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发布日期
2022年11月14日
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深度 | 帕梅拉能帮Puma振兴中国市场吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年11月14日









对Puma而言,中国市场这个短板无法一直被忽视,运动品牌不够时尚,或太过于时尚,可能都是一个焦点问题。
 
据时尚商业快讯,德国运动服饰品牌Puma日前携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列,主打柔软舒适和专业性兼具的训练产品,包含运动内衣、紧身裤和运动外套等,该合作系列一经发布迅速引发了市场的兴趣。

作为Puma长期合作的运动博主,帕梅拉在视频中穿着Puma产品,二者已于今年夏天推出了首个联名系列。不过值得关注的是,最新发布的第二个联名系列在中国市场做出了特别的推广布局。
 
该系列于11月5日在品牌抖音直播间首发,并随后在天猫官方旗舰店、官网以及各指定零售店铺同步发售。截至发稿,品牌抖音账号上发布的相关视频收到了2.4万个点赞和近千条评论,远高于其它帖子。
 
鉴于帕梅拉在中国市场的现象级成功,不少观察人士将本次合作视作Puma重振中国市场表现的信号。
 

PUMA x PAMELA联名女子训练系列 - PUMA x PAMELA联名女子训练系列
早在还没有进入中国之前,帕梅拉就已经在Bilibili等平台上积累了超高人气。当时在各网站搬运帕梅拉视频的博主已积累超过100万粉丝,也有博主整理帕梅拉的视频并制作成每日运动课表,方便其他健身爱好者观看。

在2020年正式入驻中国社交媒体后,帕梅拉在短短三个月内积累了540多万粉

 
早在还没有进入中国之前,帕梅拉就已经在Bilibili等平台上积累了超高人气。当时在各网站搬运帕梅拉视频的博主已积累超过100万粉丝,也有博主整理帕梅拉的视频并制作成每日运动课表,方便其他健身爱好者观看。
 
在2020年正式入驻中国社交媒体后,帕梅拉在短短三个月内积累了540多万粉丝。5月2日,帕梅拉正式进驻抖音并开启了她的直播首秀,当晚拿下了两个微博热搜。
 
目前帕梅拉在微博粉丝超180万,小红书、Bilibili上分别有近1000万粉丝,而其在抖音、Keep上的官方账号甚至已经超过1300万。此前有数据统计显示,帕梅拉在抖音的健身课程每一期播放量超过5000万。 根据Keep发布的《帕梅拉女孩研究报告》,80套帕梅拉的上线课程累计训练人次达2500万,平均每天有超过11万人次打卡。
 
毫无疑问,帕梅拉是近年来在中国市场影响力最高的外国运动博主。疫情推动居家健身行业的迅猛增长,另一个在疫情期间因为健身火遍全网的健身博主刘?宏已经试水流量变现。
 
在5月初的两次直播中,在抖音平台拥有超过7000万粉丝的刘?宏夫妇均穿着运动服饰品牌FILA服装出镜。虽然刘?宏全程没有带货,也没有特别提及FILA,只是建议大家选择其“吸湿排汗的T恤和专业轻巧的运动鞋”,此举依然引发了社交媒体热议。
 
有分析人士指出,对比往日直播的汗流浃背,被刘畊宏上身的FILA确实展现出优良的专业度、舒适度、吸湿排汗效果,以间接的效果实现了巨大的广告效应。
 

健身博主刘畊宏已经试水流量变现

 
此后刘宏夫妇曾在抖音上进行了多场带货直播,资料显示,销售额最高的一场直播观看量超过500万人次,预估销售额逼近900万元。今年双十一期间,刘畊宏夫妇出现在11月9日的淘宝直播间,引发网友关注。
 
可见,除了专业运动员和明星,专业运动品牌与运动领域意见领袖的合作也已成为常态。
 
事实上,Puma一直深谙名人效应的重要性。与帕梅拉的合作并非其首次运用流量来推动品牌的进一步发展。2013年,由于品牌遭遇业绩低谷,Puma邀请极具人气的蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,而后者为Puma推出的Creeper球鞋在不到三小时内便售罄。
 
尝到甜头的Puma开始与明星进行广泛合作。2017年9月,Puma签下当时在Instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez。2020年,Puma又任命歌手Dua Lipa为品牌代言人,并连续两年发布合作系列。
 
明星效应和营销投入为其业绩带来了立竿见影的刺激,拿到一定时尚话语权的Puma销售额开始回暖,甚至开始不断创新高。去年品牌销售额同比大涨32%至68.054亿欧元,再次打破纪录,今年第二季度收入更首次突破20亿欧元大关。
 
最新财报显示,Puma第三季度销售增长轻微放缓,但仍录得强劲的双位数增长,收入增幅23.9%至创纪录的23.544亿欧元,息税前利润大涨12.6%至2.58亿欧元,预计今年的销售额将增长15%左右,高于之前至少10%的目标。
 
此外,Puma的批发渠道业务在第三季度上涨近20%,高于零售渠道的6.5%。有分析师指出,这是由于Nike等品牌正在有意识地发展在欧美市场的直营业务并减少与Foot Locker等球鞋零售商的合作,给Puma带来了新的增长空间。
 

Puma于2020年任命歌手Dua Lipa为品牌代言人,并连续两年发布合作系列

 
然而值得注意的是,尽管Puma在海外市场备受资本市场的追捧,但在中国市场,Puma与Rihanna结束合作后的表现却一直平平。
 
因受到BCI事件的波及,自2021财年第二季度以来,Puma在中国的业绩已经连跌六个季度。据Puma今年发布已发布的财报来看,第一、二、三季度报告期内大中华市场跌幅分别为37%、43%和26%。
 
有从业者认为,Puma之所以在中国市场表现疲软的情况下仍能获得资本市场认可,是因为其在亚太区的市场规模较小,仅占全球业绩的不到20%。
 
同为德国运动品牌的adidas就由于中国市场占其业绩份额的比重较大,而在全球表现上很大程度地依赖中国业绩。
 
出于疫情以及BCI事件等原因,adidas接连四个季度失守中国市场,时任首席执行官Kasper Rørsted更是在年初接受采访时表示由于对中国消费者的了解不够,以至于在关键的中国市场犯错为竞争对手留下了空间,进一步导致了加速了品牌在全球业绩表现的下滑。
 
对于Puma而言,品牌近两年的业务高涨不能排除Nike、adidas等竞争对手表现不佳的原因,但危机就在近处。
 
adidas于本周二正式宣布曾带领Puma成功翻身的灵魂人物Bjorn Gulden为新首席执行官人选,任命将于明年1月1日生效。消息发布后,adidas周二股价大涨4.38%至120欧元,市值约为229亿欧元,而Puma股价则下滑1.38%至48.58欧元,市值约为67亿欧元。
 
在Puma还未完全稳住增长态势的关键时刻,灵魂人物的离开无疑给Puma接下来的发展带来了不确定性。而在运动市场大变局之际,Puma新任CEO最可能施展个人才能的领域,只有中国市场。
 

adidas于本周二正式宣布曾带领Puma成功翻身的Bjorn Gulden为新首席执行官人选
 
对Puma而言,中国市场这个短板无法一直被忽视。
 
从品牌最新布局不难看出,Puma已经意识到了深耕中国市场的迫切性,帕梅拉或许是品牌与中国市场重新建立连接的一个纽带。然而,借力帕梅拉进行社交媒体营销终究是手段,在重新振兴中国市场的根本在于品牌本身的运营能力。
 
据抖音官方商城数据显示,帕梅拉联名系列中销量最高的产品为女子紧身运动内衣,但也仅仅售出5件。考虑到帕梅拉在中国市场的知名度,这样的成绩显然不理想。
 
这反映出Puma在中国市场底子薄弱的深层问题。多年来,Puma在中国一直未能成功建立起清晰的品牌形象,近年来更是因为缺乏与中国消费者沟通,而在话题讨论中逐渐隐身。无论是Selena Gomez还是Dua Lipa,品牌签约的明星在中国市场无一能够与Rihanna的影响力比肩。
 
帕梅拉或许是最有可能影响品牌中国表现的名人。然而此时此刻,Puma在中国市场更迫切需要解决的是一个清晰的品牌定位,以及与之对应的商品策略和渠道策略。
 
在上述体系重建后,品牌最后的任务才是通过合适的市场营销手段将成果传递出去。因此,仅凭一己之力,站在链条末端的社交媒体名人帕梅拉救不了Puma中国。

从全球范围来看,Puma自2013年签约Rihanna以后,为了抓住女性消费者的市场机遇,高调地宣传品牌的时尚属性,并不断与时尚潮流品牌或是艺术文化领域展开频繁合作。
 
据不完全统计,仅在近三个月,Puma就与Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon等众多潮流品牌推出合作系列。
 
今年9月,Puma还重返纽约时装周带来了FUTROGRADE大秀。秀场上的章鱼裙和气球服都在社交媒体上引起了广泛讨论,品牌还与7个来自全球的潮流品牌或艺术家展开合作,被分析师评论其拥有一个“联名宇宙”。
 
这样时尚化和潮流化的营销方式固然帮助Puma在全球市场迅速扭转形象并持续获得爆发性增长,但这一切建立在欧美市场对Puma作为专业运动品牌基因有深刻认知的情况下。
 
而中国市场的情况则大有不同。事实是,尽管Puma在国际上是与adidas一样,因为足球开始受到了广泛关注并成为经典的运动品牌,但足球运动在中国根基较浅且缺乏感情基础,消费者对于品牌故事或是基因的认知较为薄弱。
 

Puma在十年间不断与时尚潮流品牌或是艺术文化领域展开频繁合作

 
近十年来,Puma通过签约女性名人,其时尚成就在中国市场明显建立了比品牌专业能力更强的影响力。
 
对于Puma来说,层出不穷的碎片化联名在欧美市场是锦上添花甚至雪中送炭的策略,而在中国市场尽管能为品牌在一定范围内赢得关注,但这些数量的叠加并没有为Puma带来可长期变现的品牌资产,反而进一步稀释了其作为经典运动品牌的专业权威。
 
大部分中国消费者对Puma的认知仍旧停留在曾被Rihanna带红的松糕底休闲鞋,天猫旗舰店数据显示该款球鞋依然以超过1万的月销量稳坐品牌销量最高的产品,品牌经典产品SUEDE销量则仅超过3000双。
 
在小红书上与Puma相关的帖子大多是分享穿搭,而与专业运动性能有关的测评相对较少。就市场认知而言,Puma更多被中国消费者划分在Lacoste、FILA等运动时尚品牌阵营,这也就意味着对于中国消费者而言,作为专业运动品牌的Puma与时尚运动品牌之间已经产生了隔阂与混淆。
 
实际上,Puma并不缺乏拥有专利技术的球鞋,不论是足球明星内马尔上身的FUTURE Z还是篮球明星拉梅洛·鲍尔的签名款篮球鞋PUMA MB.01都展现了品牌极强的专业性。但由于在中国市场品牌定位的不清晰,导致了Puma在中国市场的商品运营策略出现偏差,这些产品并没有在中国市场引起热烈反响。
 
可以说,Puma目前亟需能够迅速打开中国市场的拳头产品,既有话题度的同时也能强调品牌的专业运动属性。
 
Nike的Jordan Brand与篮球紧密连接,SB Dunk扎根于滑板运动。而adidas 的YEEZY虽然借助潮流文化的影响力,其球鞋价值也有很大一部分来自其舒适的穿着感受,其采用的Boost中底和Primeknit编织面料,均为adidas的重要专利技术。
 
说到底,时尚元素是运动品牌吸引消费者的一个牵引力,却很难成为品牌的核心资产。无论行业如何发展,专业运动品牌拼的仍然是对体育运动场景的理解,还有专利技术的先进性。
 
市场也曾对李宁在运动和时尚定位之间的摇摆进行质疑,最终李宁主品牌明确其专业运动品牌定位,时尚业务则由品牌运动时尚线、中国李宁系列和李宁1990品牌承担。安踏集团也在专业运动品牌安踏ANTA之外,将时尚业务更多交由运动时尚品牌FILA承担。
 
当然,在竞争愈发激烈的中国运动市场,Puma的差异性优势也不容忽视。随着Nike、adidas等巨头发力增量空间巨大的女性业务,Puma多年来通过时尚业务在女性社群中沉淀的消费者好感度难以被轻易取代,这给品牌弯道超车带来了机遇。
 
在极具地域特色的中国市场,Puma需要的不是全球战略的落地,而是自下而上的系统重建。


 

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