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深度 | 请周扬青做品牌挚友的By Far能在中国走得更远吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月19日
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By Far清楚地知道复杂的中国市场需要更多本土化的投入,但有人担忧这会令品牌失去小众调性,所有人都在好奇观望,风头正劲的小众网红品牌究竟能走多远。



上周,深受中国消费者追捧的保加利亚小众设计师品牌By Far正式开通了微信小程序官方旗舰店,同时还宣布中国网红周扬青为首位品牌挚友。By Far的两位创始人与周扬青拍摄了一段视频远程对话,首次直接面向中国消费者解释By Far的定位以及历史,视频播放量达到60多万次。

时尚品牌在中国往往选择找明星和博主进行合作,并且倾向

 
上周,深受中国消费者追捧的保加利亚小众设计师品牌By Far正式开通了微信小程序官方旗舰店,同时还宣布中国网红周扬青为首位品牌挚友。By Far的两位创始人与周扬青拍摄了一段视频远程对话,首次直接面向中国消费者解释By Far的定位以及历史,视频播放量达到60多万次。 
 
时尚品牌在中国往往选择找明星和博主进行合作,并且倾向于避免社交媒体争议,此次By Far宣布极具争议性的“网红”周扬青为品牌挚友令业界颇为意外。 

周扬青在个人微博和抖音账号拥有超过1500万粉丝。与如涵控股旗下的张大奕成长路径类似,周扬青也拥有个人淘宝品牌Grace Chow,其官方店铺粉丝数达到366万。今年四月,周扬青因与中国明星罗志祥分手而获得广泛关注,事件在中国社交媒体上连续发酵,使得#罗志祥周扬青分手#的微博话题阅读量达到现象级的68.4亿。
 

By Far两位创始人首次直接面向中国消费者解释By Far的定位以及历史

 
小众设计师品牌与拥有大众话题度的网红进行合作,令一些人感到担忧。一种观点认为,By Far已经开始显现出过度迎合中国大众市场的倾向,容易令其失去品牌精致小众的定位,提前消耗透支品牌价值,有失远见。 
 
这一担忧实际上也是By Far、Cult Gaia、Medea、Staud等一批当红小众设计师品牌长期以来所共同面临的问题。起初,一批初期消费者为了寻找与众不同的产品发现了小众品牌,随后这些品牌借助社交媒体和名人效应快速成名,开始变得无处不在,丧失了品牌最初的稀缺感。然而当消费者新鲜感散去,而初创品牌又没有成功进行产品迭代时,这些品牌便可能快速被市场淘汰。 
 
市面上大部分品牌的生命周期都很短,更可怕的是,社交媒体加速了品牌的消耗。 
 
值得关注的是,这些小众设计师品牌的崛起往往依靠个别爆款单品,特别是手袋品类。产品先于品牌而行,消费者先认识爆款,再认识品牌,让By Far这类小众品牌在竞争激烈的时尚市场也依然获得了“草根崛起”的机会。当很多奢侈品牌苦于没有爆款手袋时,By Far这样的小众品牌反而能够拥有爆款矩阵。 
 
这样的成功路径也带来了相应的问题,即消费者的认知往往是基于明星同款,而对产品背后的品牌认知较浅,消费者忠诚度低。产品满足的是一时的消费冲动,但之后如何说服消费者进行复购,如何留住消费者,颇具挑战。在越来越多的消费者买到产品后,产品质量等问题也接踵而至,影响着品牌的市场口碑。有关By Far、Jacquemus等网红品牌质量问题的评价正在小红书等购物交流社区与日俱增。 
 
还有批评者指出,By Far等Instagram时代崛起的品牌更多是表现了一种形象、氛围和心情,其品牌内核和价值观本就不够清晰,这也是一种硬伤。
 



By Far代表了Instagram崛起的一批表现形象、氛围和心情的品牌
 
By Far是这种“氛围”品牌的典型,它所传递是典型的90年代心情。由三个保加利亚女性Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova创立于2016年的By Far,深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧造型的影响,在Kendall Jenner、Bella Hadid等喜爱90年代着装风格的外国社交名人引领下,品牌迅速爆火。  
 
作为第一批社交媒体网红品牌,By Far、Jacquemus等显然都正在巅峰时期,但问题是这能持续两年,五年,还是更长时间。
 
LOOK创始人严明此前对表示,从现在看来,By Far的趋势暂时还没有衰弱,特别是在中国比较关注网红品牌、比较时髦的城市和消费群体中,体现出可持续的趋势。 
 
他认为,小众品牌要维持长期生命力的确非常有难度,因为这些品牌走红往往因为爆款,特别是手袋和鞋履这样的配饰品类,不同于有长期审美延续的服装品类。品牌打造爆款之后,通常会推出更多颜色和品类进行延伸扩展,但如果没有持续经营的能力,这类品牌的生命力大多在一年半到两年之间,只有极少数的品牌能够进一步突破天花板成为商业化品牌。   
 
不过,也有人认为By Far当下的举措正体现出这种突破小众品牌宿命,成为商业化品牌的野心。 
 
有观点认为,所谓“网红”品牌找网红做品牌挚友,无可厚非。尤其是周扬青,这样的网红能够帮助品牌快速突破圈层,更加符合当下的市场生态和品牌的社交媒体基因。而By Far这样在品牌发展初期就拥有深耕中国市场的意识更是难得。从品牌策略的角度来看,By Far如今的策略愈发清晰,即一头扎进中国市场,做本土化。 
 
宣布周扬青为品牌挚友的确是By Far近来加速布局中国市场的重要体现。品牌为刚刚开设的微信小程序旗舰店推出了闺蜜团限量7折折扣活动,还承诺72小时顺丰包邮的服务。目前该旗舰店不少热门单品已经处于售罄状态。
 

By Far近期已经上线微信小程序旗舰店

 
此前,By Far已于4月推出京东官方授权旗舰店,Mini系列部分色系在20分钟内迅速售罄,经典的Miranda系列就在2小时内被抢购一空。 
 
中国消费者对By Far的热情由此可见一斑。很难想象,一个创立不过四年,从与中国社交媒体生态存在隔阂的Instagram上走红,且此前在国内购买渠道十分有限的小众品牌,竟能够在中国市场的某个圈层中具有如此巨大的影响力。 
 
时尚敏感度更高的一批消费者率先认识了By Far,开始通过一些较为私密、门槛更高的渠道购买该品牌。 因此在By Far开设自营线上渠道之前,这个品牌早前就已成为各类国内买手店和代购的抢手货。买手店和代购大多向其微信运营的私域消费者优先开放By Far订货,到货后的余量也往往快速售罄。
 
By Far在买手店、海淘等渠道的紧俏证明还有更大的市场需求尚未被满足。全球消费者对于个性化的需求爆发,尤其在中国市场,现有的小众品牌远远未能满足不断涌现的、通过社交媒体完成时尚教育的中国消费者。任何事物在中国都拥有100倍的放大效果,小众品牌也有成为大生意的潜力。   
 
有大量有意购买By Far的消费者,不知道从何种可靠渠道购买正品。By Far今年4月在京东上的火爆发售,就是这种被抑制需求的印证。而此次开放购买更便利的微信小程序渠道,则是对大众需求的进一步满足,也是一种假货防御策略。 
 
在社交媒体近年的推动下,中国年轻消费者完成了手袋消费的教育,对“买包”的热情居高不下,而这种热情还要经历从一线城市不断下沉的过程,足以“养活”不少品牌。
 
By Far在中国最火的也是手袋,其几千元的定价与中国年轻消费者现阶段的消费力恰好匹配,一方面满足了无法负担奢侈品手袋的消费者需求,另一方面随着许多中国年轻消费者在消费时对多样性的重视超过了投资性和实用性,By Far也成为奢侈品消费者进行多样化投资与消费调剂的选择。 
 
By Far从早期就开始重视中国这一巨大市场,无疑是聪明的。 
 
这首先由By Far这类品牌的社交媒体基因决定。社交媒体无国界,在社交媒体的帮助下,品牌的扩张成本也被大大降低。社交媒体帮助品牌降低了营销成本,电商等技术工具则降低了分销难度。By Far主打澳大利亚设计、保加利亚生产、意大利原料皮革,官网电商支持全球直邮。而丹麦的Ganni、瑞典的Toteme、匈牙利的Nanushka等非时尚中心的品牌也以相似的方式快速扩张到全球市场。 
 
不过,By Far的“早熟”其实体现在它在同类品牌中对中国市场着力最多。从开通官方微博,随后趁热打铁推出了官方电商和宣布品牌挚友,它清楚地知道复杂的中国市场需要更多本土化的投入,也试图遵从这个市场的独特规则,满足中国消费者的线上购买习惯和通过网红了解时尚的资讯习惯。 
 
这显然与大部分奢侈品牌和设计师品牌在商业化成熟后再向中国倾斜的做法形成区别,也必然会产生完全不同的商业结果。当中国市场出现了越来越多的分销渠道时,中国市场的反馈在此类小众品牌发展初期就开始发挥作用,影响着品牌的后续决策,包括推出更符合中国本土消费者的产品和内容,而不必绕过漫长的传播链条。 
 
观潮网创始人叶琪峥表示,相信品牌与周扬青合作是有很大决心的,在目前微信店和少量买手店渠道下是很少见的大投入,接下来在接触更大范围国内消费者时,如何继续保持品牌小众的调性以及扩展产品的实用性将非常考验品牌能力,从而决定能否持续以及走得更远。 
 
无论设计师品牌的商业化尝试能否成功,从更积极的角度看,东西方市场之间的互相关联与适应,将成为未来时尚市场的常态。 在特殊的中国市场的推动和改变下,小众品牌至少拥有了一条通往更大商业理想的新通路。


 

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