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2021年11月11日
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深度 | 热钱涌入,卡地亚母公司被低估了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月11日

历峰集团最新市值突破700亿瑞士法郎,创历史新高,但远逊于LVMH高达3550亿欧元和爱马仕1550亿欧元的市值,的资本市场正在为奢侈品行业头部酝酿一条新的“鲶鱼”。

 
据英国金融时报援引Miss Tweed消息,由华尔街操盘手Daniel Loeb创立的美国激进对冲基金Third Point于日前购买了卡地亚母公司历峰集团部分股份,成为股东之一,目的是敦促该集团加速进行战略重组,以及时把握市场机遇,引发行业广泛关注。
 
目前历峰集团和Third Point均拒绝对相关消息作出回应,该集团将于周五公布最新一个季度财报。截至周一收盘,历峰集团股价上涨2.83%至123瑞士法郎,最新市值已突破700亿瑞士法郎大关,创历史新高。

持有历峰集团1.2%股份多年的美国基金Artisan Partners也在推动该奢侈品巨头改善其业绩,该基金董事总经理David Samra强调,历峰集团被低估的主要原因与其亏损的电商业务Yoox Net-a-Porter有关,制表业务和涵盖Chloé、Dunhill等品牌部门的表现不佳也令历峰集团回报率远低于LVMH和开云集团等主要竞争对手。
 
Bernstein 分析师Luca Solca同样表示,历峰集团有许多重大问题需要做出调整,当下最需解决的是处理Yoox Net-a-Porter,以更好地向站在奢侈品行业前沿发力。
 
显然,Third Point 和 Artisan Partners并不是唯一施加压力的人,只是冰山一角。
 

市场正在对包括YNAP、Farfetch在内的奢侈品电商平台进行重新审视
 
不过业内人士和大部分分析师认为,Third Point的入主以及Artisan Partners的压力对历峰集团的影响有限,他们面对的是拥有历峰集团10%股权和51%投票权的董事长Johann Rupert。
 
尽管历峰集团是一个上市公司,但股份被分为了两种所有权,其中A股在瑞士证券交易所上市,非上市B股由Johann Rupert的公司Financiere Rupert持有。一位财务相关的从业人士直言,在Johann Rupert的管理下,Third Point过去的招数在历峰集团上未必会见效。
 
而在Vontobel分析师Jean-Philippe Bertschy看来,Third Point的入股至少是一个好的开始,虽然情况不会发生太大变化,但经受一些外部压力总是有益的,除了剥离Yoox Net-a-Porter,追求利益的激进投资者还会刺激历峰集团寻求更好的治理方案和继任计划。
 
值得关注的是,上个月Miss Tweed曾报道称Yoox Net-a-Porter的连年亏损已让历峰集团萌生弃意,正在考虑几种减负方案,其中一个是把Yoox Net-a-Porter卖给拥有更全面的技术和平台的Farfetch。
 
实际上,市场和分析师对历峰集团的“恨铁不成钢”并非无中生有。
 
资料显示,历峰集团由Anton Rupert于1988年建立,主要涉及的业务领域为珠宝、手表、配饰和时装,除卡地亚外,还拥有伯爵、IWC、江诗丹顿、朗格和沛纳海等多个高端腕表品牌。
 
20世纪90年代是历峰集团的黄金时期,营业额仅次于LVMH,年销售额高达40多亿美元,Anton Rupert曾如此形容,“就像站在电梯里,你站着不动,它也会一直上升。”
 
然而随着市场需求的变化,以及奢侈品消费人群的迭代,进入21世纪后,时装皮具取代珠宝腕表成为富裕消费者新的消费热点,爱马仕、Chanel和Gucci以及Dior等主打时装手袋的奢侈品牌重新成为焦点。
 
2002年,全球消费者信心因疫情和恐怖袭击事件遭到重创,历峰集团的问题成堆涌现,运营成本失控,导致产品创新步伐严重滞后。为更好地落实转型战略,Anton Rupert正式把大权交给Johann Rupert,逐步将业务重心转移到奢侈品上。
 
在Johann Rupert的麾下,2006年历峰集团不仅成功收购Ralph Lauren钟表珠宝公司,还拿下设计师品牌Maison Alaia和巴黎时装公司的股份,并开始与罗杰杜比Roger Dupper合作,收购了表壳制造商Donze Baume。
 



图为历峰集团旗下的品牌矩阵,珠宝腕表品类占据主要份额
 
2012年,历峰集团成为首个收购奢侈品电商的头部奢侈品巨头,买下了Net-a-Porter控股权,同年拿下的还有美国时装品牌Peter Millar和珠宝手表贵金属生产商varinetampage&varinor。
 
2013年,历峰集团年销售额首次超过100亿欧元,第一次被列入欧洲斯托克50指数。表面上看,历峰集团的确加大了对时尚业务的投入,但整体业务架构仍然以珠宝腕表为主。
 
换言之,不够深的“护城河”形同虚设,历峰集团没能摆脱瑞士钟表行业变化“晴雨表”的角色。2017财年,瑞士钟表行业突遇逆风,历峰集团销售额应声下滑近4%至106.5亿欧元,净利润大跌45.6%至12.1亿欧元。
 
同年,LVMH凭借Louis Vuitton与Supreme的世纪联名成功闯进年轻一代消费者视线,Gucci则在创意总监Alessandro Michel和CEO Marco Bizzarri黄金组合的带领下重返增长轨道,爱马仕也凭借铂金包的坚挺一路攀升。
 
从股价表现方面分析,以过去5年为基准,历峰集团的发展在头部奢侈品巨头中同样是最平淡的一个,在2018年4月至2020年间的表现更是逆势下滑,彼时却是竞争对手LVMH、爱马仕和开云集团股价提升最快的时期。
 
据时尚商业快讯监测,疫情发生后,上述奢侈品巨头虽然都经历了短暂的下滑,但均迅速恢复涨势,全球最大奢侈品集团LVMH股价累计增幅超过70%,市值已突破3500亿欧元大关至3562亿欧元,创历史新高。
 
爱马仕股价则累计上涨120%,市值达1535亿欧元,但与LVMH之间仍有约2000亿欧元的差距。原本与爱马仕不相上下的Gucci母公司开云集团市值依然停留在800亿欧元左右,约为爱马仕的二分之一。
 
同一时期,历峰集团的股价累计上逾60%,最新市值约为700亿瑞士法郎约合662亿欧元,虽然已是历史新高,但离开云集团、爱马仕和Louis Vutton的市值仍有一定距离。
 
有业内人士指出,历峰集团过度专注于珠宝和手表等领域的背后,是一种“光环效应”,在硬奢赛道的领先让历峰集团无形中为自己设了一个天花板,才会因近年来瑞士钟表行业整体的不景气而不断陷入进退两难的局面。
 
为扭转局势,历峰集团在2018年初以每股38欧元的价格将于2015年卖掉的奢侈品电商集团Yoox Net-a-Porter重新收入囊中,将持股份额从49%提升至90%,总交易额约为28亿欧元。同年,Net-a-Porter入驻天猫,引发广泛关注。
 
去年11月,历峰集团又与阿里巴巴正式宣布建立全球战略合作伙伴关系,共同购买英国奢侈品电商Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。作为Farfetch最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司,历峰集团因为与阿里巴巴的关系加入了投资阵营,令业界感到十分意外。  
 
在时尚赛道,历峰集团一改此前的举棋不定,先后于2017年和2018年出售了中国奢侈品牌上海滩和法国经典奢侈品牌Lancel,及时止损,仅保留Chloé和Dunhill等主要时装品牌。
 
然而计划还是赶不上变化。当历峰集团意识到要把鸡蛋放到不同篮子里的时候,早已霸占时尚赛道的“LVMH们”已经开始争抢硬奢的地盘,高级珠宝业务赛道愈发拥挤。
 
2019年7月中旬,开云集团核心品牌Gucci宣布推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园,首家高级珠宝专卖店也于巴黎芳登广场16号开业。
 
和Gucci几乎同时动作的是Prada和Giorgio Armani,Prada于同年5月推出了第一批以金饰为主的高级珠宝系列,Giorgio Armani更是早在3月就发布Giorgio Armani Privé高级珠宝定制系列。近一年来,Chanel和爱马仕也愈发重视高端珠宝系列。
 
更大的威胁来自于LVMH,2019年10月底就有消息称这个全球最大奢侈品集团盯上了美国奢侈珠宝品牌Tiffany,该交易最终于今年初完成,最终交易额达152亿美元,成为LVMH历史上收购规模最大的一笔交易,远超其在2017年收购Dior的70亿美元。
 
有分析指出,同样是珠宝业务,虽然卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止,但Tiffany一个品牌的销售额就达44亿美元。这意味着拿下Tiffany,LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力会得到极大的提升。
 
此外,LVMH核心品牌Louis Vuitton也在加码高端珠宝业务,去年8月发布的高级珠宝系列LV VOLT中一条18K金的项链定价高达71万元,为品牌史上最贵的珠宝产品之一。
 
在一系列举措的推动下,LVMH珠宝手表部门已跃升为集团第二大收入来源,仅次于时装皮具部门,今年前9个月收入同比猛涨2.7倍至61.6亿欧元。在截至6月30日的三个月内,历峰集团珠宝和手表业务则大涨142%至25.15亿欧元。
 
今年7月,Tiffany突然宣布自2005年来一直担任卡地亚珠宝创意总监的Nathalie Verdeille为珠宝和高级珠宝艺术总监。在加入卡地亚前,Nathalie Verdeille还在LVMH旗下珠宝品牌Chaumet领导高级珠宝设计,拥有丰富的相关经验。
 
奢侈品巨头们对高级珠宝的青睐,与宏观经济局势关系明显。据贝恩咨询公司数据,珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一,该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7%。
 
近几年全球经济步入“弱周期”,波动震荡态势下,高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能,因此受到不少投资者的偏爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高端珠宝专项调研报告指出,高端珠宝产品的品牌知名度、复杂的工艺及优质的宝石,均让人对其趋之若鹜。
 
需要注意的是,无论是LVMH、开云集团还是爱马仕、Chanel甚至Prada,对高端珠宝手表业务的投入是锦上添花,在当下以时装皮具为主的奢侈品行业,他们均已占据优势地位,在此时加注珠宝手表,能够很好地弥补已有忠实消费者的需求空白。
 



比爱马仕历史还悠久,Delvaux具备了丰厚文化底蕴以及标志性手袋三个成为头部奢侈品牌的核心要素
 
反观历峰集团,虽然本身业务就踩中了珠宝腕表需求高涨的浪潮,但随着市场份额被竞争对手稀释,现在才对战略进行调整无异于“亡羊补牢”。
 
2020年后的疫情对于历峰集团等硬奢企业又是一记打击。全球旅游行业因疫情仍然处于停滞状态,而珠宝和手表品类一定程度上依赖旅游零售,历峰集团面临的挑战将愈发严峻,市场一度传出LVMH有意收购历峰集团的消息。
 
另据Seeking Alpha援引消息人士透露,今年1月Gucci母公司开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault直接向Johann Rupert提出了现金或股票的收购要约,但遭到拒绝。
 
不过,在Third Point等激进投资者看来,足够明显的“缺点”反而是一个优势,历峰集团的“短板”越短,上升空间就越大。
 
寻找新的增长点成为历峰集团当下的主题,从近期的举措来看,开拓线上市场和增强时装品牌竞争力是其两个重点。
 
历峰集团有意脱手Yoox Net-a-Porter的行为被市场解释为对奢侈品电商格局改变的对冲。而与阿里巴巴结盟,则是该集团为旗下钟表和珠宝业务赢得在中国线上市场的重要门票。短短两年间,历峰集团旗下的卡地亚、伯爵、万宝龙都已入驻天猫。
 
随着奢侈时尚品牌的竞争越来越激烈,历峰集团不得不重新把注意力放到时尚业务上。从2019年开始,历峰集团除了加大对旗下Dunhill、Alaïa等品牌的投入,与Lanvin原创意总监Alber Elbaz共同成立的新品牌AZ Factory也蓄势待发,在今年1月发布了首个系列。
 
Chloé则依然是历峰集团在奢侈时尚皮具领域的王牌,在新创意总监Gabriela Hearst的引导下,该品牌将拉美文化与法式浪漫结合的新风格获得了积极的市场反响,日前更获得共益企业B Corp的认证,成为首家获得该认证的奢侈品牌。
 
在人才调动方面,历峰集团天平也不再只向珠宝手表业务倾斜。去年6月,历峰集团宣布LVMH长达20年的老将Philippe Fortunato为旗下时装和皮具业务负责人,他还加入集团执行委员会。
 
此举旨在提升集团面对风险和不可控事件时的应变能力,为集团在全球钟表业务低迷的当下打开一扇新的窗口,尽可能地让业绩保持足够的弹性。
 
今年6月,历峰集团更一举拿下历史比爱马仕还悠久的奢侈手袋鼻祖Delvaux,被视为其发力时尚皮具领域的一座里程碑。随后历峰集团特别提名爱马仕前CEO Patrick Thomas进入集团董事会,担任非执行董事并成为董事会提名委员会成员。
 
历峰集团旗下的突尼斯传奇设计师Azzedine Alaïa同名品牌于今年2月宣布Pieter Mulier为创意总监,首个系列已于7月4日在品牌位于巴黎的总部发布,这是该品牌自2017年7月以来再次举办的时装秀。
 
Pieter Mulier来自比利时,曾为Raf Simons和Jil Sander工作,还是Raf Simons在Dior和Calvin Klein任职期间的得力助手,拥有丰富的相关经验。
 
总的来说,历峰集团向外界传达的态度是公司处于转型期,Third Point等对冲基金的入局虽然不会掀起什么大浪,但也会是催化剂。
 
毕竟在残酷的奢侈品赛道,没有什么是永久的赢家,历峰集团要想继续向上没有别的选择,必须把缺失的“拼图”补上。


 

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