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2021年8月13日
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深度 | 前Gap元老为何不看好与Kanye West合作?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月13日

问题不在于Kanye West是否具有足够的商业价值,而在于Gap能否“用好”Kanye West这枚险棋,在Kanye West推动YEEZY GAP合作系列不断升温的同时,另一边,Gap前CEO、美国零售业传奇人物Mickey Drexler却发表惊人言论。

 
Mickey Drexler近日在雅虎财经直播中直指Kanye West与Gap合作对双方无意义,因为Kanye West不是一个“企业人”。“我也许不应该这样说,但我告诉Kanye West不应该答应这个合作。这对Kanye West这样的人来说是不可行的,他不是一个企业人,而Gap是一个大公司。” 
 
据Mickey Drexler透露,6月8日突然发售的YEEZY GAP系列首款蓝色圆夹克让Gap一夜之间赚了700万美元,但尽管如此,他仍旧认为Kanye和Gap并不应该达成这场长达10年的合作。“他是个聪明人,他不应该这样做,他们(指Gap)也不应该这样做。” 

截至发稿,Gap公司的发言人没有对Mickey Drexler的言论进行评论。
 
Mickey Drexler显然与Gap和Kanye West双方都保持联系,他坦言他在Gap仍有很多朋友。这名高管在美国零售业具有举足轻重的地位。他在1983年至2002年期间经营Gap公司,因在80年代末和90年代初将Gap带入全盛时期而闻名。在他的领导下,Gap公司从一个普通服饰连锁店迅速扩张,将美式休闲风打造为90年代美国流行文化的标志。
 

Gap前CEO Mickey Drexler被称为当代零售奠基人 - Gap前CEO Mickey Drexler被称为当代零售奠基人
在离开Gap后,他加入了另一家美国服饰零售商J.Crew,帮助其从一个平价品牌重新定位为高档美国品牌。此外,他还于1999年至2015年担任苹果公司的董事会成员。

Mickey Drexler一手将Gap打造成典型的美国服饰零售商,其特点是注重市场分析和商品

 
在离开Gap后,他加入了另一家美国服饰零售商J.Crew,帮助其从一个平价品牌重新定位为高档美国品牌。此外,他还于1999年至2015年担任苹果公司的董事会成员。
 
Mickey Drexler一手将Gap打造成典型的美国服饰零售商,其特点是注重市场分析和商品运营,在大公司各部门的配合下紧密合作。
 
根据Chanel前CEO、曾在Mickey Drexler手下工作的Maureen Chiquet自传中的记述,1990年代,Gap公司一直坚持着“Mickey会议”传统,会议的目的是获得Mickey Drexler批准的产品搭配和采购计划,因为他对畅销款式的挑选和预测有着近乎完美的击中率。  
 
在纷繁复杂的信息中寻找消费者的行为模式,然后通过商品的精密编排和组合,来满足消费者的需求,是Mickey Drexler时代遗留的最重要的智慧遗产之一。这种思路不仅推动美国零售在1990年代和千禧年间冲上高峰,也依然深刻影响着今日的零售世界。  
 
在以Gap为代表的美国大公司文化中,理性占据着绝对的主导权。每一个决策的背后是扎实稠密的计划与数据支持,各部门的合作也遵循一定流程规范。
 
2018年,Gap任命的亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare也曾是Mickey Drexler全盛时期的亲历者。Steven Sare曾在纽约领导Gap品牌全球商品团队,还一度担任优衣库全球首席商品官。他具备Gap所最看重的商品能力,致力于推动产品和商品运营各个环节的业绩和效率,如今自然也将这种Gap传统文化带入了中国市场。 
 
站在这种理性对立面的,是愈发失控,却也毫无疑问成为本世纪最重要艺术家之一的Kanye West。 
 
自2017年精神健康出现状况后,Kanye West频繁前往美国西北的怀俄明州,在该州制作音乐并举行演出。2018年,Kanye West与妻子Kim Kardashian在人口不足一万人的怀俄明州科迪市买下了占地9000英亩的Monster Lake Ranch农场,此后还将Yeezy团队迁入怀俄明。
 
以此分界,Kanye West在个人精神状态和音乐、时装和商业等方面都步入了新的阶段。在创立Sunday Service福音合唱团之后,他开始将音乐、时尚、传统宗教信仰等元素糅合起来。Kim Kardashian曾表示,Sunday Service对于Kanye West恢复精神状况、改善自身心理健康起到了关键作用。
 



在创立Sunday Service之后,Kanye West开始将音乐、时尚、传统宗教信仰等元素糅合起来
 
2019年10月,Kanye West发布了最新专辑《Jesus is King》,进一步证实了Kanye West对于福音元素的探讨,也预示了美国西北部保守州的宗教氛围和近年来Kanye West自身的精神健康问题,正在推动他寻找更深刻的信仰。  
 
去年6月,Gap宣布与Kanye West达成长达10年的合作,共同推出名为YEEZY GAP的全新系列,这也是Kanye West继与Nike、adidas等运动巨头合作后首次与服饰类品牌的合作。 
 
消息传出后,Gap集团当日股价一度大涨40%。据TNW监测,吸引超过8.4万名交易员当即在他们的投资组合中增加了Gap股票。Gap集团表示,合作系列在上市第一年将突破1.5亿美元的销售额,目标是在2031年前将销售额提高至10亿美元。瑞银UBS则估算YEEZY GAP产品线估值将高达9.7亿美元。 
 
然而到了7月,Kanye West的出位举动便连日霸占娱乐版面的头条,先是宣布竞选美国总统,而后在南卡罗来纳州竞选活动上在谈及诸多社会议题时情绪失控。在这场活动上,Kanye West公开表示自己并非合作品牌Gap和adidas的董事会成员。“这件事情今天必须改变,否则我就退出”。  
 
不久后,Kanye West与Kim Kardashian又被曝离婚,后者称Kanye West患有躁郁症。种种变故令市场开始担心还未发售的YEEZY GAP,该系列的发布日期被一再推迟。 
 
今年6月8日,备受期待的YEEZY GAP终于在海外市场发布,但只有一款蓝色圆夹克(Round Jacket)。该单品也于6月13日0点在中国市场突袭发售。
 
有分析认为,将所有市场营销资源“砸”在一件单品身上、用一件单品率先撬动舆论和销售的做法颇为大胆。这也意味着潮流界随机Drop一个系列的做法已经过时,如今这个爆款单品的时代,考验的是极致的精准营销。 
 
与此同时,对一款单品的推广也是对Gap商品能力的展示。
 



YEEZY GAP圆夹克突袭发售后出现在了北京、上海、杭州和重庆的户外LED屏幕上
 
截至目前,YEEZY GAP已经发布了圆夹克的三个配色,不久前发布的黑色圆夹克在Stock X等网站的转售价格约为500英镑。Kanye West在即将发行的新专辑《DONDA》试听会上则穿了最新的红色圆夹克。 
 
看起来Kanye West与Gap的合作已经步入正轨,然而Kanye West身上的不确定性从来没有削减。
 
近期Kanye West在公开场合坚持佩戴面罩,而围绕其最新专辑《DONDA》的一系列行为艺术式表演,也让Kanye West的精神健康状况愈发令人担忧。 
 
为了新专辑《DONDA》试听会,Kanye West把自己关在亚特兰大的体育场中的小房间中直播创作,然而在把4万多名歌迷聚到体育场后,身着红色圆夹克、遮住面部的Kanye West并没有演唱新专辑,而是在体育场里踱步,借助威亚将自己升上体育场半空。原有的8月5日发布日期已过,至今为止《DONDA》发布日期未被确认。 
 
从现场照片来看,Kanye West已经通过音乐和时尚创造了一种宗教,他的忠实信徒同样遮住面部,臣服于Kanye West创造的宇宙中。
 



Kanye West一直热衷于采用“人海”展示形式
 
从早前的Yeezy时装秀到Sunday Service,Kanye West对于“人海”这种宏大美学形式的迷恋,成为了一以贯之的系统。在他寻找信仰、创造宗教的过程中,创立时尚品牌成为对更多人施加影响的途径之一。这决定了Kanye West一路以来在时尚领域的探索不止步于短期的消费狂欢,而酝酿着更加宏大的商业计划。  
 
这也带来了Kanye West商业价值的两面性,一方面Kanye West绝对具有打造超级品牌的能力,另一方面Kanye West的不可控性也裹挟着巨大风险。
 
问题不在于Kanye West是否具有足够的商业价值,而在于Gap能否“用好”Kanye West这枚险棋。
 
创造了Gap文化的Mickey Drexler对这个商业机器的特点心知肚明。行事自由的Kanye West难以适应大公司的繁冗死板,而Gap则会在灵活调动Kanye West创造力上感到吃力,同时也难以应付随之而来的风险。
 
早前Kanye West从Nike转投adidas,就因与美国大公司Nike合作时无法获得足够的自主权,转而与规模相对较小的欧洲运动品牌adidas联手打造了YEEZY神话。 
 
有分析认为,与这样不同寻常的话题人物合作,让Gap在迎来新客户的同时,显然也失去一部分曾经的消费者。 
 
富国银行的分析师发现,YEEZY作为一个两极分化明显的品牌,可能会让一些现有消费者不再购买Gap,一些现有的Gap消费者已经失去了兴趣,这或将导致明年约2.9亿美元的销售额损失。另有观点指出,Gap的消费者通常都是普通人,Kanye West的设计对于这些原有消费者来说无疑过于前卫。这些可能不够适合大众的设计很难为Gap增加10亿美元的销售额。
 
一切与自身情况不匹配的战略,无论是多么绝妙的点子,都是危险的。饱受健康问题困扰的创造者总有“宕机”的一天,这与商业对于机械化高速增长的追求有着根本冲突。YEEZY GAP背后隐含的是理性与感性的矛盾,既可能激发本世纪最精彩的创意和商业,也可能两败俱伤。
 
这一次,Gap用未来十年豪赌。


 

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