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记者
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发布日期
2021年3月26日
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深度 | 女性当道的消费时代,太平鸟如何出牌?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月26日

太平鸟女装单品牌去年全渠道累计零售额突破50亿,创下历史最佳,对于在疫情前就完成了年轻化,并稳步推进全渠道数字化变革的太平鸟来说,去年的日子并不难过。


 
据太平鸟2020年业绩快报披露,2020年太平鸟销售额同比大涨14.24%至90.57亿元,净利润也大涨28.89%至7.11亿元。截止去年12月12日,太平鸟旗下主力品牌太平鸟女装单品牌线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿,创下太平鸟女装成立以来的历史最佳,较去年同比增幅高达28%。
 
该公司表示,业绩和盈利能力的提升不仅得益于电商业务的推动,旗下品牌的实体业务也实现增长,未来将继续对组织结构和业务模式进行优化调整,以实现更大的突破。 

业内分析师则认为,太平鸟逆势突围的背后离不开对目标群体的精准把握。
 
据埃森哲数据,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,规模接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和,她们在服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等领域都拥有更高的决策权。
 
随着女性消费者逐渐成为主导,服饰行业整体氛围也发生了变化,已从“取悦他人”变为“取悦自己”。持续领跑在一定程度上给了太平鸟足够多的余蕴,去对一些公开议题发表态度,与特定的消费者进行更深刻的对话。
 
在今年的三八妇女节,太平鸟女装推出“勇敢做自己”宣言,表达“遵从内心”的价值观,向消费者诠释了直面自我、坚韧内心和勇敢表达爱的女性新态度。
 










图为太平鸟女装在今年三八妇女节推出的广告大片 - 图为太平鸟女装在今年三八妇女节推出的广告大片
同属于太平鸟公司、始终聚焦于当代年轻人的乐町也于3月1日宣布偶像组合THE9的虞书欣为品牌代言人,邀请她以不同面貌分别演绎品牌多个合作系列及2021夏季系列,全新定义新世代女孩们的多维个性。


乐町于3月1日宣布偶像组合THE9的虞书欣为品牌代言人

 
价值观的塑造虽然需要投入更多的时间与精力,却恰恰是培养品牌忠诚度的核心纽带,太平鸟深谙这个道理。
 
随着#MeToo运动在全球的兴起,女性主义近年来已成为热度最高的话题之一,奢侈时尚品牌对该话题的关注度也愈发高涨,所涉及的讨论不仅是女性作为受害者的权益问题,还延伸至女性自我认同、女性特质、价值实现等更多方面。 
 
2018年,随着Dior任命70年来首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri,女性主义重新被摆到奢侈时尚行业的题板上, Chanel在1920年代以中性设计思维重定义女性时装,Yves Saint Laurent以Le Smoking为女性特质注入中性意识等解放运动重新在时装界风靡,引发越来越多年轻女性消费者的关注与思考。
 
借由一系列社会事件,女性主义话题也在国内的舆论场加速发酵,为开启女性主义这一议题的公开讨论提供了良机。此后各大品牌开始关注当代女性生活,探讨的话题范围也越来越广,涉及女性年龄压力、自我犒赏文化等多个维度。
 
作为国内最具代表性的女性服饰品牌之一,太平鸟自然也有所感知,且没有单纯地停留在表层,而是从品牌内核出发,建立一个连贯的环境,以服饰作为切入点,鼓励女性消费者接纳自身并勇敢追求更好的生活。
 
有业内人士认为,太平鸟之所以能够如此精准地呈现时代情绪,是因为它切身地引领了市场的变革。五年前,这个在国内占据主导地位的服饰集团不惜放弃许多传统优势,决定紧随消费者习性的变化,抢占先机,抓住90后和95后潜力消费者的心。
 

所谓“年轻化战略”只是看似可复制的具体举措,更深层的动力其实是来自于不同品牌的文化内核
 
首先是产品风格上的变化,自2015年转型以来,太平鸟服饰中占比最大的太平鸟女装由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格进行调整,锁定新兴消费人群。 
 
在品牌文化方面,太平鸟从未停止对女性主义等社会话题的思考。2016年,太平鸟先是通过主题为“二重世界”的大秀展现了女性对理想生活的憧憬和构想,一年后太平鸟女装又推出主题为"LIVE ON STAGE"大秀。
 
2018年,太平鸟借助四位风格迥异的摄影师的镜头,以超模雎晓雯和Natalie Westling为代表凸显少女的多元性,紧接着太平鸟在“ME&MY”形象短片中用四种方式诠释PB GIRLS的多种姿态。2019年,太平鸟发布了“ANOTHER ME”短片,解读平行时空中不同的自我。
 
去年年初,太平鸟女装将中国设计的表达进行当代转化,推出“PEACE&LOVE”国风系列,包括与迪士尼推出“花木兰的新衣”合作系列产品,引发社交媒体热议。随后该品牌又与代言人欧阳娜娜推出联名系列。一系列的举措都在让太平鸟女装与消费者之间的距离越来越近,产生共鸣。 
 
乐町也从2018年起就推出“可爱不是被定义”宣言,先后与O.C、《YOHO.GIRL》、虚拟偶像IMMA、宋妍霏等合作,探索少女的多元。MATERIAL更是以“物质女孩,天生如此”作为态度表达,与BETTY BOOP的联名系列表达物质女孩的好奇心、活力、任性、个性等多样属性。
 
从审视世界到思考多元再到遵从内心、勇敢做自己,足以证明太平鸟诠释的女性主义并不只是一句单薄的口号,而是品牌价值主张与文化的集中体现,这往往是最能触动消费者内心的关键点。
 
不过在太平鸟成立以来的20年间,“女性主义”只是这个服饰零售巨头年轻化战略布局中的一环,太平鸟始终没有改变的是与消费者共同成长的初心。
 
太平鸟女装由张江平于2001年创立,彼时是国内消费者审美崛起初期,鉴于女性对时尚的意识与感知比男性消费者更加明显和强烈,太平鸟迅速组建了一个500多人的研发团队,采用自主设计、生产外包的模式来加快占领市场。
 
2008年,面对Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌的加速入侵,太平鸟愈发意识到时尚设计和效率的重要性,在注重产品研发核心能力建设的同时,坚持以消费者为中心,以品牌风格为牵引,将流行的时尚元素融合于产品创新,每年向市场推出9000多款新品,并以核心商圈密集开店的渠道营销模式抢滩,逐渐在市场中站稳脚跟。
 
随后的10年间,太平鸟厚积薄发,并在2018年果断自我革新,从女装入手率先把锚头对准当时消费力还未显露的95后。但面对做惯了70后、80后生意的二三线城市庞大的经销商们,太平鸟要想施行彻底的年轻化举措必须要有牺牲短期利益来做长期布局的魄力和耐心。
 
为了让年轻化举措顺利展开,进一步明确品牌的身份与价值观,太平鸟选定青年文化为主要的核心价值,推出PB Girls(太平鸟女孩)这一身份标签,意在以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。
 
此后,太平鸟在年轻化这件事上越做越深。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上的创新引领行业趋势。
 
据太平鸟统计,去年旗下品牌共进行了逾60次IP跨界,不仅和飞跃、红双喜等国潮运动品牌联动,还牵手花木兰、大理寺日至和山海经等传统文化动漫,与新世纪福音战士、洛天依、火影忍者、樱桃小丸子和PEANUTS等IP也达成了合作,全方面覆盖年轻消费者关注的热门话题。
 
而随着市场的成熟和变化,年轻消费群体持续更新迭代。在率先布局95后年轻市场后,太平鸟又把目标转向在文化上越来越活跃的00后。去年6月,太平鸟宣布20岁的00后明星欧阳娜娜为品牌代言人以及首位品牌发声人,背后的目的是向新一代消费者进行辐射。 
 
据腾讯最新发布的《00后研究报告》显示,该群体是与互联网共同成长的一代,且物质生活优越,00后的存款约为1840元人民币,是90后同年龄段时的3倍,自我认知的形成也比90后早,不会单纯地因为好看或潮流而作出购买决定,他们会向往专注且有信念的品牌和偶像。
 
00后消费者还处于“局部年轻,动态早熟”的阶段,喜好比普通消费者更加难捉摸。但也正是因为这样,在他们眼中,国产品牌并不比国外品牌差。00后的民族自信空前绝后,推动了国潮的兴起,也反过来推动和激发了太平鸟对自己作为“中国品牌”的认知。 
 
这些具象的延伸,最终浓缩为去年该品牌在宁波总部太平鸟时尚中心举行的发布会主题“SUPERCHINA”(超级中国),意指太平鸟对中国设计的自信表达。
 
仔细观察不难发现,在太平鸟的年轻化战略中,性别元素被明显弱化,但这正是品牌的用意所在,因为女性消费者多年来所追求的“女性主义”本质是男女平等,而不是超越。
 
这背后所反映的逻辑是,与互联网共同成长起来的年轻一代需要的不是被告知,而是要被理解,市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是承载着行业的规则。
 
在太平鸟看来,年轻不应该只是一个符号、一个标签,而是一种状态,始终走在潮流之前,需要时刻与最新、最热的话题和现象保持关联,跟随科技、时尚和运动的指引,与本土的品牌、文化、艺术及设计力量进行不断的碰撞,创造专属于自己的青年文化风貌。
 
微信公众号LADYMAX此前的报道曾如此评价,太平鸟眼中的“年轻化战略”不仅仅是看似可复制的具体举措,更深层的动力其实是来自于品牌对年轻消费者的渴望与探索。换言之,太平鸟的出发点不是简单的“媚青”,而是对特定青年文化精神内核的发掘。
 
连续上涨的业绩则显示,从“可口可乐”这样简单的符号挪用,到深入创意内容生产过程的中西方文化融合,太平鸟为适应全球化时尚语境作出的努力已被市场和消费者看到。
 
可以肯定的是,大环境的持续震荡既包含危机也蕴藏生机,挺过2020年的太平鸟已变得更加强大。
 
除了布局新兴年龄层市场,太平鸟还在涉足更多领域。为了从内部提升增长动力,太平鸟计划通过渠道聚力、数据赋能,让乐町等品牌向家居服领域扩张,进一步深挖品牌护城河。
 
与此同时,太平鸟并没有放慢面料和功能性产品研发创新的步伐,启用了CORDURA、GORE-TEX和dralon蓄热德绒火山岩等黑科技面料,推出户外、丹宁和羽绒系列产品,以满足消费者对户外运动休闲服饰需求的增长。
 
太平鸟还将继续致力于全渠道的打造,线上线下同款同价同步发售,让基于真实消费者数据形成的营销方案帮助品牌实现新产品渗透率的提升,并通过后台供应链解决方案帮助实现最佳交付体验、最短交付路径和最优库存管理。
 
太平鸟强调,市场的变化即消费者需求的变化,当数字化和全渠道成为新的关键词,服饰零售商要想保持长期稳定的可持续增长,就不能单纯地卖衣服,而是要成为一家科技型时尚公司。
 
归根结底,每一个时代都有年轻人,每一个时代的年轻人都很相像,这为品牌的持续发展提供了基础,但每一个时代的年轻人也各不相同,这让品牌必须时刻与受众保持对话,把握年轻人微妙的心理变化。
 
当太平鸟过去在女性消费者中埋下的种子已经发芽,持续踏准市场更迭变化的节奏将是这个国内服饰零售巨头不变的出牌原则。 


 

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