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深度 | 如何看待林清轩炮轰香奈儿?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月10日














与其说林清轩是有预谋的“碰瓷”,不如说其暴露了不少创业者对全球美妆市场的普遍误解“这是林清轩创业以来,受到的最猛烈的进攻,这场保卫战,事关林清轩生死,也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出。” 
 
国货美妆品牌林清轩创始人孙来春于1月3日突然在微博发布长文,炮轰Chanel以红山茶花为主打成分的最新护肤品线。他特别指出,Chanel于2021年挖走其品牌多名一线员工,借机转入红山茶护肤赛道,并强调他从未主动和国际品牌挑起过战火。

值得关注的是,孙来春微博原文的转发和评论总数仅千次,影响力并不大。不过在48家媒体的报道后,#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#的话题登上热搜,引发了广泛关注,截至发稿阅读数已接近1亿次。 
 
高话题热度来源于Chanel最新护肤品线自身的高关注度,以及国货品牌指责奢侈美妆品牌不正当竞争的反差感。
 
1月3日,Chanel在微博首次发布以红山茶花为主打成分的护肤品线,并请来王一博、刘雯和张钧甯等明星代言造势,虽然具体产品组合还未正式公布,但相关微博已有超100万转发。此后Chanel又连发5条微博为红色山茶花系列预热,足以可见品牌对该系列的重视程度。
 



Chanel在微博发布红山茶花护肤品线,相关微博已有超100万转发
 
此前Chanel已经与白山茶花建立了强链接,引入红山茶花的决策本身已为市场带来新鲜感,而王一博等当红明星的影响力又为该系列的预热添了一把火。 
 
没想到这触动了国货品牌林清轩的神经。 
 
根据公开宣传资料,林清轩是2003年创立于上海的护肤品牌,致力于以中国传统草本为原材料制作安全的天然化妆品。孙来春组织科研团队发现红山茶的籽、花、叶等蕴含着具有修护功效的天然成分,由此研制出“清轩萃”这一修护皮肤屏障的配方,并开辟山茶花润肤油新品类,荣获全球35项美妆大奖。 
 
作为近两年凭借国货美妆风潮崛起的品牌,林清轩最出名的就是以山茶花润肤油为代表的中国山茶花修复系列,其明星产品山茶花润肤油30毫升定价697元,品牌称该明星产品有超4000篇网红达人笔记推荐。
 



林清轩最出名的就是以山茶花润肤油为代表的中国山茶花修复系列
 
近年来林清轩一直在试图与山茶花建立强关联。孙来春2017年曾表示,当初果断斩掉红茶业务看似损失500万,但聚焦于让林清轩与山茶花润肤油划上等号,此举节省了5000万。
 
有分析认为,孙来春之所以对Chanel进入山茶花护肤品领域如此敏感,原因就在于过去几年林清轩一直在试图建立林清轩等于山茶花润肤油的消费者心智。 
 
此次指控Chanel红山茶花系列不正当竞争,孙来春给出的理由是林清轩专注中国红山茶护肤科技已有第十二个年头,已让市场关注和认可这一护肤概念。而Chanel却是一直以白色茶花为其美学象征和品牌宣称,且没有做红山茶花护肤品的“基因条件”。 
 
他指出,红色山茶花主要分布在中国浙江、江西等地800米以上的高山上,且红山茶花物种90%母产地源自中国,其他来自东南亚和日韩。欧美本没有这个品种,Chanel大部分是在各国贴牌生产代工护肤品。此外,来势汹汹的Chanel红山茶花系列主打功效也和林清轩一样为修护抗初老,“剑指林清轩”。 
 
但这样的论断很快被指失实,不少评论认为林清轩消费爱国热情、越级碰瓷等。首先,Chanel多年来对山茶花元素的使用,已经使得山茶花融入品牌基因,2020年9月Chanel在美国为山茶花注册的商标获批。红山茶花是山茶花元素的一种延伸,此前曾经出现在品牌时装系列中。
 



2020年9月Chanel在美国为山茶花注册的商标获批
 
其次从流程来看,Chanel核心研发团队位于欧洲,其从中国挖角核心员工不符合操作惯例,员工跳槽更多属于利益分配问题。此外,林清轩所指Chanel大部分是在各国贴牌生产代工护肤品并不属实。贡献了Chanel三分之一销售的美妆香水业务是该品牌半壁江山,也是品牌颇为看重的战略业务。 
 
有分析认为,指责不正当竞争应该通过法律途径上诉。不正当竞争的落脚点也往往具体到商标和包装层面,例如今年欧莱雅被判定在其金致臻颜花蜜系列系列涉案商品上使用与原告娇兰产品帝皇蜂姿紧致修护系列商标近似的标识并进行宣传,构成商标侵权和不正当竞争。而国货美妆品牌色彩地带近期指控“A妹”Ariana Grande的美妆品牌r.e.m. beauty抄袭也聚焦在产品外观设计上。 
 
目前Chanel并没有推出红山茶花护肤油产品,与林清轩明星产品甚至没有正面冲突,原料相同远不能构成不正当竞争。而林清轩在缺乏实质性证据的情况下指控Chanel,反而可能被后者控告不正当竞争。 
 
不过,与其说林清轩是有预谋的“碰瓷”,不如说其暴露了不少国内创业者对全球美妆市场的普遍误解。林清轩炮轰Chanel体现了中外品牌思维差异,是一个用新消费互联网思维理解奢侈品牌的典型案例。
 
从长文来看孙来春的愤怒是真实的。宏观环境下,国货品牌在疫情后经历了一轮爆发后,又在2021年被回过神来的国际品牌重新压制。
 
具体到品牌个体上,虽然林清轩可能十分清楚其目标消费者与Chanel并不是同一批,但孙来春的愤怒源于自身的被动性。林清轩显然将红山茶花孤注一掷地视为核心品牌资产,而通过高成本营销投放换来的品牌心智在国际品牌入局后竟变得不堪一击。
 
孙来春在后续的微博中分析称,Chanel的阵型是“香奈儿 x 法国 x 沙皇 x 日本红山茶花 x 大资金和明星”,林清轩的阵型是“林清轩 x 中国 x 高山红山茶 x 自建红山茶花全产业链 x 独家修护抗老科技。” 
 
这一评论直观地体现了不少创业者在打造品牌时的机械化认识。在这批创业者的眼中,每一个品牌都可以拆解为一套公式,品牌力的打造依靠的是刻板标签的复合叠加。同时,他们将“中国”标签烙印在品牌身上,试图让品牌成为国货代表,也真正深信自己肩负着振兴国货的使命。 
 
他们深信爆款产品和品牌力都可以通过社交媒体的批量曝光获得短期转化。林清轩在宣传资料中指出,2020年初品牌踩对“网红直播经济”的风口,通过数字化全链路转型实现业绩逆袭。 
 
实际上,此次林清轩的被动正在于国货美妆品牌过度依赖爆款概念,通过押注某一种原料、元素和爆款产品,试图撬动爆发增长,建立对某种元素的“所有权”。 
 
正是按照这样的理解,Chanel的红山茶花系列才看起来像是有针对性的“侵略”。但事实上,熟悉欧洲奢侈品牌运作思路的人往往深知,越是头部的奢侈品牌越是避嫌直接竞争和同行比较,更不用提我行我素的Chanel,该品牌对于与Dior的比较都十分忌讳。 
 
欧洲奢侈品牌的思维方式是通过核心品牌叙事系统性地发展产品。从品牌创始人Coco Chanel的个人故事,挖掘出其钟爱的山茶花元素,进而继续向外延展,将元素应用于产品和品牌视觉中。 
 
所有品牌对元素建立独占权都是通过长年累月的产品和营销所逐渐建立的,即便是作为大众运动品牌的adidas至今也还在动用大量法务资源捍卫其三道杠标识,而拥有百年历史的Chanel最近才成功注册山茶花商标。新品牌在短时间内独占一种自然元素显然是不可能的。 
 
在坚硬的品牌内核支撑下,最擅长叙事的奢侈品牌从来不等于大资金和明星,而是将资金和明星视作传播的辅助手段。也是在中国市场激烈的竞争环境下,曾经爱惜羽毛的奢侈品牌才开始启用更大胆的明星和营销策略。
 
但即便品牌在市场营销方面的妥协遭到部分忠实消费者的指责,可以肯定的是,这种妥协远没有渗透到产品研发层面。产品依然是奢侈品牌牢牢把控不动摇的核心资产,坚持着严格的高标准。 
 
真正的文化自信是持续打造出色的产品和系统性的品牌故事,在公开竞争中获得成长。然而很多创业者忽略了品牌叙事的多样性和长投资周期,用短期内局部验证的品牌思维理解复杂的全球市场,以国货身份拒绝公开竞争。主动开炮恰恰暴露了品牌的急功近利和自卑心理,而被暴露的认知局限也很难支撑品牌最终成为自我定位的“中国第一个高端化妆品品牌”。 
 
国货营销思维和奢侈品思路的激烈碰撞,是此次事件的娱乐效应之外,真正值得反思的部分。


 

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