历程。经过深入研究发现,除了品牌创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 的创意设计和巧妙定位,Ami 品牌背后还有这样两股重要的推动力量:

一股力量是从品牌初创起,就意识到资本的重要性并抱有开放心态;
另一股力量则是准确把握时机,大胆押注并坚定地投入中国市场。

通过本文,我们将循着“资本”和“中国”这两条重要线索,去挖掘 Ami 加速成长的奥妙。

 创立十年,外部投资者一路相随 
—— 创始人积极拥抱资本的力量

数十年奢侈大牌的工作经历、创业早期的失败教训、专业经理人的中肯建议,在多重因素综合影响下,Alexandre Mattiussi 在创立 Ami 之初就对资本持有开放的心态,也促使 Ami 品牌发展至今一路都有资本“保驾护航”。


:Alexandre Mattiussi - :Alexandre Mattiussi
成立于2011年,Ami 在创立第二年就获得了外部投资——法国国家投资银行 Bpifrance 旗下时尚基金 Mode et Finance 收购品牌少数股权,成为其背后的主要支持者,此后 Ami 还获得过英国私募基金 Neo investment 的投资。

2020年1月,为了将


成立于2011年,Ami 在创立第二年就获得了外部投资——法国国家投资银行 Bpifrance 旗下时尚基金 Mode et Finance 收购品牌少数股权,成为其背后的主要支持者,此后 Ami 还获得过英国私募基金 Neo investment 的投资。

2020年1月,为了将品牌带入新的发展阶段,Ami 再度回到资本市场。当时曾有知情人透露,品牌广泛接触了包括家族基金、战略投资方和私募基金在内的多家潜在投资者。

一年后的2021年1月,Ami 获得了红杉中国基金的控股性投资,成为后者首个国际并购项目。

在与资本的合作中,Ami 一直强调“创意”与“商业”的分界。品牌首席执行官 Nicolas Santi-Weil 强调,品牌寻找合作伙伴的目的在于推动业务提升至更高水平,但前提是要尊重品牌创意 DNA和创业精神。


—— 天使投资人亲自上阵出任CEO

早期投资方 Mode et Finance 为 Ami 品牌带来的,不仅是资金和销售渠道等方面的支持,还为品牌寻觅到了一位靠谱的掌舵人。

2012年,品牌如今的首席执行官兼股东 Nicholas Santi-Weil 在友人(在 Mode et Finance 任职)的推荐下了解到了 Ami 品牌。随后于2013年进行投资成为其大股东之一,并低薪出任首席执行官,为品牌做大做强亲自掌舵。

在加入 Ami 之前,Nicholas Santi-Weil 已经在时尚和奢侈品行业深耕十年。他职业生涯的起点是法国定制衬衫生产商 Liste Rouge,负责品牌美国市场的业务扩张,还推动品牌开拓线上业务。在加入法国时尚品牌 The Kooples 担当联合创始合伙人兼首席执行官的四年时间里,Nicholas Santi-Weil 带领品牌将门店数量拓展至350家以上。

他身兼创业者和天使投资人双重身份,曾为多个时尚和生活方式品牌出谋划策。(Nicholas Santi-Weil 个人领英资料显示,2015年至今,他一直是英国风投基金 Felix Capital 的投资人,这家风投基金的投资组合包括:英文潮流资讯网站 Highsnobiety、洛杉矶女装品牌 ANINE BING、加拿大高级珠宝初创品牌 Mejuri 等。)

在 Nicholas Santi-Weil 的执掌下,Ami 有了更为清晰的发展路径:谨慎线下扩张,投资线上业务,布局中国市场。


深耕中国五年,领跑全球业绩
今年12月,Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采访时表示:“目前,Ami 门店表现最好的是中国市场。我们中国8家门店的销售额同比增长了300%,尤其是最近海南免税店开了以后”。

从初入中国市场,到将其发展为品牌最核心的市场之一,Ami 用了五年时间。

—— 2016年:从香港到北京,步步深入

2016年,刚刚创立五年的 Ami 就将目光投向了中国市场。

放回到这个时间点,也就是2015~2016年的夏天,中国奢侈品市场增长陷入停滞,消费者信心不足,直至2016年第三季度市场才开始回暖。作为一个尚且年轻的品牌,Ami 大胆选择了在此时投资中国市场,并在此后重点布局并持续投入。

2016年10月,Ami 在中国的首家门店落地香港(该店现已关闭),这也是品牌在全球的第三家海外门店,此前两家分别选址日本东京、英国伦敦。

两年后,Ami 正式进军内地市场,并与中国品牌孵化器 MAGMODE名堂达成合作,在短短数月间开出两家品牌旗舰店:2018年11月在北京三里屯开设中国大陆首家精品店,随后入驻成都远洋太古里。

2019年10月,Ami 在上海举办了品牌的首次海外时装秀。这是品牌的亚洲首秀,共计展出45款男装和女装造型,部分作品是由 Ami 携手施华洛世奇水晶(Swarovski)共同打造,选用了象征喜乐好运的经典中国红。


Ami 重庆星光68广场 - Ami 重庆星光68广场
—— 2020年:创立子公司,加大投入力度

2020年,新冠疫情在全球爆发,不仅没有阻挡,反而加快了 Ami 在中国市场的前进步伐,这一年也成为品牌发展的的重要转折点。

2020年第一季度,Ami 在上海成立中国子公司,直接管理品牌在中国的运营。7月,品牌官方微信公众号正式上


—— 2020年:创立子公司,加大投入力度

2020年,新冠疫情在全球爆发,不仅没有阻挡,反而加快了 Ami 在中国市场的前进步伐,这一年也成为品牌发展的的重要转折点。

2020年第一季度,Ami 在上海成立中国子公司,直接管理品牌在中国的运营。7月,品牌官方微信公众号正式上线,8月起先后入驻天猫、京东。截止到目前,品牌还通过 Farfetch 等线上渠道在中国市场销售。

2020年9月,Ami 在上海开设在中国市场的第三家门店,销售火爆到不得不调整现有库存,以及追加生产部分商品。此后,更多中国门店陆续开出,覆盖的城市包括:杭州、南京、重庆。

在品牌创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 看来,门店与品牌有着密不可分的关系,“进入门店就像是走进电影场景,服装的陈列、销售经理的沟通方式、灯光、香味,都关系着消费者如何发现和探索 Ami”。

Ami 官网数据显示,截止到目前,品牌在全球有12家门店,其中8家位于中国。此外,Ami 今年还在海南省三亚国际免税城开设了一家门店。


大力拓展线上渠道,丰富品牌内容

——批发起家,深耕线上渠道

一开始,Ami 仅通过批发渠道销售男装系列,到目前为止,线上渠道贡献近一半销售额。

到2015年6月,品牌仅在巴黎开设有两家门店,但已经通过277个批发渠道销往其它城市和国家。截止到当时,海外市场贡献了80%的销售额。

Nicolas Santi-Weil 加入后,牵头推出了品牌官网,并不断推动品牌数字化建设,此举也是为了进一步与消费者建立直接的联系。

截止到2019年底,实体零售(不包含批发渠道)贡献了品牌25%的销售额,品牌官网和 Farfetch 贡献20%的销售额。与此同时,美国和中国成为 Ami 最大的两个线上市场,分别贡献了17%、16%的线上销售额。

今年1月,Nicolas Santi-Weil 透露,Ami 的数字渠道发展较快,品牌约27%的销售收入来自直营数字业务。如果计入与 Matchesfashion、Ssense 等时尚电商合作的批发业务,那么预计有40~45%的销售额来自线上。预计2020年电商销售额增幅达到101%。

线下渠道方面,自2016年起,Ami 走出巴黎,开始在东京、伦敦、北京等全球开始铺设实体门店网络。


Ami 杭州精品店


——强化“桃心A”logo,引发社交媒体关注

Ami 在中国乃至全球的“爆火”,离不开其极富辨识度的品牌标识——“桃心 A”logo。无论是明星还是意见领袖上身,都为品牌带来了极大的流量和关注度。《华丽志》在走访三亚买手店时,销售人员直言,“桃心A”logo款是最畅销、最多消费者问询的。在中国的社交媒体上,可以看到有不少人专门为了“桃心 A”前往品牌门店。


英国时尚购物搜索平台 Lyst 的数据同样指出,Ami 最受消费者欢迎的产品,是其“桃心logo”polo衫、篮球鞋和廓形卫衣。奢侈品和零售咨询师 Robert Burke 如此评价 Ami:“实穿且简约,但依旧时尚。”

Ami 在全球市场还积极采用明星战略,邀请演员、潮流偶像出任品牌挚友,触及不同年龄层的消费者。而面对消费者个性化、精神联结等需求,Ami 也给出了“回应”——内容上,积极在社交媒体发布品牌故事,传达品牌理念与更新品牌进展;活动上,设置应景的活动/展览等。

—— 输出创意,强化本地联结

以“为朋友、为所爱的人打造理想的衣橱”为创立初衷,Ami 整体内容上强调“艺术、好友、家族”等概念,同时基于所在的市场与消费者达成联结。

内容和活动方面,Ami 积极与艺术家、设计师等创意人士在进行合作,共同打造艺术化的内容,而后在不同市场进一步细化执行。

今年早些时候,品牌与法国艺术家 Jean-Paul Goude 合作了品牌的首支 Ami de Coeur 广告大片,由 Alexandre Mattiussi 担纲主演,随后在全球各大时尚标的进行投放,如上海外滩、巴黎大都会、首尔 SMTOWN COEX ARTIU 大楼、纽约时代广场等。


刚刚过去的圣诞节,Ami 标志性的“桃心 logo”出现在上海南京西路、巴黎蓬皮杜中心等地的街头,成为所在地的一道优雅的风景线。

12月上旬,Ami 首家美国门店在纽约开业。为此,Ami 特地在帝国大厦举办了启幕派对。该店落址在纽约 SoHo 区的 Greene St。

Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采访时表示,选址于此是因为“这里介乎于艺术、创意、商业之间”,这家门店还出售有与纽约艺术家 Kevin Lyons 合作的专属系列。

 中国“红利”反哺 Ami 全球全品类
在中国市场更高的品牌认知、红杉中国控股后的资金支持,都在支撑着 Ami 积极走向更大的世界舞台,成为更强大的品牌。

——全品类扩张

2018年,Ami 首次涉足女装,发布以“menswear for women”为特色的女装产品,2019年,品牌正式推出女装业务,目前已拥有完整的男装线与女装线。此外,品牌也已经拓展出配饰和鞋履品类,截止今年1月,配饰贡献销售额尚不足 10%。

从品牌近期的动向来看,配饰,尤其是包袋或成为品牌此后发力的品类之一。11月,Ami 以法国传奇女演员 Catherine Deneuve(凯瑟琳·德纳芙)为灵感缪斯,推出 Le Déjà-Vu(法语意为“似曾相识”)手袋。庆祝这款手袋上市,品牌还联手 Catherine Deneuve 拍摄了一组广告。而推出这款赞咏法式优雅的手袋,亦是庆祝品牌成立十周年活动的一部分。


此外,Ami 或将通过合作涉足更多品类。品牌今年7月与意大利老牌制帽品牌 Borsalino 达成合作,双方将于2022年春季推出联名系列,同步推出相关的宣传推广活动。

——加速海外市场扩张

在被红杉中国收购后,双方也表示,本次投资将对品牌的全球触达、线上业务有“显著提升”,重点在于国际扩张。截止到目前,Ami 的表现出色的市场包括:美国、法国、英国、意大利、德国、中国和韩国。

可以看到,整个2021年,Ami 在加速中国市场的同时,还在迈向更广阔的海外市场。Nicolas Santi-Weil 在今年1月表示,理想中一年开设4~6家精品店,“具体视机会而定”,除了首次在美国市场开拓至线下之外,就“蓬勃发展”的意大利和德国市场,Ami 也在探讨开店的可能。

|图片来源:品牌官网、官方社交媒体账号


 

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