深度｜如何打破中国香氛品牌的定价天花板？看看观夏、闻献是怎么做的

中国，是全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。在日趋白热化的竞争态势中，一批中国本土新锐品牌正在迅速崛起。

这些品牌处于不同发展阶段：有的线上线下同时作战，已经在全国一、二线城市广泛开设独立门店，如气味图书馆、RE调香室(Reclassified)；有的专注于在电商平台和社交媒体上打响品牌知名度，如近期完成融资的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔；还有一些定位高端的新品牌在成立之初就从直营专卖店入手，其中最具代表性的，就是分别成立于2018年的 to summer观夏，和2020年的 DOCUMENTS闻献在最近半年内各自开出了全国首店。

对比目前本土香氛品牌30毫升两百元左右的均价，以上两个品牌的定价区间都大大高于这个水平。举例来说，观夏香水30毫升均价为498元；DOCUMENTS闻献的家居香氛——银炭滴香更是高达2250元。

本文中，将以观夏、DOCUMENTS闻献这两个品牌为例，从以下六个角度分析它们是如何打破中国香氛品牌的天花板的？
用扩香加持产品
定位高端、定价一线
打造一流空间和体验
突出东方元素
出色的视觉内容，自创杂志
跨界联名，放大声量

用扩香加持产品
无形的香水如何通过视觉传达，来加深用户的记忆点？

将创新的产品形式作为载体来实现味觉扩香，与此同时，打造视觉上的家居艺术品，是新锐香氛品牌的尝试重点。

观夏将香薰精油和天然晶石组合在一起，打造了成功破圈家居摆件品类的网红爆款“晶石香薰”。

“晶石香薰”又称为扩香石，最早起源于欧洲市场，本世纪开始在亚洲市场流行。其原理是利用晶石表面的微小气孔吸收储存精油，再将香味慢慢释放出来，适用于较小的空间范围。虽然扩香石并不是一个新概念，但观夏却将这种“颜值”极高的扩项载体打造成了一个新锐品牌极具识别度的记忆点。

如今提及“晶石香薰”这一香氛市场的细分品类，年轻人自然就联想起观夏。在种草类社交媒体小红书上，搜索相关关键词笔记，首页靠前的笔记中最高频提及的品牌即观夏。

除了晶石香薰以外，观夏在扩香产品的形式上做了多元的拓展尝试，比如香插、香挂、香砖、便携式香膏等。

DOCUMENTS闻献也有这样一款足以让人记住品牌的特别扩香产品“银炭滴香-宝塔”。

以银炭作为扩香载体，下面的底座是用黑胡桃木制作的葫芦形宝塔。

首先从视觉上，具有识别度的外观让这个器物更像是一件木雕艺术摆件。其次，细细研究下银炭的功能和应用，可以挖掘到这种材料从唐宋两代就开始使用的历史背景，如今在吸尘除味的传统功能之上被赋予了扩香器的新概念。第三，葫芦宝塔，用“驱邪镇守”的寓意紧密连接本土消费者的文化情结。

定位高端、定价一线
DOCUMENTS闻献“银炭滴香”让人记忆深刻的不仅是它独特的外观，还有它堪称中国香氛品牌定价天花板的价格——2250元。

对比目前本土品牌30毫升两百元左右的均价，其香水产品的定价区间也远高于这个水平：30毫升为780-850元，90毫升为1590-1750元。

为什么这个新锐品牌刚刚创立就敢于挑战“天花板”的价格？

DOCUMENTS闻献在香精浓度上，做了特别的产品策划。如“银炭滴香”使用的精华香薰香精浓度达到了50%。

目前，市场上的香水产品按香精浓度，主要分为 COLOGNE（古龙）、EDT（淡香水）、EDP（浓香水）和 PARFUM（香精）四类。对应香精浓度依次为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香时长分别在2小时、4小时、6小时和8小时左右。

DOCUMENTS闻献对品牌的定义是创意香水香氛，定位年轻、高端市场。因此，品牌精准地切入了香精 Parfum这个细分赛道，主打15-25%香精含量的高浓度产品，留香不低于8小时，香精供应商是瑞士香精、香料巨头 Givaudan奇华顿。

对比了目前市场上主流、有销售香精类高浓度产品的国际品牌。其中在谷歌热搜度最高的迪奥旷野男士香精 Dior Sauvage 60毫升售价920元，100毫升售价1300元；另一款热门的香奈儿蔚蓝男士香精　CHANEL bleu定价与迪奥旷野男士香精完全相同。结论是，DOCUMENTS闻献的同等浓度产品，定价已经超过了这两个国际品牌。

除了高浓度外，DOCUMENTS闻献还以按季发布时装的特别形式来发布香水，凸显高端定位产品的时尚感和新鲜感。正如服装设计师之于时尚一样，中国香水用户，现在不仅追求好闻、好看，更追求个性和小众，对于一款香水背后的调香师是谁也会充满好奇。DOCUMENTS闻献首季六款产品背后三位调香师也是品牌粉丝挖掘、探索的创意宝藏：

“初熟之吻”背后的创作者是奇华顿旗下的法国调香师 Yann Vasnier，他曾为 Jo Malone， Tom Ford，Marc Jacobs调香。
“夜漠回声”是奇华顿旗下马来西亚调香师 Shyamala Maisondieu的作品，她曾为 Tom Ford 和 Lanvin 调香。
“腹语之术”是奇华顿旗下的日本调香师 Nanako Ogi的作品。

一个特别的细节是，每款香水都包含一种“隐藏款”的特别香料。在官方的资料中，对每款香水的介绍都会对特别香料进行重点解读，同时提及相关的文化背景故事。如下图小字部分中“初熟之吻”的特别原料是布枯叶。

打造一流空间和体验
中国电商的渗透率极高，线上平台虽为新锐品牌的早期成长提供了便捷的途径。但从香水香氛的品类特性来看，这是一门重体验、讲个性的生意，光做线上渠道很难与消费者建立更深层的情感联系，培育忠实客户群，新品牌也很难证明自己的高端定位并获取溢价能力。

高标准的线下门店，或者说“体验空间”，是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

——观夏于2020年12月在北京三里屯太古里开设的“观夏客厅”，而在近期品牌官方微博释出了即将在上海开设第二家线下店的消息，选址留了个悬念。

—— DOCUMENTS闻献2020年成立后直接开出门店，2021年7月落户上海潮人圈聚集的 TX淮海商圈。因为从内到外都是黑色，被戏称为淮海路上新开的“黑店”。

我们在查看两个品牌的官方资料时看到，两家首店都被侧重描述为“空间”的概念，而非“门店”。首店对于新锐香氛品牌的意义远远超越了纯粹的零售功能。

正如观夏创意总监 Khoon 在观夏客厅的创意手记里写道：“在我们的想象中，这个空间存在于三条轴线的交汇地带：居家感、艺术性、零售性”。

——激发探索欲的空间氛围

不少去过观夏客厅的人描述，没进去前以为是在办展，进去后第一感觉像是进了洞穴，有一种“探索”的趣味。

空间的水波纹墙体由雕塑艺术家做了大量岩壁墙面的拉毛处理，打造天然纹理的效果

开业期间的“昆仑山”艺术装置（呼应品牌最畅销的“昆仑煮雪”系列）隐藏在一扇“窗户”后，给人曲径通幽、豁然开朗的感觉

由英国家居设计师 Max lamb 打造的石器家具，为整个空间的“洞穴”氛围强化了记忆点

柔光镜面是新晋网红打卡地，镜面上或治愈、或立志的 slogan 每月定期更换

观夏空间最大的亮点：以策展的形式每两个月定期更换“客厅”的主题。其合作对象包括了木木美术馆，松美术馆等。最新一期的主题为“观镜自在”东方艺术展，展示的作品来自著名旅法画家常玉和当红书法家许静。

“观镜自在”东方艺术展

——沉浸式的“通感”试香体验

Documents 闻献，从内外装修、产品包装，到店员着装统一使用黑色，营造“庙宇”的整体静谧氛围。