深度 | 欧米茄和Swatch的腕表联名为何被疯抢？

高端腕表终将卸下神秘面纱，正如率先大众化的高级珠宝一样，在刚刚过去的这个周六，从日内瓦到伦敦，再到香港和迈阿密，全球各地的Swatch门店被蜂拥而至的消费者挤满。 

 
他们的目标是瑞士腕表集团斯沃琪旗下两大品牌Omega欧米茄与Swatch斯沃琪品牌于3月26日最新发售的联名系列腕表，该系列也是Swatch集团旗下奢侈品牌Omega与集团入门级品牌Swatch品牌的首次合作。 
 
联名腕表的原型为Omega经典的超霸月球表Moonwatch，其灵感来自美国宇航局1969年的阿波罗11号登月行动。联名系列共有11款，分别代表太阳系中的太阳、水星、金星、地球、火星、木星、土星、天王星、海王星、月球、冥王星。 

相较于Omega超霸月球表数万元级别的定价，该系列手表的国内零售价仅为2010元。这意味着理论上买家甚至可以用比Omega超霸月球表更低的价格购齐整个系列11款手表。在前期很多媒体的讨论中，该系列被形容为“年轻人的第一块Omega超霸”。 
 
不过，面对过热的购买需求，Swatch未成套发售，而是在首发阶段采用先到先得和一人限购两块的政策，发售仅在指定的Swatch店铺，Omega店铺不予出售。虽然Swatch明确表示MoonSwatch不是限量版，但依然有成千上万的人涌向Swatch门店。
 

从欧洲、亚洲到北美，全球各地的Swatch门店在上周六被蜂拥而至的消费者挤满
 
媒体报道此次发售在日内瓦引发治安骚动，伦敦市中心的商店也因混乱场面而关闭。有买家透露他辗转拉斯维加斯和洛杉矶，在店铺外面等了22个多小时才买到这只手表，目前在eBay和其他二级市场上的售价是原价的10倍以上。 
 
中国大陆地区仅11家直营店有权限，部分消费者提前两天已在指定门店的门口排队。然而为避免疫情期间造成人群聚集，Swatch临时于3月26日当日取消了国内的发售活动，后续发售活动还未通知。尽管还没有手表流出，有消息称该系列在二级市场上目前已炒至万元，二级市场的惊人售价引发行业的热议。 
 
腕表作为硬奢品类向来以其小众而相对封闭的圈层文化著称。然而在此次Omega和Swatch联名事件中值得关注的是，这次原本聚焦于小众高端腕表消费群的发售活动，已经在更广阔的大众市场和舆论场激起波澜。
 
有二级市场钟表商表示，此次发售排队人群中出现了不少陌生脸孔，一些潮流二级市场的卖家也加入了抢购热潮，让这次发售堪比年轻人抽签限量款球鞋的热闹场景。至少在Swatch近五年的历史中，这个大众腕表品牌可能都没有在门店见证过如此人流。 
 
要知道，瑞士腕表市场在近半年的强势反弹之前，此前的五到七年都并不好过。 
 
首先是香港作为瑞士钟表业的第一大出口市场的低迷。在政治动荡和疫情对香港零售业造成双重打击之后，香港在2018至2021年期间失去了一半的腕表和珠宝销售。 
 
其次，以Apple Watch为代表的智能腕表和瑞士腕表的竞争在五年中趋于白热化。据市场调研机构Strategy Analytics的报告显示，2019年Apple Watch的销量就已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和，这是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌，销量差值接近1000万台。
 
苹果公司于2014年9月10日推出的这款智能手表，被视为瑞士钟表行业自1970年代“石英表危机”后的最大威胁。 
 
智能手表与高端瑞士腕表的竞争，加剧了瑞士腕表市场的两极分化。近年来，出口价在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士腕表经历着冰火两重天。
 
瑞士钟表工业联合会2019年的数据显示，2019年瑞表出口额的小幅增长几乎完全要归功于出口价在3000瑞士法郎以上的机械表、贵金属表或双金属表。
 
2022年2月的最新数据延续此趋势，瑞士钟表2月出口额录得19.9亿瑞士法郎，同比增长24.4%，贵金属腕表增长31.7%，涨幅最大。该机构称，出口价格在3000瑞士法郎以上的腕表带动了平均水平的提高，出口额增长28.3%。 
 
也就是说，真正受到Apple Watch冲击的是与该智能手表价格带相近的瑞士腕表，高端瑞士机械表的地位还远未被撼动。 
 
近年来奢侈品行业在所有细分市场都在向两极化和高端化发展，摩根士丹利联合LuxeConsult发布了2021年瑞士钟表业的研究报告也证实了这个趋势在腕表市场的表现。 
 
2021年，仅劳力士、爱彼、百达翡丽和Richard Mille这四个品牌的总份额就在2021年达到40.5%，而2020年为40.0%，2019年为36.7%。其中Richard Mille首次突破10亿瑞士法郎，仅凭5000枚腕表的年产量便达到了如此成绩。劳力士28.8%的市场占有率，是Omega、卡地亚、爱彼、浪琴、百达翡丽加起来的总和，其80.5亿瑞士法郎的销售额甚至比整个斯沃琪集团的销售额还多10亿瑞郎。
 
值得关注的是，2021年市占率在过去五年占据第二名的Omega首次被卡地亚反超。斯沃琪集团旗下的Longines浪琴市占率也逐年下滑，势头不及爱彼。Swatch品牌则在2019年就滑出了前20名榜单。 
 
在香港市场和智能手表的双重利空条件下，斯沃琪集团在2020年又受到疫情影响，收入同比大跌32.1%至55.9亿瑞士法郎，净亏损5300万瑞士法郎。报告期内，斯沃琪集团共关闭了348个销售点，在全球裁减了10%的员工。 
 
对于那些私有的头部高端腕表企业而言，当下正是寒冬后的春天。然而像斯沃琪集团这样的综合腕表集团却正在经历动荡。 
 
斯沃琪集团旗下品牌层级完善，拥有宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴、天梭以及Swatch等近20个不同定位的品牌。尽管集团高端系列品牌销售业绩表现良好，但旗下中低价位市场品牌由于受到来自Apple Watch的冲击表现疲软，使得集团整体受到拖累。
 

斯沃琪Swatch集团旗下品牌矩阵
 
虽然大多数瑞士腕表上市集团都失去了市场份额，但据摩根斯坦利估计，斯沃琪集团在2021年下降幅度最大。 
 
相较之下，卡地亚母公司瑞士历峰集团则凭借以高端珠宝腕表为主的业务保住了份额，甚至还在经历了几年低迷后，伴随着硬奢市场的崛起迎来华丽转身。 
 
在截至去年12月31日的第三财季，历峰集团收入同比大涨35%至56.6亿欧元，按固定汇率计算增长32%，远超市场普遍预期，与2019年同期相比也录得36%和38%的增长。其中专业制表部门增长29%至9.77亿欧元，与两年前相比的增幅为19%。 
 
历峰集团也成为2022年以来跑赢同行的头部奢侈品集团，近一年来股价和市值累计上涨28%，超过了爱马仕的21%，而LVMH仅涨5%，开云集团下跌5%。华尔街日报分析师在报告中直言，历峰集团或许会成为今年表现最稳定的奢侈品巨头。
 

 
上述看似与此次联名发售无直接关系的宏观背景，在背后支撑了Omega和Swatch此次联名引发的抢购。短期喧嚣和看似随机的现象背后，或许是一场斯沃琪集团深思熟虑后的自救努力。 
 
毕竟风险是显而易见，不可能不被考虑到的。对于爱惜羽毛的硬奢品牌，它们往往为了保护品牌的独有性和稀缺性不惜一切代价。与大众品牌的合作，尤其是在经典手表款式上做文章，自然令不少人担心Omega的高端形象将被稀释。 
 
不过若从集团视角出发，此次里程碑式的尝试一旦成功，收益必将大于风险。从Omega和Swatch联名在事实上引发的舆论震动来看，集团的目的可能已经达到。作为一次颠覆行业规则的尝试，集团的初衷绝非出于高端品牌带动疲软大众品牌这样简单，而是斯沃琪集团要通过打破腕表圈层文化，引领高端腕表大众化、年轻化、潮流化和时尚化的野心。
 
斯沃琪集团要将软奢领域，乃至时尚市场已经证明有效的营销方式引入腕表市场。 
 
如果说高端品牌与大众品牌联名在腕表世界仍然新鲜，这种营销方式在快时尚领域早已泛滥。不论是Louis Vuitton与Supreme的跨界，还是优衣库、H&M等与设计师品牌的联名，目标消费人群迥异的品牌通过跨界制造反差感和话题度，已经成为一种习以为常的营销手段。尽管人们对联名泛滥颇有微词，但是包括时尚在内的整个消费品至今仍然执迷于联名系列，原因在于联名是当今扩大消费圈层最有效的手段之一。
 

高端品牌与大众品牌联名在快时尚领域已经拥有十年历史
 
面对向来专业知识门槛较高的神秘腕表世界，Omega和Swatch联名用一种前所未有的、普通消费者都看得懂的营销方式，触及到了一批全新受众，这是该系列能够从腕表市场“出圈”的根本原因。 
 
通过这样的联名，吸引潮流市场和年轻人的注意，将为两个品牌引流新客，同时也让腕表联名款发挥出与软奢品牌入门款一样的作用，使得人们能够轻松而无所顾虑地进入高端腕表品牌的世界，以此提升高端腕表品牌的亲和力。简而言之，最直接的好处是扩大销售规模，斯沃琪要把丢掉的市场份额抢回来。 
 
斯沃琪抢先打破行业规则，启用联名实现腕表大众化，笼络中间阶层消费者的形式，或许也受到LVMH的启发。 
 
硬奢领域的入侵者LVMH已经露出了这样的苗头。在被LVMH收购后，高端珠宝品牌Tiffany已经先后与Supreme等时尚品牌推出联名系列。去年12月，Tiffany又宣布与百达翡丽推出联名合作款鹦鹉螺Ref.5711，全球限量170只，作为两者合作170周年的纪念，被视为历史性的联名合作。
 

 
两大高端硬奢品牌之所以能够罕见合作，主要基于两个品牌长期的合作关系，百达翡丽早在1851年就与Tiffany签订了经销合同，指定Tiffany为品牌在美国的首个官方合作伙伴。该款手表于去年底在公开拍卖，最终成交价为535万美元，加上佣金后买家一共需要支付650万美元的费用。 
 
LVMH董事长Bernard Arnault也收藏了这170只中的一只，暗示了他对硬奢市场尤其是腕表市场的勃勃野心。为了保持双方高端属性而限量170只，其实是Bernard Arnault难得的保守，此次合作若被视作LVMH将其典型作风引入腕表世界的一种温和尝试，那么未来在旗下四大腕表品牌和其它品牌引入联名合作的可能性不小。 
 
随着高端腕表成为富裕消费者偏好投资的奢侈品，皮具出身的Louis Vuitton也不断发力腕表产品，近期发布2022高级制表系列，以庆祝品牌制表部门成立20周年。Bernard Arnault的小儿子Jean Arnault于去年夏天加入了Louis Vuitton制表部门担任营销与开发总监。另一个儿子Frédéric Arnault则担任旗下奢侈手表品牌TAG Heuer泰格豪雅首席执行官。 
 
完全可以预见的是，高端腕表终将卸下神秘面纱，正如率先大众化的高级珠宝一样。美国品牌Tiffany大众化在先，卡地亚在后，高级珠宝市场已经越来越靠近时装皮具的营销方式，依靠入门款和丰富多样的营销方式实现规模增长。
 
如果说卡地亚是历峰集团的顶梁柱，那么LOVE系列手镯、Tank手表等大众广泛认知的经典入门款则是卡地亚的现金奶牛。近期卡地亚还与时装设计师品牌Sacai推出联名珠宝系列，预示了未来高级珠宝的联名系列或许也将遍地开花。 
 
即使新客对于腕表文化一无所知，他们也已隐约建立了一种硬奢保值的朴素概念。事实上，大多数硬奢产品并不能达到升值和高流动性的目的，但硬奢保值的常识依然具有广泛的认同度。
 
人们认为硬奢即使不能升值也能在某种程度上达到对抗通胀的目的，或者相较于其他品类减值得更慢一些。尤其在当下奢侈品行业整体涨价和两极分化的趋势下，人们涌入硬奢领域，因为硬奢能够为他们带来安全感。 
 
据彭博社报道，十多年后的今天，美国人在瑞士手表上的花费再次超过了任何市场，美国消费者近期掀起一场购表狂热，其中一个重要原因是他们对腕表的思考方式正在从炫耀心理转向投资心理。 
 
即使有些消费者对腕表和硬奢一无所知，他们也已在大众媒体报道的潮流二级市场盛况中受到教育，建立了稀缺消费品在二级市场价格暴涨的认知。产品在二级市场的价格往往是产品价值的一种证明，因此二级市场价格的坚挺能够驱动人们在一级市场的购买热情，使人们以投资目的进行消费。 
 
有趣的是，无论是腕表行业还是潮流市场都拥有较为发达的二级市场，联名系列售价所显现的明显价差对任何二级市场的职业卖家都具有致命吸引力。在Omega和Swatch联名引起潮流二手商的关注后，如今两个二级市场的交融碰撞或许也能进一步推动腕表的潮流化和时尚化，用更疯狂的话题热度撑起二级市场的狂欢，全面打破高端腕表的冷静。
 
在社交媒体影响下的新一代人群虽然鼓吹个性至上，但对市场和他人的选择却更加敏感。在任何领域，他们的消费选择都在不断趋于同质化。
 
购买腕表早已不只是身份的象征。