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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月9日
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深度|如何让好内容找到好听众?这些奢侈品牌画出了四条高效路径

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月9日

随着奢侈品牌面向更大众人群,其神秘感和独特性逐渐褪去,中国消费者正飞速地更新自己的标准,对奢侈品牌也提出更高的期待。越来越多的奢侈品牌意识到,精准、有效的品牌叙事已经成为在中国打造长期竞争力的关键部分,此时他们面临着诸多新挑战,比如:如何创作出差异化的内容点燃用户的兴趣点?如何开辟出更适合中国市场的对话路径,精准触达用户?如何找到志趣相投的合作者,实现破圈碰撞?

长期追踪奢侈品牌在中国的营销动态,我们观察到,近期多家奢侈品牌通过直播、发布线上话题、推出专栏视频等多元化的形式,在社交媒体平台上成功触发了二次传播的涟漪效应。本文将通过梳理这些最新动态的突出亮点,透视奢侈品牌对于新一代消费者的洞察和针对性的策略。总结出奢侈品牌原创内容建设中可供借鉴的四条重要路径:


明星跨界,共创多元内容
知识型KOL进场,为消费者答疑解惑
巧用场域延展内容,掀起“狂欢热潮”
新视角聚焦年轻人,冲破固有圈层




明星跨界,共创多元内容
明星合作依然是奢侈品牌扩大影响力的惯例做法,调研发现,超过半数的奢侈品牌消费者表示自己有特别喜欢的明星;对明星代言/合作的品牌关注度占到56.1%;20.7%的奢侈品消费者会因为推动内容中有喜欢的明星而点开这条推送。

尽管如此,铺天盖地的明星合作容易很陷入同质化,或多或少已经让消费者产生审美疲劳。在传统的“1+1+1”(平面拍摄+TVC商业电视广告+品牌宣传活动)通用模式以外,奢侈品牌面临的新挑战是:如何挖掘与明星深度合作的更多可能?如何让明星合作真正打动粉丝群体以外更广泛的受众?

去年10月,Boucheron(宝诗龙)为其在上海举办的“百年世家限时体验空间”打造了一场线上直播,邀请到周冬雨、鹿晗、杨丞琳、胡一天等6位明星担当“导游”,带领线上观众探秘体验空间。直播是近年明星发挥影响力的新战场,但在直播以外,奢侈品牌也在继续探索新的内容形式。

除了线上直播,宝诗龙还以限时体验空间为背景,邀请胡一天等明星拍摄了一系列创意短视频,在展示单品的同时结合了趣味故事情节,形成对直播事件的二次传播。在这一过程中,品牌始终保持着一个“开放组织”的身份,而明星正在迅速转型为这个组织中的“叙事者”甚至“创作人”的角色。





无独有偶,在今年3月底开幕的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展期间,IWC(万国表)除了通过直播形式发布新品腕表 TOP GUN 外,在发布会后,万国表还安排品牌大使张若昀录制专访对谈,在分享生活趣事与漫谈对时间的理解时金句迭出,在社交平台上吸引到不少“路人”的关注。

宝诗龙和万国表围绕明星产出多元内容作为互补,不失为一种延续事件传播周期、放大品牌声量的做法。某种程度上,明星是品牌人格化的形象化身,通过明星与消费者构建“人与人”的对话与互动,是明星合作更本质的价值所在。

知识型KOL进场,为消费者答疑解惑
虽然明星合作能够帮助品牌抓取消费者的关注度,但在高价产品最终的购买决策环节中,消费者对产品性能、工艺、品质的考量将起到决定性作用。

这在硬奢腕表领域尤其明显,许多潜在的腕表消费者希望了解腕表知识,希望获得建议来帮助自己挑选一款适合的腕表。但品牌往往在深度专业知识和娱乐化营销中难以平衡,精心制作的深度内容常淹没在海量而碎片化的娱乐信息中,如何有效地传达干货知识?如何实际指导消费者做出购买决策?成为腕表等硬奢品牌在快餐信息时代的新课题。

日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展期间,Patek Philippe(百达翡丽)、Longines(浪琴表)、劳力士(Rolex)等腕表品牌登上微博话题#人生第一只表怎么买#。中国钟表网欧洲事务总经理@康威凯、钟表视频博主@钟表砖家徐不工等多位知识型KOL发帖科普并参与评论区互动,答疑消费者购买腕表时的困惑。

帖子互动内容超越了品牌的一般视角,让大众有机会深入解高级制表行业,不仅介绍了腕表性能、产品设计等常规问题,更涉及购买渠道、消费心理等维度,还实际解答了消费者的疑问。在#人生第一只表怎么买#话题下,网友评论道:“买表前真的可以参考一下这几点了”,“还得听老师的”,“已经准备好小本本记笔记了”。





知识型KOL代表着一种新兴的传播力量,虽然其知名度和影响力不及明星或头部时尚博主,但在高级制表这类极具专业属性的领域,知识型专家视角是消费者认识品牌、了解行业、做出购买决策的重要参考,知识渠道成为硬奢腕表品牌发力市场教育的有效途径。

新一代消费者受教育水平更高,有着强烈的求知欲,希望看到更深度、更专业、更有营养的内容。自媒体、社交媒体势头推动更多知识专家从幕后走到前台,他们也许将为品牌的内容创作与传播开辟出新路径,助力维系、挖掘与品牌理念或价值观志同道合的深度用户。

巧用场域延展内容,掀起“狂欢热潮”
大秀、展览、门店依然是传达品牌理念、讲述品牌故事的重要载体,调研显示,消费者们期待在自己的城市看到品牌推出展览、开设门店、举办大秀、开设快闪店。但品牌必须承认,中国消费者已经来到数据和内容的时代,即使在寸土寸金的核心商圈,线下活动能辐射的范围也总是有限的,线上才是破圈更多受众的突破口。

转战线上,当所有的品牌都被放置于“同一个页面/屏幕”同场竞技,奢侈品牌似乎与一众新兴品牌站在了同一起跑线上,这样的竞争环境对奢侈品牌提出了更高的要求:如何突出已有优势,如何维持前沿地位,在互联网上继续讲好故事?

过去品牌讲故事是面向消费者的单向传播过程,而线上平台提供了一个可以双向甚至多方交流的场域。它就像是一个广场,在这里品牌、媒体、消费者可以同时发声,让原生内容可以互动和碰撞,掀起一场狂欢热潮。

Alexander McQueen(亚历山大·麦昆)纽约2022秋冬大秀定制话题#和刘昊然前排看秀#,掀起了一场云看秀的盛会,让这场远在纽约的大秀直接触及到了无数的中国线上用户。

秀后还同步出现多条大秀解读,对亮点单品进行重点解析,让用户了解设计理念,也让秀展的热度始终在线上延续。参与讨论的每一位用户都成为了大秀传播节点的一部分,大大调动起观众的参与热情,带动话题发酵。最终话题阅读量1.7亿,直播获2845万观看。



香奈儿同样在线上定制话题#感知香奈儿香水展#,并配套产出海报、看展攻略长图、明星专访等原创内容。话题阅读次数7.6亿,直播播放量1547万。

通过线上平台的讨论氛围与更多围绕品牌的原创内容传播,奢侈品牌将单点的线下事件延伸成线,再通过丰富的线上触点交叉传播,交织成网。在这张网之下,每一位参与者都可以无差别地参与和发声,让不同背景、爱好的网民都能在一个品牌事件中找到狂欢的理由或兴奋点。

新视角聚焦年轻人,冲破固有圈层
2020年微博奢侈品兴趣人群数量累计达到1.1亿,其中95后占比达到43.8%,00后也以超乎想象的速度开始登上奢侈品的舞台。抓住新一代消费者是奢侈品牌永恒的话题,在信息化的时代,消费者的思维与行为迭代可以说是达到了史无前例的快节奏。拥有悠久历史和庞大组织结构的奢侈品牌尤其需要做出变革去适应当前的节奏。

在与年轻消费者对话的过程中,奢侈品牌面临着一些显而易见的困境:如何及时跟上年轻人的脚步,如何产出年轻人愿意看的内容,如何让年轻人心甘情愿给予关注?

每逢时装周这一年度盛事,奢侈品牌往往主要通过大秀直播或秀后发布视频在全球传播最新一季的作品理念,其实对年轻人的触达并不算深入。在信息纷杂、注意力分散的时代,奢侈品牌需要排除外界干扰,以年轻人的惯用语言在一个垂直渠道中与他们形成有效的互动。

在2022春夏时装周走秀期间, Balenciaga(巴黎世家)、Prada(普拉达)、Louis Vuitton(路易威登)和Chanel(香奈儿)四家奢侈品牌通过一档名为#00后看时装周#的线上视频栏目,被中国00后年轻人广泛关注。

#00后看时装周#由一群中国00后达人主持,包括经济系学生、vlog博主、服装主理人、穿搭潮人等。他们一边观看品牌大秀一边给出直率点评,时而辛辣吐槽,时而惊叹连连,时而兴奋到唱歌。节目直接呈现了中国00后群体对国际大牌的评论如:“巴黎世家的领子被我妈看见一定给他拽上去”,“从普拉达看到了中国时尚的影响力”……

栏目形式模仿了近年备受年轻人追捧的“Reaction视频”,迎合了年轻人的观看与输出习惯,集结了大批00后群体来关注时装周,单集视频最高收获242万次观看,达全站日榜最高第13名。



在众多由媒体、博主主导的时装周内容中,#00后看时装周#找到了一个年轻人喜闻乐见的全新视角,不仅衍生出了引人入胜的独家内容,也大大突破了受众圈层。

对奢侈品牌来说,这是一个难得的机会去走进中国年轻人的内心世界,聆听他们的声音与真实的反馈,从中获取有价值的信息,反哺奢侈品牌的定制化营销。对00后消费者来说,他们有机会沉浸式、互动式地看一场大秀,微博评论区和话题页面成为了这一群体表达观点、寻找共鸣和归属感的专属场域。

结语
面对更加多面、立体的中国消费者,奢侈品牌唯有更深度介入本土内容运营与输出,才能让目标受众心悦诚服,建立更持久的情感联结。在中国市场的特殊语境下,随着传播媒介的多元化,用户获取资讯的方式正在彻底重构,与资深的本土媒体合作,不仅够帮助品牌更加细致地洞察消费者偏好,还能依托大规模的用户基础和可靠的技术手段,确保内容精准触达受众,实现内容的价值转化。

新浪时尚2021年由门户并入微博平台,在自身媒体优势基础上整合了社交传播属性和更广阔的合作资源,成为奢侈品牌内容生产与传播的有力推手。众多奢侈品牌借助新浪时尚经年积累的明星大V资源、多维且专业的内容形式,产出了丰富多彩、令人印象深刻的原创内容;同时,借助新浪时尚和微博的移动互联网传播平台,这些内容的影响力得以破圈和放大。

丨图片来源:新浪时尚提供



 

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