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深度 | 全球仅一间店,优衣库投资的Lemaire如何一年卖出1900万欧元?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月17日
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对于独立设计师品牌而言,能够存活30年已经是一种罕见的“奇迹”低调成长的Lemaire可能是众多独立设计师最羡慕的状态。 
 


据时尚商业快讯,法国设计师品牌Lemaire近日宣布了新的扩张计划,其一是在巴黎建立面积更大的新总部,新总部的面积将是目前的两倍多,占地近1.3万平方英尺,将包括一个showroom。其二是着手发展电商业务,品牌新官网将于本月底推出。 
 
除此之外,Lemaire还计划在亚洲市场开设两家新店,其中一家将于明年落户日本东京,另一家则将于2023年在韩国首尔开业。在截至3月底的财年内,Lemaire的销售额约为1900万欧元,其中仅15%来自法国本土市场,35%的收入来自亚洲,35%来自北美。

Lemaire还希望强化配饰,将在新总部楼下开设一家专卖配饰的门店。目前,配饰品类已经占到品牌总销售额的28%,其柔软的牛角包和硬挺的马鞍包均在社交媒体上频繁出现,受到时尚博主的喜爱。虽然Lemaire无意将它们打造成爆款,但是形状新奇,设计感极强的包款已经让众多消费者记住了这个独特的品牌。
 
上述计划对自创立30年以来仅保持着一家实体店的Lemaire来说,已是跨出了一大步。品牌还一反常态,野心勃勃地宣布要在未来两年实现收入翻番,2021年实现收入翻三倍。
 



图为Lemaire位于巴黎Rue de Poitou的旗舰店
 
在Lemaire的品牌理念里,一直强调着超越时装周期的长期叙事模式,创始人Christophe Lemaire曾表示,“我不喜欢矫揉造作的时尚,稳定的、可靠的、固定的东西更吸引我。”
 
Christophe Lemaire 1965年出生在法国,他的职业生涯始于Yves Saint Laurent,后来于1990年创办了自己的同名品牌。不过在2000年至2014年期间,Christophe Lemaire将Lemaire置于次要位置,先后担任Lacoste和Hermès两个品牌的创意总监,直到2014年离开Hermès,开始专注于个人品牌。
 
2015年正式更名为Lemaire,这一年对于Lemaire而言也是关键转折。品牌名称去掉Christophe,只剩下Lemaire,标志着Christophe Lemaire和伴侣Sarah-Linh Tran的联合设计地位,以及品牌形象的重新定位。
 



Lemaire联合创意总监Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran
 
Sarah-Linh Tran于2009年正式加入Lemaire,把控整个品牌的调性与形象,同时负责女装线的设计与开发。作为一个长成于法国的法越混血,她为品牌注入了女性视角,以及独特的东方血液和优雅的法式高级感。在她的鼓励下,Christophe Lemaire才重拾了个人品牌。 
 
正是基于Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran对于稳定的共识,Lemaire致力于推出能在衣柜里呆上好几年的衣服,而不是生命力仅是短短一两季的潮流款式。面料占了Lemaire成本很大的比例,质量更好的面料不但延长了衣服的寿命,也使品牌的衬衫、西装、风衣更加挺阔有质感。 
 
二人一心钻研面料与设计,几乎不花钱在品牌营销上,将Lemaire打造成了一个低调不争的品牌,深受成熟女性的青睐。这些成熟女性多看重服饰的舒适度与设计感,而Lemaire的极简主义能最大程度地体现她们的自信和生活态度。 
 
也是在2015年,在专门扶持中小企业的投资公司Bpifrance的投资下,Lemaire推出了官网电商。这成为了品牌仅一家的实体店和买手店渠道之外的重要渠道,电商最终成为该品牌2020年的重要增长引擎,2019年电商销售额较上年暴涨300%。 
 
这一年也是Lemaire与日本大众市场零售商优衣库的首次联名合作,为之后与优衣库母公司迅销集团的长期合作,乃至品牌投资埋下了伏笔。
 



优衣库与Christophe Lemaire合作的首个联名系列
 
这一联名合作因Lemaire的“爱马仕前任创意总监”头衔和“用优衣库的价格买爱马仕”的噱头而造成疯抢,间接提升了Lemaire在大众市场的知名度。不过从系列本身而言,Lemaire对于美学稳定性的追求与优衣库也达成了教科书级别的联名案例。
 
Christophe Lemaire在接受采访时曾强调,在创作U系列的过程中他一直遵循“KISS”原则,即“Keep it simple, stupid”,从不过度追求技巧和复杂的设计,旨在设计出大众消费者能凭直觉理解并接受的产品。
 
从爱马仕到优衣库,看似跨度巨大,但在Christophe Lemaire眼中并无不同,“时尚趋势每六个月就会更新一次,但是自我风格不会,前提是你清楚自己是谁。我们一直致力于设计‘高可穿度’的衣橱,我们所理解的奢侈不应该是消费主义,而是实用主义。”   
 
这一合作也最终沉淀出了长期的成果。优衣库于2016年在巴黎开设研发中心,并任命Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监,负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列。至今位置他已经设计了11个Uniqlo U系列。 
 



Christophe Lemaire为优衣库设计的Uniqlo U系列引发消费者排队购买
 
从某种意义上看,与优衣库的合作可能打开了Lemaire的思路,开始为商业化发展做规划。 
 
到了2018年,迅销集团以450万欧元收购了Lemaire的少数股权。次年9月,Catherine Jacquet被招致麾下,这位高管此前是Chanel持股的品牌Maison Michel的总经理。大众时尚零售商对于独立设计师品牌的投资实际上并不多见,但由于二者在品牌核心理念上的重合,迅销集团的大众属性与Lemaire的独立定位反而形成了互补。 
 
迅销集团表示,希望加强与Lemaire的合作关系,以其全球化的销售网络来帮助Lemaire扩张,而优衣库也能从设计师的视野和高级时装资源中获益。在与Lemaire签订投资协议的同时,Christophe Lemaire又与优衣库签订了一份为期五年的合同。而Lemaire表示,迅销集团作为支持性股东,对品牌的战略干预并不多,这也让Lemaire得以保持独立性地位。 
 
依靠唯一一家实体店、买手店渠道和官网电商,Lemaire已经将品牌做到了1900万欧元的规模,无疑证明了品牌的发展潜力。
 
Lemaire的成功一部分来自于极简主义风格的稳定扩张,以及对于面料和设计的长期投入,风格与品质互为表里。在Phoebe Philo离开Celine后,Lemaire、The Row、Bottega Veneta、Loewe等品牌都承接了旧Celine的成熟女性消费者,获得了快速发展。而在这批极简主义品牌中,Lemaire的定价相对多元,从200欧元到3000欧元不等,其几千元的手袋也比其他品牌动辄上万的价格更容易被消费者接受。 
 
特别是在以Gucci为代表的极繁主义风格逐渐退潮后,消费者开始重新回归极简主义,为这类品牌的发展提供了利好条件。 
 
这一宏观趋势也大概率将在短期内持续下去。在疫情之后,消费者对于品质与耐用性的需求上升。Sarah-Linh Tran认为,考虑到工作场合人们的需求,Lemaire在面料、颜色、剪裁方面存在相似是为了让它们更容易组合。每一季的款式都有着一定的连续性,是希望让人们充实自己的衣橱,而不是重新建立一个新的。 
 
当然,细分市场的拥挤也造成了激烈竞争。从价格更高的The Row、Jil Sander,到新兴设计师品牌的Peter Do,甚至H&M集团旗下的COS,极简主义不再是小众风格,而变成了审美趋势。这也让Lemaire走出舒适区、进一步扩张成为一种必须,因为市场瞬息万变,此刻的舒适不代表未来的舒适。 
 
在疫情对于实体销售网络造成大面积冲击的同时,Lemaire有限的实体店布局反而成为了一种幸运。在全球买手店不景气的情况下,恰恰是2015年开始对电商的布局,让Lemaire能够更大程度地掌握销售增长的主动权,从而克服设计师品牌与买手店渠道共生关系所带来的弊端。 
 
如今拿到了数字化时代门票的Lemaire,毫无疑问将在疫情之后继续大力发展电商平台。根据时尚搜索引擎Lyst的数据,自1月份以来,该品牌在线上的搜索量增长了27%。 
 
品牌透露,此次扩张计划包括在7月推出全新电商网站,将会对原本人工管理的品牌官方网站进行全方位升级,增加更多语言和货币形式,采用更多图片及视频升级网页外观,通过纪录片的形式展示服饰制作过程,丰富网站的编辑内容,从而创造更多互动,并覆盖全球。这样一来,其官网将不仅是零售端,还成为了与消费者建立情感连结的渠道。 
 
在刚刚过去的巴黎数字男装周上,Lemaire通过一段男女合并时装秀的视频展示了2021春夏系列。新系列中,Lemaire延续了简约从容的风格,呈现低饱和度的配色和宽松剪裁。此次Lemaire有意将男女时装秀合并,只改变时装展示的时间节点,但保留了时装秀的形式,旨在更加完整地呈现品牌。 
 
实体门店某种程度上与时装秀发挥了同样的作用,二者在未来的重要性依然不减。实体店和时装秀对于Lemaire这类品牌而言,都是表达品牌理念和生活方式的窗口,而非销售渠道。品牌的长期目标是在世界各地的时尚之都能开设旗舰店。 
 
这一系列扩张计划,在迅销集团的背书下将更加有底气,虽然迅销集团仅持有少数股份,但它为品牌带来的潜在回报十分明显。在欧美市场发展相对停滞的情形下,Lemaire瞄准的亚洲市场恰好是迅销集团的大本营,这无疑为品牌的后续动作提供了便利条件。
 
而迅销集团的优势并不仅限于零售网络,还包括上游的面料和生产,这对于注重面料投入的Lemaire而言,意味着资源库的大幅扩充。 
 
在潮牌统治天下的时期,业界显然乐于见到Lemaire这类低调谨慎的设计师品牌在商业上取得成功,其阶段性成功为行业带回了信心,捍卫了高级时装的市场份额。
 
它至少证明,设计师品牌能够通过对设计品质的坚持和合理的战略布局,达到相对平衡、自给自足的发展状态,进而在下一个发展阶段吸引志同道合、实力雄厚的合作方,实现借力扩张。同时,它还向更多急于开店的独立设计师品牌证明,品牌可以在极小的实体包袱下依然实现品牌价值和销售规模的成长。
 
况且,对于独立设计师品牌而言,能够存活30年已经是一种罕见的“奇迹”。以30年的品牌沉淀为基底,品牌的商业发展或更具后坐力。


 

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