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华丽志LUXE.Co
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2021年8月31日
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深度|如何打破中国香氛品牌的定价天花板?看看观夏、闻献是怎么做的

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年8月31日

中国,是全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。在日趋白热化的竞争态势中,一批中国本土新锐品牌正在迅速崛起。

这些品牌处于不同发展阶段:有的线上线下同时作战,已经在全国一、二线城市广泛开设独立门店,如气味图书馆、RE调香室(Reclassified);有的专注于在电商平台和社交媒体上打响品牌知名度,如近期完成融资的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔;还有一些定位高端的新品牌在成立之初就从直营专卖店入手,其中最具代表性的,就是分别成立于2018年的 to summer观夏,和2020年的 DOCUMENTS闻献在最近半年内各自开出了全国首店。

对比目前本土香氛品牌30毫升两百元左右的均价,以上两个品牌的定价区间都大大高于这个水平。举例来说,观夏香水30毫升均价为498元;DOCUMENTS闻献的家居香氛——银炭滴香更是高达2250元。


本文中,将以观夏、DOCUMENTS闻献这两个品牌为例,从以下六个角度分析它们是如何打破中国香氛品牌的天花板的?
用扩香加持产品
定位高端、定价一线
打造一流空间和体验
突出东方元素
出色的视觉内容,自创杂志
跨界联名,放大声量

用扩香加持产品
无形的香水如何通过视觉传达,来加深用户的记忆点?

将创新的产品形式作为载体来实现味觉扩香,与此同时,打造视觉上的家居艺术品,是新锐香氛品牌的尝试重点。

观夏将香薰精油和天然晶石组合在一起,打造了成功破圈家居摆件品类的网红爆款“晶石香薰”。


“晶石香薰”又称为扩香石,最早起源于欧洲市场,本世纪开始在亚洲市场流行。其原理是利用晶石表面的微小气孔吸收储存精油,再将香味慢慢释放出来,适用于较小的空间范围。虽然扩香石并不是一个新概念,但观夏却将这种“颜值”极高的扩项载体打造成了一个新锐品牌极具识别度的记忆点。

如今提及“晶石香薰”这一香氛市场的细分品类,年轻人自然就联想起观夏。在种草类社交媒体小红书上,搜索相关关键词笔记,首页靠前的笔记中最高频提及的品牌即观夏。

除了晶石香薰以外,观夏在扩香产品的形式上做了多元的拓展尝试,比如香插、香挂、香砖、便携式香膏等。


DOCUMENTS闻献也有这样一款足以让人记住品牌的特别扩香产品“银炭滴香-宝塔”。

以银炭作为扩香载体,下面的底座是用黑胡桃木制作的葫芦形宝塔。


首先从视觉上,具有识别度的外观让这个器物更像是一件木雕艺术摆件。其次,细细研究下银炭的功能和应用,可以挖掘到这种材料从唐宋两代就开始使用的历史背景,如今在吸尘除味的传统功能之上被赋予了扩香器的新概念。第三,葫芦宝塔,用“驱邪镇守”的寓意紧密连接本土消费者的文化情结。

定位高端、定价一线
DOCUMENTS闻献“银炭滴香”让人记忆深刻的不仅是它独特的外观,还有它堪称中国香氛品牌定价天花板的价格——2250元。

对比目前本土品牌30毫升两百元左右的均价,其香水产品的定价区间也远高于这个水平:30毫升为780-850元,90毫升为1590-1750元。

为什么这个新锐品牌刚刚创立就敢于挑战“天花板”的价格?


DOCUMENTS闻献在香精浓度上,做了特别的产品策划。如“银炭滴香”使用的精华香薰香精浓度达到了50%。

目前,市场上的香水产品按香精浓度,主要分为 COLOGNE(古龙)、EDT(淡香水)、EDP(浓香水)和 PARFUM(香精)四类。对应香精浓度依次为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%,留香时长分别在2小时、4小时、6小时和8小时左右。

DOCUMENTS闻献对品牌的定义是创意香水香氛,定位年轻、高端市场。因此,品牌精准地切入了香精 Parfum这个细分赛道,主打15-25%香精含量的高浓度产品,留香不低于8小时,香精供应商是瑞士香精、香料巨头 Givaudan奇华顿。

对比了目前市场上主流、有销售香精类高浓度产品的国际品牌。其中在谷歌热搜度最高的迪奥旷野男士香精 Dior Sauvage 60毫升售价920元,100毫升售价1300元;另一款热门的香奈儿蔚蓝男士香精 CHANEL bleu定价与迪奥旷野男士香精完全相同。结论是,DOCUMENTS闻献的同等浓度产品,定价已经超过了这两个国际品牌。


除了高浓度外,DOCUMENTS闻献还以按季发布时装的特别形式来发布香水,凸显高端定位产品的时尚感和新鲜感。正如服装设计师之于时尚一样,中国香水用户,现在不仅追求好闻、好看,更追求个性和小众,对于一款香水背后的调香师是谁也会充满好奇。DOCUMENTS闻献首季六款产品背后三位调香师也是品牌粉丝挖掘、探索的创意宝藏:

“初熟之吻”背后的创作者是奇华顿旗下的法国调香师 Yann Vasnier,他曾为 Jo Malone, Tom Ford,Marc Jacobs调香。
“夜漠回声”是奇华顿旗下马来西亚调香师 Shyamala Maisondieu的作品,她曾为 Tom Ford 和 Lanvin 调香。
“腹语之术”是奇华顿旗下的日本调香师 Nanako Ogi的作品。

一个特别的细节是,每款香水都包含一种“隐藏款”的特别香料。在官方的资料中,对每款香水的介绍都会对特别香料进行重点解读,同时提及相关的文化背景故事。如下图小字部分中“初熟之吻”的特别原料是布枯叶。


打造一流空间和体验
中国电商的渗透率极高,线上平台虽为新锐品牌的早期成长提供了便捷的途径。但从香水香氛的品类特性来看,这是一门重体验、讲个性的生意,光做线上渠道很难与消费者建立更深层的情感联系,培育忠实客户群,新品牌也很难证明自己的高端定位并获取溢价能力。

高标准的线下门店,或者说“体验空间”,是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

——观夏于2020年12月在北京三里屯太古里开设的“观夏客厅”,而在近期品牌官方微博释出了即将在上海开设第二家线下店的消息,选址留了个悬念。

—— DOCUMENTS闻献2020年成立后直接开出门店,2021年7月落户上海潮人圈聚集的 TX淮海商圈。因为从内到外都是黑色,被戏称为淮海路上新开的“黑店”。

我们在查看两个品牌的官方资料时看到,两家首店都被侧重描述为“空间”的概念,而非“门店”。首店对于新锐香氛品牌的意义远远超越了纯粹的零售功能。

正如观夏创意总监 Khoon 在观夏客厅的创意手记里写道:“在我们的想象中,这个空间存在于三条轴线的交汇地带:居家感、艺术性、零售性”。

——激发探索欲的空间氛围

不少去过观夏客厅的人描述,没进去前以为是在办展,进去后第一感觉像是进了洞穴,有一种“探索”的趣味。


空间的水波纹墙体由雕塑艺术家做了大量岩壁墙面的拉毛处理,打造天然纹理的效果


开业期间的“昆仑山”艺术装置(呼应品牌最畅销的“昆仑煮雪”系列)隐藏在一扇“窗户”后,给人曲径通幽、豁然开朗的感觉


由英国家居设计师 Max lamb 打造的石器家具,为整个空间的“洞穴”氛围强化了记忆点


柔光镜面是新晋网红打卡地,镜面上或治愈、或立志的 slogan 每月定期更换

观夏空间最大的亮点:以策展的形式每两个月定期更换“客厅”的主题。其合作对象包括了木木美术馆,松美术馆等。最新一期的主题为“观镜自在”东方艺术展,展示的作品来自著名旅法画家常玉和当红书法家许静。


“观镜自在”东方艺术展

——沉浸式的“通感”试香体验

Documents 闻献,从内外装修、产品包装,到店员着装统一使用黑色,营造“庙宇”的整体静谧氛围。


店门口的散香装置定时扩散香气,路人走到门口就会被香味吸引。 - 店门口的散香装置定时扩散香气,路人走到门口就会被香味吸引。品牌推出的首个香水系列命名为「HUMAN人无完人」,代表6种不完美的个性:幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执。沉浸式的试香体验就像在邀请试香者自评个性,对号入座。


200平方米的空间采用大量留白,产品陈列方式更像是艺术摆件展示。以黑色的香水瓶外观设计为例,三角与圆柱体的稳固组合,参考了中国古典建筑的榫卯结构。一次性的试香包装设计成 SD记忆卡的外观,也是一个很独特的记忆点。


值得一提的是,台面上安装了新风循环系统,让试香的鼻子始终保持敏锐、清晰的嗅觉。

——轮岗的气味引导师

在观夏客厅,香水讲解顾问被品牌称为“气味引导师”,其服装由中国设计师 Jo(丁又乔)特别设计。

值得注意的是,这个岗位是由品牌团队的每一位设计师、产品人、品牌人轮流担任,所有人保持在一线与消费者的直接沟通对话。

据悉,品牌定期邀请进店客户参与内测阶段产品的试香,并将意见迅速反馈给产品团队。


——线上线下联动

成立于2018年的观夏,作为 D2C品牌至今线上销售渠道只有微信小程序。

观夏在小程序上采用了“饥饿营销”的模式,每周四晚8点上新,线下门店保持一致。很多消费者表示,如“昆仑煮雪”这样的爆款单品只有在这个时间段才能抢到。

除三里屯太古里以外,第二家观夏线下店也即将开业。品牌在最近的一条微博上释出了第二家门店将落户上海的消息,但具体的选址以图片的形式留了个悬念。

突出东方元素
即便是市场上被称为“东方香型”的产品,也主要是以木香、膏香、龙涎香为原料,而华丽、浓郁的特点在中国人看来其实更多属于“异域风情”。观夏定位原创东方植物香,正是品牌区别于市场上主流西方嗅觉审美的差异点。

在国潮文化回归的大背景下,由中国人创立,中国调香师创作,能真正代表中式审美的品牌迎来了新风口。东方气味成为一个很好的卖点。

具体落实到产品,从原料香味、命名到外观设计,如何呈现一件地地道道的东方元素中国香氛产品?

首先从产品的原料上,竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花这些最能代表东方的传统花草植物。

其次,在命名上,“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料,同时富有联想性,加深了本土消费者的记忆点。观夏品牌共有两位调香师, 法国调香师 Jerome Epinett此前著名的东方元素作品为欧莱雅集团旗下欧珑的 Oolang Infini 无极乌龙,华人调香师 David Huang 则是品牌爆款“昆仑煮雪”、“颐和金桂”的创作者。

第三是产品的外观设计,也是消费者对东方元素的第一眼印象:


香水瓶盖设计灵感来自江南庭院的花窗八棱盖


蜡杯的灵感来自宋代定窑

春节期间推出的限定中式糕点形状的香砖和禧福走马灯蜡烛


“失重系列”瓶身灵感来自中国古典器形中的玉壶春瓶

自创纸质杂志
近年来从全球各大奢侈品牌、快时尚生活方式品牌,到中国独立设计师品牌,以自己制作或委托制作的形式输出品牌和相关创意内容已经成为一大趋势。这也正是社交媒体之外,品牌官方网站重要性提升的一大体现。

自创杂志,为品牌粉丝读者提供一个品牌内容的沉浸式环境是现在很多品牌正在尝试的做法,有些是通过数字版,有些是通过纸质版。通常,消费者也认为,油墨气息的纸质版更有诚意,内容也更精美(虽然并不是十分环保)。

本文中的,观夏和 Documents 闻献两个品牌都推出了自己的纸质杂志期刊。


Documents 闻献品牌杂志【DOCUMENTAL】


观夏月报

高质量的品牌内容输出,不仅取决于创作团队对于品牌文化、理念的深刻理解,同样对团队成员在品牌力打造上的专业背景提出了考验。

据互联网资料显示,观夏核心团队成员包括了中国第一代全球美妆跨境电商人 Elvis,中国时尚媒体人沈黎,以及曾服务于蔡国强、村上隆的韩裔平面创意设计师 Khoon。另外,团队90%的成员是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。

Documents 闻献创始人孟昭然从小学习绘画,后赴法深造艺术摄影,回国后曾任职国际公关公司万博宣伟,2014年创立 MENG FLORA+ 花艺工作室,并在此后萌生了从花艺拓展生活方式品类的想法。

破圈联名、放大声量
观夏2018年正式上线至今,不断通过破圈联名来提升品牌力。从其合作对象来看,横跨了艺术、酒店、食品、生活方式在内的多个领域,虽然旨在破圈触达更广泛的潜在用户,但合作的产品始终围绕香氛主题延伸的生活方式产品,如香薰、香挂、香砖。

联名产品的推出对于品牌未来品类的拓展也提供了更广阔的创意灵感。


松美术馆四季香薰


内外丝巾香挂

雀巢咖啡豆香砖


北京四季酒店香薰



木木美术馆莫兰迪色香挂


附:近年中国香氛品牌主要融资案例

2021年1月、5月和8月,RE调香室(Reclassified) 获中信资本投资,Scentooze三兔完成两年内第三轮融资、Plustwo普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。
2020年12月和10月,御梵获欧游集团数千万元战略融资,DOCUMENTS 闻献获青屹投资的少数股权投资。
2019年3月,观夏完成A轮融资,投资方包括 IDG资本和真格基金。

丨图片来源:观夏微博、Documents微博和微信公众号


 

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