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2022年10月31日
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深度 | 全球奢侈品零售迭代,成都为何能成为新实验场?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月31日

精品店是历史建筑,是画廊,是餐厅,是数字虚拟空间,是私人衣橱,也是秀场,三年之间,全球奢侈品零售市场格局颠覆,新趋势接连涌现。
 


经过疫情旅行限制,全球消费者对于旅行和消遣的渴望形成一股洪流,由此推动的新兴消费成为全球经济动荡下极少数的确定性增量。为了回应这种变化的消费者心理,奢侈品在创始地大本营之外,逐步将全球旅行目的地作为营销和零售的基本据点。
 
Chanel成为疫情后最早在法国之外办秀的品牌,先后在佛罗伦萨和摩纳哥蒙特卡罗等热门旅游目的地办秀,还计划为了最新开幕的迈阿密精品店在当地重演时装秀。Burberry也以Monogram快闪店的形式在圣特罗佩、伊比沙岛以及韩国和新加坡等众多度假胜地地开启巡回印花营销活动。

中国作为奢侈品的关键市场同样承接了这一全球奢侈品行业趋势。Dior顺应海南旅游零售的火热,在三亚艾迪逊酒店开设度假系列Dioriviera限时精品店,Louis Vuitton则选址国内旅游热地阿那亚举办大秀。
 
除了物理意义上的旅行,心灵体验的延伸同样迫切。奢侈品牌在疫情的诸多限制之中确认了品牌文化建设的意义。构建品牌独特的文化性格,在短短三年间从个别品牌的特色,摇身变为一种行业共识。
 
最早打文化牌的Prada在其北京郡王府办2022秋冬系列时装秀时邀请电影界人士走秀和观秀,其最新2023春夏女装系列也与电影导演Nicolas Winding Refn合作。除了与电影界、艺术界合作,近来更扩大跨界范围,涉足生态、可持续发展等领域,持续锐化品牌的多学科精神。
 
Louis Vuitton也在时装秀之外举办与阿那亚社区联动的文化活动,为期长达数日甚至一个月,包括开设两间限时书店、现代舞表演、影片放映活动、瑜伽和健身课程等,将十几分钟的时装秀扩展为一场规模盛大的文化节。
 
奢侈品在文化建设方面的突飞猛进,背后是奢侈品定义在短短几年间的剧变。尤其是对于头部奢侈品牌而言,在更多可调用资源的支持下,它们正朝向包罗万象的“机构”进化,不只提供可消费的商品,更输出丰富多元的文化体验。
 

Chanel 2023 早春度假系列在摩纳哥蒙特卡罗发布 - Chanel 2023 早春度假系列在摩纳哥蒙特卡罗发布
在长期持续密集的投入下,几乎每个头部奢侈品牌都构建了独特的文化系统,Louis Vuitton构建围绕“旅行”的品牌世界,Balenciaga在创意总监Demna的引领下打造了融合高科技、生态、亚文化的品牌元宇宙,Celine则在创意总监Hedi Slimane手下形成Z世代钟意的复古氛

 
在长期持续密集的投入下,几乎每个头部奢侈品牌都构建了独特的文化系统,Louis Vuitton构建围绕“旅行”的品牌世界,Balenciaga在创意总监Demna的引领下打造了融合高科技、生态、亚文化的品牌元宇宙,Celine则在创意总监Hedi Slimane手下形成Z世代钟意的复古氛围,为品牌吸引了大批年轻人。
 
这些全球奢侈品行业内在逻辑的变化,是其它产业环节变化的动力,也需要最终通过零售环节转化为商业实力。眼下,奢侈品零售面对一个重要挑战,即如何把全球奢侈品行业在疫情三年间实现的迭代,传导给终端市场的消费者。
 
为此,全球奢侈品牌已经在零售端做出诸多创新实践。
 
从Dior重装修复的蒙田大街30号巴黎旗舰店如艺术展览一般的沉浸式体验,到在全球热门旅行目的地特别策划快闪店铺,从Chanel计划为VIP打造的私人沙龙,到在新兴市场中国推出面向大众推出数字化互动体验的旗舰店,今时今日奢侈品购物体验已经日趋多元化。
 
精品店是历史建筑,是画廊,是餐厅,是数字虚拟空间,是私人衣橱,也是秀场。它是物理层面的旅行目的地,也是精神的汇集点。
 
有业界人士认为,LVMH不惜代价修缮巴黎莎玛丽丹百货,看中的是选址与巴黎历史文化的连接。Selfridges位于牛津街的面积60多万平方英尺古典建筑风格永久产权物业,是泰国尚泰集团Central Group和奥地利Signa集团收购该集团时的重要吸引力。
 
Chanel多年来将巴黎康朋街31号作为精神归属,珠宝品牌Boucheron不厌其烦地讲述其始于巴黎芳登广场26号宝诗龙之家的品牌故事,都是将零售与建筑和历史文化进行紧密连接的案例。
 

位于成都远洋太古里的Boucheron宝诗龙西南首店

 
不过,精品店即历史建筑和旅行目的地也不过是奢侈品零售过往验证成功的方式之一。随着奢侈品行业的演变,零售的可能性向整个高端生活方式敞开,它既用建筑空间的体验包裹在场的消费者,也蕴含与历史文化的连接,还可能与餐饮、酒店等生活方式融为一体。此外,奢侈品购物中心还通过社群文化、宠物友好、环保可持续、户外冒险等新兴生活方式标签推动体验的创新。
 
可见,尽管“体验”早已成为泛滥的宣传话术,头部奢侈品零售仍在将体验推向新的高度。
 
在各种创新实践中,中国是奢侈品牌最为青睐的实验场之一。其中,近十年来快速崛起的奢侈品消费重镇成都,又成为了格局相对稳定的北京和上海之外,更灵活承接新变化的城市。
 
在很多时候,成都之于全球奢侈品零售的意义不止于一个中国奢侈品消费新增量城市这样简单。它拥有独特的本地消费氛围,天然的享乐文化,塑造了当地独特的消费行为习惯。而这种气候又不断吸引了周边的消费,使之逐渐具备全国性的辐射力。
 
根据中商数据对全国25家代表性城市奢华商业地标2020年的数据统计,北京SKP、成都远洋太古里全国辐射能力最强,其中成都远洋太古里以西南地区为核心辐射全国。
 
在这里,人们瞥见了类似于香榭丽舍大道之于巴黎、牛津街之于伦敦、银座之于日本的文化连接。奢侈品牌不仅单方面在此传递其最新趋势,本地的烟火气也给予奢侈品牌惊喜的反馈。
 
文化与商业的融合,再加上标杆性购物中心的助推,合力使得成都成为全球范围内生活方式、都市文化跟奢侈品消费结合度最高的城市之一。而从成都远洋太古里近期的实践来看,全球奢侈品零售新趋势正在投射在来这个新兴试验场。
 

从成都远洋太古里近期的实践来看,全球奢侈品零售新趋势正在投射在来这个新兴试验场
 
Louis Vuitton将于11月在这里开出国内首家餐厅“THE HALL会馆”的消息正席卷社交媒体。这家坐落于Louis Vuitton Maison路易威登之家的餐厅,将Louis Vuitton 对于集零售、文化和生活方式于一体的零售设想补充完整。有消息人士称,虽然还没有正式开业,这家餐厅已经一位难求,预订排到了明年。
 
以Louis Vuitton的餐厅为线索,成都远洋太古里近期一系列餐饮和生活方式类品牌组合的升级也浮出水面。
 
SHANG XIA上下早在2020年就在此开出全球首家SHANG XIA Tea Temple上下茶庙体验店,重装启幕的Cartier Maison卡地亚精品店于店内二层独辟的“茶室”空间将巴黎宫廷酒廊的古典审美与四川茶馆的传统素材巧妙融合,6月Ralph Lauren在此开出了亚太首家Ralph's Bar餐酒吧,Maison Margiela Café全球首店也选址于此,年轻人喜爱的汉堡品牌Shake Shack开出西南首店,近日SODAVAND全新北欧概念餐厅开出全国首店。
 
这些布局无疑体现了在这里,高端生活方式与奢侈品零售的融合深度正在迈上新台阶。
 








位于成都远洋太古里的亚太首家 Ralph's Bar 餐酒吧、Maison Margiela Café全球首店、SODAVAND全新北欧概念餐厅全国首店
 
同时,开放空间的形态也给予品牌在成都远洋太古进行空间创新很大吸引力,使这里成为疫情后奢侈品全球零售创新案例的优先选项。
 
4月重装升级后开幕的高级珠宝品牌Cartier Maison卡地亚精品店也是品牌目前国内唯一一家独栋建筑精品店,在诸多设计细节上结合了巴蜀文化与成都城市景观。从本地文化中获取的设计元素如门厅高耸入顶的竹制书架,映衬翠竹的祖母绿色装饰吊灯,地毯上的彩色祥云图案,以及标志作品区中央墙面上盘卧巴蜀山峦之间的卡地亚猎豹。
 
7月份揭幕的BALENCIAGA品牌全球旗舰店跟伦敦新邦德街和法国圣特罗佩两大热门旅行目的地城市的新店一样,均采用创意总监的Raw Architecture原始建筑风格。该店铺在成都远洋太古里几乎是一座独栋建筑,店铺内放置的茶几灵感也来自成都远洋太古里建筑群的风格,体现了品牌对国内奢侈品购物中心罕见的重视。
 
今年秋季Louis Vuitton Maison路易威登之家的全新特别装置,延续了春节备受好评的虎年虎尾装置,利用成都远洋太古里的开放式空间特色,将品牌的国际艺术表达和在地文化元素相融合,引发社交媒体广泛关注。而这些零售实践也与其在此开设全国第三家Louis Vuitton Maison路易威登之家和即将开幕的餐厅形成了一条长期连贯的品牌建设轨迹。
 
除了品牌店铺空间营造的创新,成都远洋太古里自身作为城市公共空间的场所营造,也让其空间叙事达到完整。
 










图为位于成都远洋太古里的Cartier Maison卡地亚精品店、BALENCIAGA品牌全球旗舰店、Louis Vuitton Maison路易威登之家的全新特别装置、Celine旗舰店
 
特别是近几年,成都远洋太古里带来许多令人惊喜的高水平公共艺术创新和表达,其七周年庆特别呈现的“一起 WE ARE TOGETHER”大型公共艺术装置,融合了国家级非物质文化遗产道明竹编元素;2021年秋季的“声临其镜 SOUNDSCAPE”大型沉浸式艺术装置带来沉浸式的声光艺术体验;2020年的 “Please Be Seated 请就座”大型公共艺术装置,以及近期其“大成之美COLLECTIVE GREATNESS”秋季活动正在展出的大型公共艺术装置《共融之境》、“包里包外”(Bags: Inside Out)亚洲巡展等。
 
这些集公共性、参与性和艺术性为一体的艺术表达,正是购物中心始终坚持原创,不断拓展空间和零售体验边界的体现。
 
不仅是坚持原创拒绝复制,更积极寻求突破。成都远洋太古里还将空间体验拓展到线上,推出了原创的线上体验空间时外之境(THE TEMPLE)。据悉,这个线上体验空间并非短期的快闪店,而将长期存在,以实验的方式继续体现 “场所营造”的理念,未来计划与更多的品牌和艺术家等联合共创,与成都远洋太古里线下空间一脉相承,让消费者从实体空间和数字空间获得融合的沉浸式体验。
 













图为大型公共艺术装置《共融之境》、“包里包外”(Bags: Inside Out)亚洲巡展、线上体验空间“时外之境”(THE TEMPLE)、“Please Be Seated 请就座”大型公共艺术装置、“声临其镜 SOUNDSCAPE”大型沉浸式艺术装置
 
成都远洋太古里通过文化、艺术、场所营造及创新,所展示出的对全球趋势的精准把握,营运方面的独特思路和长期策略,也恰好与全球奢侈品和高端生活方式品牌重视品牌和文化建设的趋势不谋而合。
 
不难看出,成都远洋太古里一直并没有局限于一个传统购物中心的角色,而是自视为积极的场所营造者和创作者,将坚持原创的场所营造艺术表达作为重要举措之一,这也使得购物中心不再是空间的租赁方、物业的管理方,而是与租户品牌平行交流对话的创作者。
 
甚至在相对不为人注意的地下停车场,成都远洋太古里也注入了在地文化表达。据悉,购物中心的全新贵宾专属停车场特邀日本艺术家以成都的自然元素“水”为灵感,并充满创意地以声音设计构建了一个空间建筑维度,打造独特体验,有机会在年末投入使用,而对停车场的关注则体现了成都远洋太古里将客人穿越城市到达购物目的地的全过程体验作为关注的对象。
 
纵观成都远洋太古里近期开业的店铺或快闪店,它们几乎均进行了较为深度的本土化诠释和创新演绎,即使置于品牌的全球零售布局中也可圈可点。同时,成都远洋太古里还网罗了众多国际一线品牌的高级别店铺,无论是官方定义的全球旗舰店,还是新形象和新概念店铺,品牌总部不约而同将位于此地的店铺视作了特别的零售项目。
 
这固然背靠成都对于奢侈品零售的战略意义,但除此之外更重要的是运营层面。
 
成都远洋太古里与品牌之所以能够7年多来逐渐进入良性循环和相互信任的合作模式,本质上由于购物中心对自身的品牌建设同样坚持高标准,同时又能够把基于本地市场和中国消费者进化的洞察以及对空间营造的理解给予合作方灵感和反馈,这才使得品牌愿意倾注更多的资源和创意,在此打造具有全球影响力的精品店铺。
 
步入第八年的成都远洋太古里开始逐步呈现开业以来的首次全面升级调整。截至10月中旬,包括中国大陆第三家Louis Vuitton Maison路易威登之家、Celine旗舰店、The World of Ralph Lauren拉夫劳伦之家(涵盖中国首家Double RL精品店及亚太首家Ralph's Bar餐酒吧)、Boucheron宝诗龙西南首店、BALENCIAGA品牌全球旗舰店等约50家品牌完成盛大开业或焕新重启。据悉,作为成都远洋太古里入口门面的Gucci店铺也将继续升级,中里已经有一个打围店铺来作为其升级期间的临时店。
 
这不仅仅是简单的品牌组合调整。成都远洋太古里业态内的品牌组合持续囊括更多头部品牌,以及越来越高级别店铺背后的驱动力,并非购物中心单方面的品牌优化。因为商业地产是一个动态的过程,它不是一厢情愿地筛选品牌,而是双向选择和共同创造,才得以在此地开出一些在全国甚至全球范围内都独具创意和风格的店铺。
 
向来挑剔和高标准的奢侈品牌,一直在中国市场寻找棋逢对手的购物中心合作伙伴。而成都远洋太古里对奢侈品和高端生活方式品牌的影响力是多年来稳步建立的。它从消费者体验出发,在商业地产的动态性中,保持了购物中心自身性格的稳定性和持续创新,并帮助行业探索了一个核心命题,即如何让品牌租户的组合与流动,在项目理念的不变和消费市场的瞬息万变中,动态呈现出市场所期待的面貌。
 
这不仅是商业,也是一门动与静的艺术。
 
在全球奢侈品零售迭代的过程中,中国已具备了十足的重要性。数年之间,中国消费者向国内回流,推动国内奢侈品零售完成质的跃升。尤其是在疫情后,市场对千篇一律的盒子式购物中心逐渐疲倦,国内高端零售从早期相对刻板保守的形式,快速转向精细化运营和在地创新。
 
商业地产商也通过在全国各地相竞布局高端购物中心,试图实验出高端购物中心的新可能性。这场竞争既是地盘和规模的较量,同样也是行业标杆和文化名城的争夺。
 
目前来看,如果说国内奢侈品消费的基本面在北上广,那么高端生活方式新零售的实验场,在成都。


 

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