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时尚头条网
发布日期
2022年6月24日
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深度 | 平均年龄不到19岁,LV为何宣布时代少年团为品牌大使?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年6月24日

偶像组合的面孔虽然稚嫩,但他们背后的掌舵人却能够与奢侈品牌管理层坐在同一张谈判桌上,把握年轻消费者,是Louis Vuitton在中国抓住的确定性。


 
继韩国偶像团体BTS后,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton宣布国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使,并在即将到来的2023春夏男装秀前发布了由他们出镜拍摄的广告大片,相关微博点赞转发量在三小时内已分别突破110万和80万,截至发稿数据仍在上升。
 
此次官宣正值明日晚8点30分的Louis Vuitton 2023春夏男装秀发布的前一天,自然旨在为时装秀预热。而此次男装秀被视为Louis Vuitton转折点,自去年品牌男装创意总监Virgil Abloh突然逝世后,Louis Vuitton男装创意总监职位一直空缺。

Louis Vuitton CEO Michael Burke近期表示,品牌将在6月23日巴黎男装秀后进入下一个阶段,为市场带来遐想空间。
 
时代少年团为Louis Vuitton关键转折点所能带来的流量,自然是品牌选中该团体的重要原因之一。
 
时代少年团于2019年出道,由曾经培养出TFBoys的演艺公司时代峰峻一手打造,七位团员分别为马嘉祺、丁程鑫、宋亚轩、刘耀文、张真源、严浩翔、贺峻霖,他们平均年龄不到19岁,粉丝群体画像也更加倾向于学生群体,然而他们的粉丝规模却相当可观。
 
据时尚商业快讯监测,时代少年团官方微博粉丝量便已超过1000万,成员七人各自的微博粉丝数甚至更为庞大,其中丁程鑫个人微博粉丝数达2200万,其余成员也分别在1400万至2000万不等。
 
头部奢侈品牌对于明星合作伙伴的选择往往较为谨慎,然而Louis Vuitton对时代少年团的考察期似乎并不长,而年轻的时代少年团出道不过三年。
 
2021年12月,Louis Vuitton曾邀请时代少年团开始前往深圳观看品牌主题展览。今年3月31日,Louis Vuitton官方微博也释放出了一组时代少年团为旗下LV VOLT珠宝系列拍摄的广告片。两次合作为今日的新鲜任命做了铺垫。
 

时代少年团演绎LV VOLT珠宝系列 - 时代少年团演绎LV VOLT珠宝系列
事实上,Louis Vuitton男装全球代言人的华人位置虽然至今空缺,体现出该品牌与吴亦凡解约后的某种谨慎态度,但是品牌并没有放慢脚步。在几乎所有奢侈品牌在中国市场收紧与明星代言人的合作时,Louis Vuitton反而加快了对明星人选的“捕猎”。

在去年6月吴亦凡事发前一个月,演员

 
事实上,Louis Vuitton男装全球代言人的华人位置虽然至今空缺,体现出该品牌与吴亦凡解约后的某种谨慎态度,但是品牌并没有放慢脚步。在几乎所有奢侈品牌在中国市场收紧与明星代言人的合作时,Louis Vuitton反而加快了对明星人选的“捕猎”。
 
在去年6月吴亦凡事发前一个月,演员龚俊仅用了39天便空降品牌大使,此后接替吴亦凡作为主要面孔,且持续以该身份出席活动。目前,龚俊的微博粉丝数接近2000万,转发点赞数量最高的一则LV宣传文案已突破100万。
 
再到如今时隔一年宣布时代少年团为最新品牌大使,Louis Vuitton的逆势而行体现了该品牌独一无二的市场地位,以及年轻市场和男装业务当前在LV全球范围内的战略高度。
 
男装业务在品牌中占比较小,意味着相较于成熟的配饰业务和稳健的女装业务增长空间更大,也更容易带动品牌的整体社交媒体热度。
 



在去年6月吴亦凡事发前一个月,演员龚俊仅用了39天便空降品牌大使
 
从风险控制的角度来看,选择时代少年团,以团体为名也能较好分散因个人风险带来的损失,演艺公司对青少年的行为管制也更加严格,发生丑闻的几率较小。其次,少年组合的演艺事业更长久,未来的发展潜力也更大,对于奢侈品牌而言是一笔更加长久的投资。此外,品牌大使的头衔较为中肯,于品牌战略而言也更加可控。
 
从收益角度来看,年轻的时代少年团能够一方面为Louis Vuitton当前最有增量空间的男装业务带来消费者,另一方面为品牌整体带来一批年轻消费者,而年轻消费者和增量业务品牌增长预期的重要保证。
 
以团体名义出任品牌大使的时代少年团,其粉丝消费力也不容小觑,尤其考虑到成员个人远超集体组织的私域流量以及影响力,成员单独出任代言和其他合作身份的商业变现能力加总可能更加惊人。
 
奢侈品牌明星代言人风潮虽然在中国市场过去了,但是不得不承认的是,明星对品牌的影响机制在全球范围内依然存在且奏效。社交媒体时代,奢侈品牌需要明星作为重要的传播媒介和消费刺激因素。
 
有网友坦言,自Louis Vuitton于去年6月底官宣龚俊为品牌大使后,该演员的微博超级话题便被粉丝晒单淹没。据不完全统计,短短数天内,仅线上已分享的粉丝下单量已超过100单,销售金额超过600万,展现出强大的消费力。
 
去年4月,韩国男子偶像团体BTS防弹少年团被任命为Louis Vuitton全球品牌大使,这实际上进一步证明,在中国率先验证成功的年轻明星代言人模式已经被奢侈品牌总部应用于全球市场战略。
 
BTS官方账号在Instagram上拥有6540万粉丝,Louis Vuitton任命该组合为全球代言人的9条相关Instagram贴文点赞数累计达到了惊人的674万次。
 
成功建立起全球影响力的韩国偶像团队成为奢侈品牌最新青睐对象。在Virgil Abloh为品牌引入潮流化审美体系后,Louis Vuitton已经尝到了甜头。BTS代表了Louis Vuitton男装如今树立的年轻化定位,而中国宣布时代少年团为品牌大使延续了这一整体策略。
 
BTS不仅在亚洲市场建立了极高影响力,在韩流侵入欧美市场后,BTS还被视为Louis Vuitton征服全球年轻市场,尤其是美国市场的重要发力点,而美国市场正是近一年来全球奢侈品消费增长最强劲的市场。
 



影响力更加国际化又兼具流量能力的韩国偶像团队成为奢侈品牌最新青睐的对象
 
BTS在美国市场的影响力体现在,该组合于5月31日现身白宫新闻发布会,就针对亚裔的仇恨犯罪发表演讲。该演讲线上观看直播的人数一度达到30万人,新闻发布会结束后,该组合还在椭圆形办公室与美国总统拜登会面交谈,让远在大洋彼岸的韩国本土市场都颇感震惊。
 
与此同时,韩国市场也正在成为继中国之后的又一个爆发市场,不仅拥有坚实的本地消费者,也承接着香港市场流失的亚洲游客。在全球市场受疫情影响最大的2021年,首尔江南区新世界百货的销售额超过20亿美元约合134亿元人民币,是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一,超过英国伦敦的Harrods,仅次于北京SKP的240亿元人民币。
 
奢侈品牌已经充分认识到,要想兼顾亚太和美国两大核心,实现对大众市场的辐射,韩国明星已经成为不可忽视的媒介。
 
除男子偶像团体外,以Blackpink为代表的韩国女子偶像同样也成为奢侈品牌重仓亚太以及欧美年轻市场的重要媒介。上个月,历峰旗下奢侈珠宝品牌卡地亚宣布Blackpink成员Jisoo金智秀为品牌大使。在Instagram上拥有6051万粉丝的Jisoo目前也是Dior全球品牌大使。
 
此次官宣后,Jisoo与组合内其他三位成员LISA、Rosé、Jennie一样手握奢侈时尚品牌和珠宝品牌两份代言。LISA现为法国奢侈品牌Celine和意大利珠宝品牌Bulgari的全球代言人,Rosé则为法国奢侈品牌Saint Laurent和美国珠宝品牌Tiffany的全球代言人,Jennie的奢侈时尚代言和高级珠宝代言均来自Chanel。
 
不过,这波韩流潮并未在中国市场产生同样的效应。受中美韩关系等多方面影响,韩国文化产业在中国的发展遭受抵制。BTS也因为演讲中的不实解读而遭到了中国网友的抵制。
 
在如此直接的冲击下,Louis Vuitton要在中国打BTS这枚崭新的明星牌,需要颇多顾虑。
 
贡献全球三分之一市场份额的中国奢侈品消费者无论如何需要本地化的营销配置。虽然去年4月,Louis Vuitton宣布BTS为全球品牌大使同样在国内引发社交媒体热议,但是在特殊的社交媒体环境下,中国消费者需要更贴近本地的传播媒介,而这个关键又有效的传播媒介就是本土明星。
 
国内明星市场尽管已经频繁爆雷,但也永远不乏选择。在愈发成熟的娱乐产业推动下,越来越多被精心策划,孵化成长的年轻偶像组合浮现,他们在创立之初已经明确了未来的商业化道路,因而更能与奢侈品牌一拍即合。
 
偶像组合的面孔虽然稚嫩,但他们背后的掌舵人却成熟精明,富于经验,能够与奢侈品牌管理层的头把交椅坐在同一张谈判桌上。
 
与那些有实力的粉丝热衷于养成系偶像类似,头部奢侈品牌如今也意识到,与其花费五年时间考察一个明星人选,不如让明星成为自己想要的样子。


 

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