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深度 | 苹果放弃奢侈品策略? 新iPhone今日跌破5000元

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月23日
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iPhone不惜降价也誓要稳住中国市场份额。这对于其近年来的奢侈品路线而言,无疑是一次战略后退。
 
今日清晨,于9月11日发布的最新iPhone系列正式开始发货,不少预定了新款iPhone的用户已经拿到实体机。不同于去年的惨淡景象,最新iPhone发售依然在中国市场大受欢迎。特别是此次备受关注的暗夜绿配色,似乎重新唤醒了消费者对iPhone的新鲜感。


奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感



 
9月13日晚8点,iPhone 11系列新品正式在天猫开启预售。当晚,苹果天猫旗舰店一分钟成交破亿。其中iPhone 11 Pro暗夜绿数度被抢空,天猫旗舰店连夜补货4次。 
 
销售状况的火爆与定价策略的调整密切相关。此次秋季发布会上,苹果发布了iPhone 11、iPhone 11 Pro及iPhone 11 Pro Max三款手机,其中iPhone 11起售价为5499元,比去年的iPhone XR便宜了1000块钱,成为苹果史上第一代比前代产品便宜的新品,被业界评价为“变相降价”。今日iPhone 11正式发售后,其在第三方平台甚至跌破5000元,拼多多以4999元创出全网最低价。不少电商渠道、经销商渠道已经开始为双11预备降价促销。 

值得关注的是,昨晚华为刚刚在德国慕尼黑发布了Mate 30系列手机,起售价为799欧元,约合6200人民币,国内售价或更低,去年Mate 20系列起售价仅为3999元。有媒体已对华为Mate 30和iPhone11进行了性能对比。 
 
此情此景,与去年9月那部被称为“史上最贵”的iPhone X形成鲜明对比。iPhone X既标志着苹果手机首破1万元大关,也是苹果公司“奢侈品化”的巅峰时刻。但是面对中国市场份额的下滑和市场对其业绩前景质疑,苹果已意识到不能再一味“贵”下去。 
 
研究机构Canalys的数据显示,2019年第二季度,苹果在华智能手机市场份额下滑至5.8%,仅仅排名第五。在最新的中国年度品牌报告中,苹果的排名仅仅位居24位,而竞争对手华为排名第二,而在2017年苹果的排名为第11位。 
 
今年1月,苹果突然下调第一财季收入预期下调8%,凸显出市场形势已急剧恶化,引发市场恐慌,市值当日蒸发600亿美元。苹果CEO Tim Cook在致投资者的信中表示,“虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战,但没有预料到减速的严重程度,特别是在大中华地区。事实上,大部分营收低于我们的预期,而且我们全球收入同比下降的100%以上发生在大中华地区,包括iPhone、Mac和iPad。”
 
Tim Cook指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。 
 
根据苹果2019年第一财季数据,集团收入同比下跌4.5%至843亿美元,净利润减少0.5%至9.65亿美元,其中iPhone收入同比大跌15%,服务业务总收入则大涨19%。Tim Cook在财报后的电话会议中再次强调,收入的下滑主要受iPhone在中国市场需求疲软影响,期内苹果在大中华区的营收同比大跌27%至131.69亿美元,未来或将拖累集团全球营收下降超过100%,集团或考虑在美元之外对iPhone重新定价。 
 
为了夺回iPhone手机在中国市场份额,苹果瞄准了下沉市场,降价自然是必然举措。 
 
据澎湃新闻报道,从iPhone 11在天猫平台上的销售数据来看,iPhone 11购买用户中,80%是最近一年没有在天猫平台买过苹果手机的用户。其中,占比最多的是二线城市为27%。四线及以下城市用户占比35%。六线城市买家占比18%直逼三线城市买家占比的19%与一线城市买家占比的20%。 
 
有分析认为,尽管iPhone 11在技术创新上依然没有给用户强烈的惊喜,但在中国市场反响不俗,一方面得益于新机入门款的降价策略有效扩大了苹果的用户基础,另一方面又赶上一批老用户的换机潮。微信公众号秦朔朋友圈分析认为,iPhone11作为新品售价是1-1.3倍中国人平均薪资,更接近最契合价格,同时24个月免息付款更是降低了购机门槛。 
 
今年4月,在接管苹果5年后,一度被视为Tim Cook接班人的零售和高级业务高级副总裁Angela Ahrendts宣布离职,由现任副总裁Deirdre O’Brien接替其职位。这一决定发生在CEO Tim Cook宣布将考虑下调iPhone售价短短一周后,业界认为Angela Ahrendts成为替罪羊,标志着这个科技品牌对奢侈品化路线的反思。
 

Angela Ahrendts离开苹果被认为标志着苹果奢侈品战略的失败



 
Angela Ahrendts于2013年10月14日加入苹果,2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍,由于其在英国奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历,尽管苹果从未承认过其奢侈品化策略,但其人才布局和价格策略早已露出弥端,公司近年来的发展轨道也一直在向奢侈品靠拢。
 
除Angela Ahrendts之外,苹果还曾将众多拥有奢侈品行业经验的高管招致麾下,包括特别项目副总裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve,以及来自奢侈手表品牌泰格豪雅的苹果特别项目高级总监Patrick Pruniaux,二者均已离职。 
 
在Angela Ahrendts的主导下,苹果的零售店还改名为Town Square,被打造成为一个消费者和开发者的聚集地,门店不仅是购买产品的目的地,还将开设编程、设计、摄影等各类课程,将苹果的零售体验上升到新的高度。随着越来越多奢侈品牌进一步完善购物体验,苹果所提供的新零售体验与奢侈行业的目标殊途同归。 
 
不过苹果的奢侈品策略一直不被业界所看好,早前有分析人士表示, iPhone不但产品力在下降,还打破维持多年的价格体系,高企的价格成了拦路虎,“苹果需要的是能带来持续创新的接班人,而不是让市值哪怕再翻倍的CEO ”。 
 
苹果原CEO斯卡利更在雅虎财经节目中直言,Tim Cook并没有把技术创新放在最高优先级,倒是把苹果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌,在未来的五年内将出现一个击败iPhone的接替者。  
 
从最新iPhone发售情况看来,苹果并没有完全放弃奢侈品路线,至少在这一策略上还显得十分犹豫。尽管对入门款进行降价,但是一台暗夜绿色iPhone 11 Pro Max 256GB的售价依然超过了1万元,达到12699元。由于该机型紧俏,不少黄牛加价1000元售卖。而最便宜的iPhone低至5000元以下,与最贵机型价差高达7000余元。
 
价格带被拉大传递着一个重要信号,即iPhone正在模仿Chanel、Louis Vuitton这样的奢侈品牌,推出从美妆香水、小型皮件到高级时装等不同价格带的产品系列,从而创造一个金字塔形的帝国,这样的布局既符合奢侈品“造梦”的根本属性,也具有消费者人群分布依据。 
 
就目前的国内奢侈品市场消费者来说,大致分三类。第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者,他们从奢侈品牌入门级别的小件诸如美妆香水系列入手,或是通过攒钱和分期付款购买奢侈品,购买频率较小。 
 
第二类则是将时尚作为某种生活方式的城市新中产,这部分消费者达到了奢侈品消费的门槛,希望给人以紧跟潮流、生活品质优渥的形象,消费频次稍高。通常情况下,那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻,消费较低但人数更多,极易通过年龄增长及工作变化成第二类的消费者。每一层级的消费人群规模则是不断缩小。   
 
第三类则是富豪型消费者,这一类本来是奢侈品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性,人群规模和总消费量正在逐年减少。所以奢侈品消费的未来并不在这些人身上,奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。 
 
可见,中间阶层正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时,这批消费者的消费升级和身份认同需求,与城市日益增长的生活成本形成了矛盾,导致中国消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。不久前,上海Costco开业时爱马仕手袋遭疯抢的事件发生后,我们曾在分析文章中表示,通过Costco现象看懂矛盾的城市中产阶层,特别是中国消费者,对于任何企图将产品卖给这批消费者的品牌都具有重要启示意义。
 




购买一部顶配iPhone Pro Max的预算,可以购买一只LV标志款手袋或一双限量版球鞋



 
从iPhone购买人群来看,iPhone消费者既包括使用分期付款的入门消费者,有每年9月一掷千金抢购最新款的忠实消费者,也有理性决策更换旧机的消费者。因此定价不能脱离合理性,否则将遭到理性消费者的抛弃。同时,定价也必须适当地高于消费者的购买能力,从而制造购买欲望。
 
更重要的是,Chanel这样奢侈品帝国能够同时包括300元的口红和上百万元的高级定制时装,还能不令品牌价值稀释的秘诀在于,品牌对不同产品线分隔得十分明显。而最新iPhone系列中,暗夜绿大受欢迎,正是得益于配色这个显性因素迎合了消费者彰显不同的心理。 
 
但是除此之外,新款iPhone除了内存和拍摄技术的差异,缺乏明显的“等级感”,很容易令那些价格敏感的消费者担忧他们不再能够通过使用iPhone立刻体现身份。毕竟无论是5499元还是12699元,都是iPhone。 
 
奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认,这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因,这现象在日本尤为典型。美国文化崇尚个人主义,自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍,导致很多美国人对奢侈品无感。 
 
但是,当希望彰显品味与身份的年轻消费者正拥有越来越多选择,他们是否还会选择iPhone将成为一个未知数。据微信公众号LADYMAX调查,Louis Vuitton中国官网价格显示,NeoNoe水桶包手袋价格为11900元。在球鞋转售平台毒APP,被称为“倒钩”的Travis Scott x Air Jordan 1 High OG TS黄金码售价为15699元。
 
当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时,iPhone已经被置于一个全新的竞争环境中。而区别于奢侈品和球鞋不断增值的属性,科技,特别是手机科技,是一种消耗品,随时都在加速贬值。 
 
不能被忽略的是,目前苹果用户留存的另一个重要原因是iOS系统,其生态圈所培养成的使用习惯令iPhone用户很难转移至其他手机操作系统。消费者因为新配色和并不算出色的功能革新而购买新品,或证明产品本身的吸引力不足。如果苹果不能保证持续输出扎实的产品力,那么iPhone的市场地位依然不算“安全”。 
 
当然,苹果没有放弃时尚化策略。新款iPhone配色更加大胆,设有红、黑、绿、紫、黄、白6种配色。Apple Watch也延续了与Nike和爱马仕的合作,分别推出了新款表带。但是从上一次发布会开始,Apple Watch从功能上已经转向大众化,着重强调健康和运动功能。这也体现出时尚意图在Apple Watch的产品规划中被边缘化。 
 
科技产品希望成为奢侈品究竟是不是一个伪命题,这依然是未知数。因为今天的奢侈品定义与传统的奢侈品已大不相同。无论是奢侈品还是科技产品都在发生剧变,二者均体现出大众化、快速更迭和直面消费者的倾向。但是苹果若想保持品牌价值,或许可以时刻自问,iPhone如果像球鞋一样出限量款,会有人收藏吗?毕竟这些正是富有年轻人想要得到的东西。


 

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