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2022年8月5日
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深度 | 千万资产遭Prada冻结,寺库之困

记者
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2022年8月5日

当曾经合作最密切的伙伴准备脱身,这从侧面证明市场对一家企业的信心已跌至冰点,市场不断印证,泡沫的破裂是一瞬间的,人们能做的只有捂紧自己的钱包。


 
据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Prada近日申请冻结国内奢侈品电商寺库名下1100万余元及相应价值财产,期限为一年,具体原因未公布。该申请被上海市嘉定区人民法院裁定符合规定,并立即开始执行。
 
普拉达时装商业(上海)有限公司于今年6月提出财产保全申请,要求对寺库的财产进行监控,防止对其进行恶意转移或者隐匿。换言之,即Prada已经做好了寺库状况恶化准备,从而避免更大的损失。

对于本就深陷财务危机、负面新闻缠身的寺库而言,Prada的举措不仅在资金流动性上给了寺库当头一棒,在企业信誉方面更让寺库雪上加霜。
 
截至目前,Prada和寺库均未对该消息做任何回应。
 



Prada近日申请冻结寺库名下1100万余元及相应价值财产
 
当曾经合作最密切的伙伴准备脱身,这从侧面证明市场对一家企业的信心已跌至冰点。
 
寺库由李日学于2008年创立,早期主营二手奢侈品业务,后发展成奢侈品垂类电商,分销Tod’s、Roger Vivier等多个奢侈品牌,还曾在北京、南京、成都等城市的核心商圈深度布局了线下市场,一度备受资本青睐,投资方行列中甚至包括LVMH旗下私募基金L Catterton等。
 
成立十余年内,寺库背靠中国奢侈品消费的爆发一路走高,于2017年赴美上市,成为了“奢侈品电商第一股”,其巅峰时期市值达7.7亿美元,一时风头无两。
 
Prada与寺库的结盟始于2019年,彼时的Prada在中国市场的电商布局远远落后于同行,因此在资本市场承受压力。为迎合集团转型并进一步打开市场,Prada选择与第三方电商平台合作,作为国内头部奢侈品电商之一的寺库成为了Prada入驻的首站,同时进驻的集团旗下的另一大时装品牌Miu Miu。
 
二者合作随即引起巨大反响。在此之前,因假货的泛滥,大型奢侈品牌对国内第三方平台仍持谨慎态度,Louis Vuitton、Gucci和爱马仕均牢牢把握着自营电商渠道。而寺库对假货坚决抵制让Prada产生了信任,寺库也由此成为Prada集团在分销战略上的重要合作伙伴。
 
然而几乎就从这一年起,寺库迎来了转折点,不仅业绩大幅下滑,商誉也在频繁爆雷之中跌至谷底。
 
2020年的疫情虽然给竞争对手Farfetch带来了史上最佳业绩,却直接将寺库打入冷库。据寺库迟到半年在2021年11月向纳斯达克递交的2020年年报,寺库2020年营收约60.2亿元,同比下降12.06%;归母净利润从盈利1.54亿元变为亏损7186.4万元。
 
随后赶在2021年的最后一天发布的上半年财务报告也显示,寺库在2021年上半年营收15.26亿元,同比下降34%,净亏损3983万元。
 
更让寺库感到窘迫的是,从2021年11月至今,公司的美股股价直接跌破了1美元的红线,将面临被动退市的风险。当年12月28日,寺库发布公告坦承了这一事实,此时的寺库与上市之初相比,市值已蒸发超过90%。
 



“奢侈品电商第一股”的寺库巅峰时期市值达7.7亿美元,一时风头无两
 
面对公司的每况愈下,公司创始人、董事长兼CEO李日学在去年1月表达了希望寺库被收购,以2.3亿美元完成私有化的愿望,但5月份又撤回了这一要约。时至今日,市场上仍然没有人愿意接手这个“烫手山芋”。有分析人士指出,这种不稳定且不具持续性的运营方式只会让寺库更难从泥沼中脱身。
 
相应地,随着资金流的恶化,寺库与供应商、企业员工甚至消费者之间的矛盾逐渐变得尖锐,多次因商品质量问题和违反广告法被罚款的新闻也频频爆出。
 
寺库与Prada的纠纷只是更大幕后危机的冰山一角。单就今年以来,寺库已经与多家公司有合同纠纷,包括买卖合同纠纷、借款合同纠纷等,涉及公司包括上海龙之梦百货有限公司、沈阳商业城百货有限公司等,且寺库多为一审被告。据内部员工透露,集团从去年3月开始降薪裁员,在今年6月起停止发放工资,员工数量几乎缩减至2020年的一半。
 
更糟糕的状况还在于消费者端。据黑猫投诉平台显示,近30天内有关寺库平台不发货也不退款的投诉已有1075件,仅有16单投诉显示已经完成,更多的投诉还处于“处理中”。多个消费者反映,寺库给出的不退款理由包括“系统升级”、“退款审核”等,有消费者称自己已经申请退款8个月,
 
对于极其爱护羽毛的奢侈品牌而言,每一个入驻的分销平台都间接承载着品牌的名誉,Prada此时的全身而退不光有及时止损的目的,更有维护形象的必要。据悉,在消费者大规模投诉索赔期间,寺库App仍不断推送营销讯息,引起了用户的普遍反感。在黑猫投诉平台上,寺库的满意度仅有三星,而在社交媒体上,对寺库的声讨更是比比皆是。
 
针对源头出现的财务问题,寺库曾在2020年二季度财报电话会议中将其归咎于疫情,但寺库的疲软早在疫情爆发之前便有了预兆。从2019年第一季度至2020年第三季度,寺库一路从46.47%的增速逐季跌至下跌29.26%,而从2019年之后,寺库的归母净利润则连续5个季度同比下降,最大降幅达到397.91%。
 
与此同时,中国奢侈品市场并没有因为疫情停下脚步,反而加速了消费者线上购买奢侈品认知的建立。据资讯公司贝恩的数据显示,2020年和2021年中国境内(不含港澳台)奢侈品销售额分别为3460亿和4710亿元,增长幅度分别为48%和36%,整体规模较疫情前的2019年近乎翻番。
 
在奢侈品电商终于迎来市场成熟化之时,寺库之所以未能乘上东风,背后是奢侈品牌的迭代。
 
随着越来越多奢侈品牌逐步回收对渠道的控制权,试图提高直面消费者的能力和在中国的数字化水平。它们正不断反思,在单纯的渠道之外,第三方电商究竟能够提供何种价值。
 
Gucci母公司开云集团曾在2019年明确提出将逐步削减旗下品牌的批发分销渠道。据开云集团上周发布的年报显示,2021年开云旗下三大品牌Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的直营收入均有明显上涨,其中Saint Laurent的直营销售额更是增长了41%,包括Balenciaga在内的其他品牌,直营销售额也实现了38%的增长,主要得益于批发业务的精简。
 
旗下拥有Maison Margiela、Jil Sander的意大利集团OTB也在去年完成了Diesel、Maison Margiela和Marni等品牌的数字渠道重新设计,推动集团在线直营销售与2020年相比增长6%,与2019年相比增长34%。
 
一些原本就没有批发业务的品牌如Louis Vuitton,其母公司LVMH更将旗下LV、Dior、Celine在内的奢侈品牌直接上线自有购物平台24S,以强势的姿态加入到本就拥挤奢侈电商的赛道。
 
另外,随着淘宝天猫和京东两大头部电商平台开始重整形象,齐齐发力奢侈品电商后,一些曾经因售假问题有所顾虑的奢侈品牌也开始抛弃没落的“寺库们”,逐一投奔至头部渠道。据不完全统计,今年上半年已有五个奢侈品牌入驻京东开设直营网店,包括LVMH旗下的新秀Celine以及同为奢侈集合电商的Mytheresa。
 
在此背景下,仅剩渠道价值,无法为品牌提供营销等增值服务的寺库,已经彻底败给中国电商市场绕不过去的两座大山。天猫能够为奢侈品牌提供直面消费者的旗舰店入口、充足的市场数据和促销节点,京东则能补充性地帮助品牌辐射下沉市场,并以可靠的物流能力增强品牌对其的信任。
 
中国线上奢侈品市场已经没有给第三方平台留下什么余地了。
 
以自采自销为主要模式的第三方奢侈品平台不仅失去了议价权,更是面临严重的货源和品质问题,售假问题频出,进一步伤及奢侈品电商的立身之本,去年7月便传出寺库售出的Burberry包袋,在寺库线上线下两个鉴定结果相互矛盾的丑闻。
 
加之近年来二手奢侈品的走俏,不少本土平台也纷纷入局。只二、妃鱼、胖虎等二手奢侈品平台呈现爆红趋势。有报告显示,截至2020年,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅有5%,相比发达国家的20%甚至30%的占比并不高,但其潜力巨大,最终有望成长至1万亿元人民币。
 
在上述种种局限性下,更加成熟的Farfetch、Net-A-Porter等国际奢侈品电商也在激烈的竞争环境中与阿里巴巴建立了同盟关系,这已经是市场整合的标志。
 
另一边,为形成差异化,Farfetch早在2019年宣布以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的潮流品牌帝国New Guards Group,该孵化器曾在五年内集结了Off-White、Palm Angels、Heron Preston等有影响力品牌。
 
Farfetch在很早就明确将自己定位为奢侈品牌的数字化解决方案提供商,也曾与众多奢侈品牌合作,通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform Solutions提供新技术和电商解决方案,帮助品牌运营官网。Farfetch还与Chanel达成了赋能线下零售的合作。这些策略都在一定程度上延长了Farfetch在市场上的寿命,为Farfetch的争取到了进一步增长的机会。
 
然而尽管如此,Farfetch也未能摆脱第三方电商底层逻辑的危机。诸多增值业务更多是锦上添花,而无法提供实质性加成。
 
在疫情的黄金两年后,Farfetch对奢侈品牌的价值真空正在反映在业绩和股价上。截至上周一美股收盘,Farfetch市值为25.6亿美元,为2018年上市以来新低,仅为去年巅峰时期逾200亿美元市值的十分之一,今年第一季度的GMV增长较上一季度的双位数增速明显放缓,盈利能力也有明显滑落。
 
为了将寺库的路打宽,李日学的确也做过诸多尝试,包括一度试图带领团队向综合高端生活方式电商转型,尝试多元化发展。除美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域外,寺库还曾在2019年借“库店”开始进军下沉市场,在官网卖起了杂粮、火锅底料、零食等大众平价产品。这类产品与其主营的奢侈品价格形成了显明的对比。
 
但是这不仅没有解决根本问题,还进一步稀释了其奢侈品电商的定位。
 
从年报披露的数据来看,奢侈品销售在寺库的总营收中仍然占到九成,多元化策略没能制造出太多水花。
 
其后寺库的多次新零售试水也宣告失败。2020年,寺库大胆加码直播领域,在北京三里屯寺库大厦打造首个奢侈品直播基地,并宣称与3800个品牌达成了直签合作,但随后与快手的直播首秀上,寺库仅带货10分钟便被喊停,后传出此次直播存在数据造假。
 
接二连三的打击之下,寺库的命运不难预测,难预测的是各相关方如何保全各自的利益。作为最早在中国尝试奢侈品电商的寺库,甩开了同时起跑的对手,但最终没能突破第三方电商的天花板。
 
Prada绝对不是压垮寺库的第一根稻草,也不会是最后一个离场的伙伴。


 

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