深度 | 年收入破100亿欧元的LV要稳住Nicolas Ghesquière

推出个人品牌，往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。毫无疑问，LVMH绝不允许自已的全球时装霸主地位遭到挑战。
 
据Fashion Network最新消息，全球最大的奢侈品集团LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监Nicolas Ghesquière创立个人品牌提供资金，消息人士指新品牌将设在巴黎，但发布时间尚不明确，预计详细情况将于今年内披露。据悉，Nicolas Ghesquière曾多次向媒体披露计划推出个人品牌，但对融资方式保持缄默。

 
去年5月，Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton续约，当时也未披露具体协议条款。不过现在消息人士称，推出个人品牌也是新合约的一部分。
 
知情人士续指，该项目背后的主要推动力是Delphine Arnault，LVMH老板Bernard Arnault唯一的女儿和Louis Vuitton执行副总裁。据悉，Delphine Arnault是Nicolas Ghesquière的忠实粉丝，与之十分亲近。

 
就在两周前，LVMH正式宣布Delphine Arnault加入集团董事会，成为首个加入LVMH董事会的Arnault家族后代，43岁的她是董事会中最年轻的成员，也是第二位女性成员，目前她在Louis Vuitton负责产品部门。
 
2001年，Delphine Arnault被任命为Dior商业总监，负责开发推广Dior的新香水和手袋等产品，随后于2013年加入Louis Vuitton担任副总裁一职。在Delphine Arnault的倡议与领导下，LVMH同年正式推出设计师大奖LVMH Prize。有分析人士表示，69岁的LVMH老板Bernard Arnault正把越来越多的集团事务交到自己子女手中，Delphine Arnault或成为接班人人选。
 
作为与Louis Vuitton和Delphine Arnault合作最为紧密的设计师，Nicolas Ghesquière几乎是集团目前最信任的创意总监。
 
Nicolas Ghesquière在很小的年纪便展露出对时装的兴趣，14岁时跟随法国设计师 agnès b实习，曾于1990到1992年之间为 Jean-Paul Gaultier担任助手。1997年，25岁的Nicolas Ghesquière开始担任LVMH最大竞争对手开云集团旗下Balenciaga创意总监，在任期内通过结合时装屋建筑感历史遗产与其自身的前卫美学帮助Balenciaga获得极高的业内声誉。 
 
不过，Nicolas Ghesquière在Balenciaga的收场并不愉快。Nicolas Ghesquiére的法律顾问宣称Balenciaga在2012年11月5日发表的联合声明称后者在宣布解约之前并未与Nicolas Ghesquière商讨，而是直接发表到公共媒体上，使得Nicolas Ghesquière“被离职”。该设计师与Balenciaga之间还牵涉他在接受System杂志采访时谈及老东家所引发的法律纠纷。
 
2013年，Nicolas Ghesquière接替Marc Jacobs担任Louis Vuitton女装创意总监后，延续其对未来主义、建筑与廓形的探索，推动成衣与皮具部门快速增长，做出将《最终幻想》游戏人物雷霆登上广告大片等年轻化创新举措，并推出包括Petite Malle小箱子在内的爆款手袋。
 
Nicolas Ghesquière在2014年接受媒体采访时表示，不要刻意做出一个设计单品引轰动，时尚设计师要做真实的自己。他强调创意核心主题是旅行，这是Louis Vuitton时装屋的基础，是一切创意想象的核心。谈到创作理念他表示“建立一个强有力的符号，可识别的东西，并在同一时间创造欲望。”
 

 
不过从2016年起，业内就传出Nicolas Ghesquière将与Louis Vuitton分道扬镳的消息，路透社也曾对此进行报道，设计师本人当时还向法国电视台表示计划推出自己的品牌，而传闻中即将接替Nicolas Ghesquière的是现任Loewe创意总监Jonathan Anderson。
 
伴随着包括邀请Virgil Abloh加入在内一系列大刀阔斧的人事洗牌，LVMH对改革的急切态度令已经在Louis Vuitton任职超过5年的Nicolas Ghesquière成为业界关注的焦点，有关品牌可能撤换Nicolas Ghesquière的传闻于去年年初再次加剧。
 
然而正当人们对Nicolas Ghesquière职位不稳产生怀疑时，Louis Vuitton宣布与Nicolas Ghesquière续约。时尚头条网早前分析称，此次续约不仅代表集团对Nicolas Ghesquière的信任，同时表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎态度，以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者，以免因为过于激进的革新造成客户流失，而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基，以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。
 
随着包括Louis Vuitton男装在内的越来越多品牌开始进行潮流化与年轻化，有一批更偏爱经典的消费者已经表现出不满，他们是众多奢侈品牌的核心客户，也是所谓的存量核心市场。Nicolas Ghesquière在任期间通过推出工艺更加精致的行李箱不断强调品牌箱包传统，而没有进行过于激进的形象改革，这或许更加切中了LVMH高层的意愿。
 
Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告，Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。
 
因此，在日趋竞争激烈的奢侈品市场，去年的续约进一步巩固了Louis Vuitton与Nicolas Ghesquière之间的合作关系。而LVMH一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例，包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌，后者业绩近年来持续低迷，已成为LVMH的业绩包袱。事实上也有分析认为，LVMH在创意总监从核心品牌卸任后，对其个人品牌便不再重视，品牌往往开始走下坡路。
 
1998年至2004年之间担任Celine创意总监的Michael Kors也推出了个人品牌，LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是，在Michael Kors专注于个人品牌后，LVMH过早出售了Michael Kors股份。而Michael Kors于2011年上市，先后收购Jimmy Choo和Versace，向着多品牌奢侈品集团发展，与Coach母公司Tapestry集团争夺“美国版LVMH”称号。
 
早前被认为是Nicolas Ghesquière接班人选的Jonathan Anderson，也获得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年创立个人品牌，并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe女装创意总监，并对该品牌进行了成功的品牌革新，而LVMH也正是在同年向J.W. Anderson注资。
 
不过随着明星设计师光环逐渐褪去，LVMH也将目光放在具有社交媒体影响力的跨界设计师身上。据美国媒体一周前报道，LVMH正与美国嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密谈判，准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌，最快于今年晚些时候推出，产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。
 
Bernard Arnault也于昨日LVMH 2018年财报发布后称，与歌手Rihanna于2016年推出的美妆品牌Fenty Beauty取得成功，去年销售额达到近5亿欧元。但他表示目前还不能最终确定是否将为Rihanna推出个人时尚品牌。
 
与Jonathan Anderson上任同年就向个人品牌注资，以及合作两年即预备为Rihanna推出个人品牌的“待遇”不同，时隔五年，LVMH才终于为Nicolas Ghesquière推出个人品牌。
 
在去年双方续约时，时尚头条网曾分析指此次续约不排除是Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton签订的秘密对赌协议。Nicolas Ghesquière为Louis Vuitton留住忠实客户，而LVMH则支持Nicolas Ghesquière推出个人品牌。现在看来，这样的对赌意味更加强烈。
 
面对这个越来越不确定的行业，对赌正成为LVMH自我保护的一种方式，这一点放在Celine与Hedi Slimane身上同样适用。LVMH对Hedi Slimane改造Celine提供无条件支持，而Hedi Slimane则负责攻城猎地，抢夺竞争对手开云集团旗下Saint Laurent的男装市场。对目前的LVMH而言，创意总监能否与其野心保持节奏一致，能够实现其商业上的战略目标或许是更加优先考虑的事情。
 
据全球最大奢侈品集团LVMH昨日发布的2018第四季度及全年业绩报告，第四季度该集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10%至136.97亿欧元，有机增长率为9%，全年总收入同样增长10%至468亿欧元，经营利润同比大涨21%至100亿欧元，净利润同比大涨18%至64亿欧元。
 
去年第四季度，时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推动下延续涨势，增幅高达17%，为集团贡献54亿欧元，已是连续9个季度双位数增长，2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元，经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。Bernard Arnault更首次公开披露Louis Vuitton收入规模，称品牌去年销售额超过100亿欧元, 这也意味着Louis Vuitton继续称霸奢侈品行业，根据Chanel发布的公开财报，其2017财年收入83亿欧元，大胆年轻化的Gucci为60亿欧元，2018年或将进入80亿欧元俱乐部。
 
Gucci CEO Marco Bizzarri强调，Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上，赶超Louis Vuitton的问题不是能不能，而是在于什么时候实现，Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为，Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。
 
面对Gucci母公司开云集团的步步紧逼，LVMH势必将不断夯实Louis Vuitton的核心地位，因此对于该品牌的战略布局也格外谨慎。尽管Virgil Abloh为Louis Vuitton男装带来了年轻血液，但是Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰才是Louis Vuitton的核心现金奶牛。
 
表面上看，Louis Vuitton支持Nicolas Ghesquière推出个人品牌，将分散创意总监精力，实际上则是稳定军心，以最终达到稳固Louis Vuitton行业霸主地位目的。
 
如果说LVMH的一系列举措代表着这个奢侈品巨头的“变”，那么在与Nicolas Ghesquière的合作上则坚持着“不变”。如何把握平衡，将是LVMH和奢侈品行业未来的最大挑战。