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记者
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2022年3月18日
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深度 | 让人上瘾的SHEIN和TikTok

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月18日

二者都是基于生产力和计算力的有限创新,是数量而非品质的征服,不是在SHEIN上闲逛购物,就是在TikTok上娱乐消遣,美国年轻人的空闲时间已经被两个中国App瓜分。



国内互联网巨头字节跳动披露的数据显示,抖音海外版TikTok全球用户平均每月在该应用上花费约19.6小时。应用分析公司App Annie的数据则显示,TikTok现在在美国和英国的平均使用时间超过了YouTube。
 
从歌手Nicki Minaj与新晋偶像Doja Cat披露的私人短信聊天记录来看,互相抱怨每天至少要使用TikTok一个小时的对话,生动描绘了当代美国年轻人的典型生活。

在TikTok借助疫情实现渗透的同时,SHEIN也快速经历了黑马成名到2.0进化的蜕变。
 
如果说在大众市场寂寂无名的SHEIN是在2020年被推至风口,那么2021年,SHEIN已不再是销售女装的跨境快时尚电商网站。疫情对国内外贸公司的影响导致它们向SHEIN寻求帮助,希望SHEIN为这些商家提供跨境渠道和物流运输。而像京东一样构建了扎实供应链和物流能力的SHEIN此时看到了开放平台,扩充非时装品类,向平台化发展的机遇。
 




SHEIN正在从快时尚女装电商向综合电商平台发展 - SHEIN正在从快时尚女装电商向综合电商平台发展
中国企业的动作令人畏惧。SHEIN在近一年来马不停蹄地继续迭代,现在其海外版淘宝的功能性角色已经初步显现。

据公众号硅星人观察,2020年前后当人们在海外社交平台搜索SHEIN时,大多是一批年轻女性博主评测SHEIN的衣服,但最近一年来,评测内容明显丰富了起来。除了女装外,

 
中国企业的动作令人畏惧。SHEIN在近一年来马不停蹄地继续迭代,现在其海外版淘宝的功能性角色已经初步显现。
 
据公众号硅星人观察,2020年前后当人们在海外社交平台搜索SHEIN时,大多是一批年轻女性博主评测SHEIN的衣服,但最近一年来,评测内容明显丰富了起来。除了女装外,出现了更多家居、配件、儿童和宠物用品等相关内容,评测博主也出现了中年人的身影。
 
2021年,SHEIN在美国电商App下载榜从第7名跃至第2位,下载量达3200万次,仅次于亚马逊的4000万次。随着SHEIN平台化角色确立,第一二名之间的竞争即将进入白热化,而外来者SHEIN的大胆战略也被评价为“在亚马逊的地盘,再造一个万亿淘宝”。
 
在商业化过程中颇为挣扎的TikTok母公司对SHEIN的战绩不免眼红。
 
为了商业化变现,TikTok已经推出了海外版的小黄车功能TikTok Shopping。除此之外,字节跳动还于去年上线了独立海外电商平台Fanno,主要发售低价服装、饰品、玩具和美妆。紧接着,字节跳动在海外市场推出了几乎完全对标SHEIN的快时尚电商Dmonstudio,据微信公众号壹番YIFAN称,Dmonstudio团队甚至还从SHEIN挖了一批近百人的骨干人员。然而令人惊讶的是,今年2月Dmonstudio便宣布关站,从诞生到关站不到3个月时间。
 
看起来字节跳动还是擅长“内容”的老本行。为了围猎其在国内时尚领域的竞争对手小红书,字节跳动在日本推出小红书竞品Lemon8,累计下载量超百万。据《晚点 LatePost》报道,这款被字节跳动内部定义为“兴趣种草社区”的App在2020年初全线登录日本,目前已开始向泰国等东南亚地区市场拓展,后者也是小红书海外版的主要市场。
 
字节跳动早前就在内部将小红书作为重点关注对象,并在2021年成立专项组对标小红书。而此次进军海外市场打造兴趣种草社区,或也瞄准了小红书目前不设独立海外业务的空隙,因后者的业务结构只分为商业化与社区。
 
可以看到,SHEIN和TikTok在海外市场都获得了显著的阶段性胜利,它们通过对上瘾心理的洞察抓住了时代机遇,这对于出海远征的中国企业来说无疑是极有价值的里程碑。然而事实上,这个胜利带来的喜悦可能远不如焦虑更多。
 
长短板均十分明显的两个企业正越来越多地面对“上瘾了,然后呢”的问题。
 
在外界对SHEIN近乎疯狂的研究中,这个跨境企业的核心竞争力无外乎两个,其一是供应链和低价优势,其二是通过海外社交媒体建立的品牌价值。
 
第一点几乎被市场过度剖析,简而言之就是SHEIN通过对中国服饰供应链的统筹与梳理,将Zara等传统快时尚的交付周期极致缩短,把服饰的价格进一步打下来,实现了服饰行业最关注的“快速反应能力”。本质上,SHEIN的核心竞争力依然建立在中国低廉的制造和人工成本之上,是效率的胜利。
 

SHEIN的核心竞争力依然建立在中国低廉的制造和人工成本之上,是效率的胜利
 
SHEIN的第二个核心竞争力即品牌价值却更少被关注。SHEIN在海外社交媒体平台合计共拥有2.5亿粉丝。在粉丝数量水分较少的海外社交媒体平台,这是一个庞大的数字。用户自发地分享和评测品牌商品,至少在服饰领域,没有一个中国品牌实现了这样的海外影响力。
 
或许SHEIN从来没有将平台视为一个品牌来打造,但是SHEIN在事实上已经成为在海外年轻人群中知名度最高的中国服饰电商,一个真正的“品牌”。
 
然而这也将SHEIN带到了十字路口。“平台”或是“品牌”、“佣金”或是“溢价”是逃不掉的选择题。品牌的增值需要长期大手笔的市场营销投入,规模却能带来最快的市场回报。
 
在现有的品牌认知度面前,中国企业摆脱低价竞争并非不可能。然而从SHEIN向小商品平台发展的动态来看,SHEIN已经在天平之间做出了选择。
 
实际上,SHEIN选择继续低价竞争令很多人感到唏嘘,因为SHEIN在这个选择中错过了成为一个全球化“品牌”的机会。或许成为一个快时尚品牌仅仅是机缘巧合,SHEIN从未视自己为时尚产业的一环。虽然如今给Zara和H&M带来了打击,但SHEIN自始至终也没有把Zara视为最大对手,科技公司是它的基因。
 

SHEIN在事实上已经成为在海外年轻人群中知名度最高的中国服饰电商
 
也有分析人士认为,SHEIN选择继续规模化和平台化的目的是能更快上市,以使得投资人获得及时退出的机会。
 
这背后是人们已经看到了SHEIN的天花板。低价竞争没有尽头,不断涨价的原材料和人工成本,愈发不确定的供应链和国际物流形势,让SHEIN的核心价格优势充满不确定性。
 
尤其在当前形势下,SHEIN虽然可以逼近亚马逊,却远远无法在这个领域长期作战。颇为吊诡的是,向海外版淘宝看齐的SHEIN最初的成功正是得益于从一开始就瞄准海外,绕过了阿里巴巴。

但上市或许是投资人寻求短期回报的唯一途径。两年来,在消费者越来越依赖SHEIN高性价比产品的同时,SHEIN已经难掩对上市的急切心情,这一点在其近期对平台规模的追逐中尤为明显。
 
有消息人士指出,SHEIN大约两年前就开始准备在美国上市,今年1月重启了上市计划。
 
拿下IDG、红杉中国、环球老虎等一线机构多轮融资的SHEIN估值已经达到500亿美元左右。虽然SHEIN从未公布过营业额,但有多位业内人士和分析师预计其最近两年营收都超过100亿美元,去年销售额有望进一步增长至157亿美元约合1000亿元人民币。
 
有业内人士指出,作为全球最具规模的快时尚巨头之一,SHEIN若成功在纽约上市,将成为去年7月以来中资企业在美国的首个重大股权交易。
 
另据路透社援引知情人士消息,SHEIN正在积极扩大新加坡办事处,此前已将一家新加坡公司作为其事实上的控股公司,而公司创始人许仰天则已成为新加坡永久居民,以规避中国更为严格的海外首次公开发行审查 。
 
最近SHEIN还宣布将在美国印第安纳州的怀特斯顿开设一个新的配送中心,预计将为当地提供 850 多个岗位,此举被视为SHEIN为在美上市进行铺路。
 
然而选择冲击上市不会让SHEIN的下一步变得更加容易。由于外部形势动荡,导致市场难以预测,SHEIN不得不于近期再次暂时搁置了IPO计划。消息人士表示,SHEIN目前的财务状况很好,不想在不确定的市场上推进交易,从而危及其声誉。目前该公司尚未考虑是否在今年晚些时候再次恢复其上市计划。
 
针对路透社对SHEIN转移至新加坡的报道,SHEIN也回应称,总部变更是为了更好地推动本地业务发展,及满足当地政府监管要求,并称创始人许仰天和其他SHEIN高管均未申请新加坡公民身份。
 
选择冲击IPO也意味着直面海外市场日益严格的社会监督。尤其是在可持续发展议题在主流舆论中愈发重要的当下,对于凭借廉价产品崛起的SHEIN而言,供应链合规问题成为外界的主要关注点之一。
 
去年8月,路透社在一篇报道中写道,SHEIN在官网的社会责任页面中声明“从不、永远不会聘用童工或强迫劳动”,却没有按照英国法律规定披露完整的供应链,或因此遭到起诉。澳大利亚相关部门也指出,SHEIN及其在澳大利亚的子公司均未提交供应链合规的相关声明。
 

供应链合规问题成为外界对SHEIN的主要关注点之一
 
另据时尚商业快讯,专注于全球供应链问题的瑞士组织Public Eye对SHEIN位于广州的17家工厂进行踩点后发现,部分供应商存在违反劳动法的行为,工人们被迫每周工作75个小时,每天三班倒,每月只有1天休息,工作压力巨大。
 
“雨果跨境”此前采访的一名SHEIN供应商负责人也透露,SHEIN为节约成本,采用的都是低档面料,面对海量订单,他的工人也被迫进入完全无休的工作模式,不仅是对服装产业链资源的一种“透支”,也让中国工厂重新回到低端制造的窘境。
 
对于上述的指控,SHEIN表示将对供应商展开调查,并强调他们对供应商有着严格的行为准则,其中包括了保障员工健康和安全的条款,且应符合当地法律。近日SHEIN还决定斥资150亿元在广州市增城区中新镇建供应链总部,占地面积3000亩,总建筑面积约330万平方米。
 
除了供应链合规问题,SHEIN在品牌原创能力方面也官司缠身,不断削弱着该公司的第二个核心优势“品牌价值”。除了不久前鞋履制造商Dr.Martens的商标诉讼,SHEIN最新还收到来自滑板品牌Stussy的商标侵权诉讼。有关SHEIN不经同意使用艺术家创作的事件频发,使人们意识到SHEIN仍然没有摆脱快时尚的老路,而快时尚在过度浪费上的道德指控也将继续伴随SHEIN的发展历程,成为它的原罪。
 
在某种程度上,SHEIN和TikTok虽然看似身处不同领域,却面临相似的处境。
 
抖音和TikTok固然以短视频降维打击了Instagram,但是除了占据更多用户时间之外,并没有在本质上改变围绕社交媒体的商业模式,更毋庸提及社会意义。在对用户习惯的放纵下,字节跳动甚至用抖音TikTok自己杀死了自己的今日头条。
 
SHEIN曾经拥有成为高端品牌的门票,但是它放弃了这个并不容易出现的机会。或许在SHEIN对Topshop竞标失败后,SHEIN就搁置了成为时尚巨头的野心。当时消息称临时加入竞价的SHEIN出手十分阔绰,报价极高。
 
大胆想象,急于做大规模的SHEIN若当时成功拿下Topshop,这家中国服饰电商对全球时尚产业的探索深度,应该要远远高于那些豪掷资产收购奢侈品牌的中国资本。在建立了时尚话语权后,一个全球化的中国高端时尚品牌的诞生不是没有可能。
 
然而归根结底,无论是SHEIN还是TikTok,它们都是基于生产力和计算力的有限创新,是数量而非品质的征服,一个输出便宜且无限制退货的服装和小商品,另一个输出难以计数的短视频。当然,更加正面积极的描述应是二者都看懂了时代。对于新晋热播剧《亢奋》所描述的典型美国Z世代,他们需要的正是漫无目的的无意义。


 

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