深度 | 如何评价Virgil Abloh在LV的表现？

作为入驻Louis Vuitton男装后的第六个系列，人们第一次看到了Virgil Abloh在内容上的付出，Virgil Abloh的最新系列可能是他在Louis Vuitton六季以来最好的一个系列。

 
昨晚在官网和其他社交媒体平台全球直播的Louis Vuitton 2021秋季男装系列，因为巴黎疫情管控的原因选择以无现场观众的短片形式进行发布。似乎正因为没有了Virgil Abloh热衷的场景和噱头，人们的注意力回归到了Virgil Abloh作为创意总监所呈现的时装系列本身。
 
先是黑人球星Saul Williams头戴礼帽、身着黑色大衣，手提银色反光Speedy手袋走在雪地中的场景，接着他走进一个由绿色大理石构成的空间，进入形形色色的人群。整场秀更像是一部音乐录音带，前半段穿插着诗歌独白和现代舞表演，最后以说唱歌手Mos Def的表演结束。

Louis Vuitton品牌一贯的旅行主题被直白地涂鸦在手袋上，至于“Tourist vs. Purist”（游客 vs. 纯粹主义者）究竟想表达什么理念可以稍后追究。此外还有飞机形态的老花手袋，飞机形状的大衣纽扣和印花图案。用飞机充当旅行的符号不能说多么高明，但简单直白。 
 
当然，最具有社交媒体传播效力的是几个将巴黎圣母院等旅游城市建筑“穿”在身上的造型。它们很快在秀后引发了讨论，人们拿出Maria Grazia Chiuri 2019高定时装中的金色时装屋建筑服进行比较，心照不宣地调侃两位设计师在设计手法上的幼稚和大条。
 
抛开这些最容易被看到的亮点——它们大概率是Virgil Abloh蓄意设计好来获取社交媒体讨论的，这个2021秋冬男装系列罕见地传递了清晰的信息。
 
虽然Louis Vuitton指派Virgil Abloh作为男装创意总监的用意十分明显，那就是代表年轻化、潮流化和多样性，但是在Virgil Abloh过去六季的设计中，受到其3%理论影响，他想表达的信息总是过于笼统。或者说，由于过度拼贴和试图包罗万象而失去了核心理念。
 
人们能够大体感受到Virgil Abloh试图表达的种族平权和多元化，以及他对童年和青年文化的兴趣。Virgil Abloh也的确推出了一整套百科全书版的字典，解释了他的世界中不同语汇的全新释义，但是似乎形式大于内容，并不具体。
 
然而作为入驻Louis Vuitton男装后的第六个系列，2021秋冬系列似乎第一次让人们看到了Virgil Abloh在内容上的付出。
 
Virgil Abloh对自己故乡非洲加纳的文化进行追溯，他将肯特布织上了苏格兰格纹，以非洲着装形式披挂在身上，又将苏格兰裙装Kilt改为西装裙，用格纹做了两套日式对襟棉袄，还在剪裁上开拓了拖地长裤和大衣。
 

 
此外他还塑造了身着西装毛衣、手握报纸和咖啡杯的华尔街都市精英、建筑师和艺术家，还有身着宽檐帽、皮草大衣和西部皮靴的说唱歌手等形象，呈现了生动的电影感，至少表现出创作者对于某些人群进行刻画表现的努力。这一切的完整呈现当然也离不开新晋黑人造型师、《Dazed》新任主编Ib Kamara对此次时装秀的造型支持。
 
可见，环球旅行的主题在这个系列中不仅体现为飞机的简单符号，同时也指Virgil Abloh对于不同文化和人群的阅历。 
 
这种创作手法显然面临着文化挪用的诟病，但这就又要回到“Tourist vs. Purist”（游客 vs. 纯粹主义者）的口号。过往人们对Virgil Abloh的指责集中在他对原创的不尊重，而Virgil Abloh则认为自己是在对所谓的思想、艺术、文化的所有权提出挑战，也是对那些总是诟病他借鉴、抄袭、挪用而不尊重原创的纯粹主义者提出挑战。
 
Virgil Abloh站在了游客这一边。本季他所公布的灵感来源进一步佐证了这种游客的身份体认。新系列灵感来自美国黑人小说家James Baldwin 1953年的一篇文章《乡村中的陌生人》，小说讲述了作者前往瑞士深山中一处村落进行疗养的经历。
 
作为当地村落唯一一个非裔美国人，同时也是当地人所遇见的第一个少数族裔者，James Baldwin感受到作为“游客”即外来者的边缘感。在2021秋冬系列的短片中，黑人球星Saul Williams也正是走在瑞士雪地中，呼应了这部著作的主题。
 
令人惊讶的是，整场时装秀的70个造型中只有5个白人模特，其余均为有色人种。这无疑是一个激进之举，也传达了极为清晰的信息。无论人们是否认同Virgil Abloh的设计理念，需要承认的是，他的确在获得奢侈品传统体系授予的权力后，做出了对其代表的边缘人群有益的实际举动，颠覆了陈旧的行业传统。
 
正如Saul Williams在短片独白中所说，“作为黑人、作为跨性别者、作为边缘人士……这个世界是为我们而来，因为它从我们身上拿走了太多。”
 
Virgil Abloh对于旅行主题的诠释，不只是环球旅行，而暗示了作为边缘人即游客在世界的际遇。 
 
几乎可以预料的是，Virgil Abloh的激进之举将触怒很多奢侈品传统价值的保护者，也就是Virgil Abloh所说的纯粹主义者。他们不希望看见Virgil Alboh将这个万人觊觎的创意总监位置当作发布种族宣言的平台。
 
另外一个问题是，当Virgil Abloh将大部分有色人种放在T台上时，亚洲模特依然屈指可数，这与中国是Louis Vuitton最主要消费市场的事实明显相悖。
 
即使亚洲市场对欧美世界近来盛行的种族议题参与感较弱，甚至购买Louis Vuitton的消费者通常并不真正关心品牌所传递的文化理念，但是Virgil Abloh在Louis Vuitton试图传递的信息与亚洲市场的脱节，终归是一个不合理的现象，导致中国本土市场团队需要付出更多额外努力与市场进行连接。
 
当大多数亚洲消费者在时装秀直播时面对模特的大段独白摸不着头脑时，品牌的本土团队只能通过明星代言人和时尚媒体，以及大量销售导向的市场营销项目来与消费者进行沟通。
 
最终，文化和市场出现了割裂，品牌也被分裂成高级时装的叙事和网红带货的现实，随之而来的就是地区市场风险加剧，令不久前Prada的代言人事件重演。
 

 
如果要公平地评价Virgil Abloh在Louis Vuitton六季以来的表现，那么他在传统奢侈品牌的潮流化风格革新和品牌业绩上的贡献毋庸置疑，凭借这一点已经满足了品牌对他的基本期待。同时，面对他所代表的少数族裔，Virgil Abloh也承担起了为更多少数族裔发声的责任。
 
上述两点实际上已经足以令Virgil Abloh成为当下市场中一个合格的创意总监。因为在Virgil Abloh对品牌和人群的责任之外，市场自始至终都没有对Virgil Abloh的时装创意抱有太高的期望，他也从来没有获得业界的普遍认可。最新系列即使作为迄今为止表现最好的系列，也并没有摆脱创作手法幼稚的指责。
 
不过，在上一季Walter Van Beirendonck的抄袭争议一定程度上影响了Louis Vuitton的品牌声誉后，Virgil Alboh这一季更用心的作品呈现似乎暗示着奢侈品牌依然存在不可逾越的底线。虽然从来没有人指望Virgil Abloh做出令人惊艳的衣服，但是人们对于Louis Vuitton品牌的期待却从未降低。
 
2019年，笔者在《Louis Vuitton在赌什么？》中认为Louis Vuitton下了一个押注。Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下，只是在男装开了“一块试验田”。尽管任命决定被视为“极为大胆”，但作为箱包见长的奢侈品牌，其男装占比很小，也是最适合进行革新试验的部门。
 
Louis Vuitton老板Bernard Arnault绝对是在冒险，除了赌对年轻化潮流风格，还赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义，笃信多样性将会是不可逆转的大势。 无论是否真的信奉这些新兴理念，成功的商人永远对市场趋势保持最灵敏的嗅觉。Louis Vuitton首席执行官Michael Burke几年前在接受采访时曾坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”
 
接纳Virgil Abloh一方面通过迎接新贵实现业绩的增长，另一方面也在美国社会如今的主旋律下，实现了对时代的切题，维护了奢侈品牌的合法性。
 
然而个体的视角最终总是具有局限性，在美国少数族裔声量放大的当下，Virgil Abloh所说的多样性最终也开始指向一种单一文化。
 
起初Louis Vuitton接纳Virgil Abloh是吸引新贵，随后亚洲新贵却发现自己依然被排除在奢侈品文化的主流叙事之外。究竟如何呈现多样性，终究是一个比人们想象得更复杂的问题。
 
据贝恩与天猫发布的报告显示，2020年中国国内的奢侈品销售额大涨48%至3460亿人民币，其中皮具制品和珠宝品类的销售额以70％以上的增幅领跑全球，成衣也提高了40％以上，高端手表消费增长了20％。更重要的是，中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。
 
在过去的一年中，中国市场成为了Louis Vuitton最重要的业绩贡献者。Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，日均达500万元，创下该品牌中国单店业绩新高。
 
疫情开始的几个月中，Louis Vuitton最早在中国利用小程序快闪店开启全渠道销售，以保证业绩增长。8月6日，Louis Vuitton成为最早在中国办秀的品牌，时装秀邀请了大量品牌VIP客户，并在现场融入了大量中国文化细节，包括舞龙舞狮的开场环节，因疫情原因全部启用中国模特，并且豪掷重金在数字化环节，通过直播制造社交媒体话题效应。
 
大量的市场营销动作推高了品牌在中国市场的业绩，使得大部分消费者在不深入了解品牌文化的前提下心甘情愿地买单。这是包括中国在内的亚洲奢侈品市场的现实。但是，市场总有成熟的那一天。