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华丽志LUXE.Co
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2021年11月29日
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深度 |你是否需要一张更贵的床垫?细说“睡眠经济”风口下的床垫升级浪潮

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年11月29日

根据国务院发布的“健康中国行动”(2019-2030年),公民每周进行3次以上,每次30分钟以上中等强度运动,成人每天睡眠7-8小时,成为了健康新标准。运动和睡眠,一动一静而又相辅相成,成为推动大健康赛道的左右手。

不过,根据中国睡眠研究会发布的《2021年运动与睡眠白皮书》,当下中国有超3亿人存在睡眠障碍。越来越多人将目光投向更高级、更舒适的床垫,甚至寻求定制睡眠管理方案以改善睡眠环境,提升睡眠质量。

“睡眠经济”方兴未艾,这其中,“床垫”的升级换代成为当下最普遍的需求,而这种需求的增长也在最近资本市场和高端床垫品牌一系列动作中得到了验证。此外,床垫产品的科技化和智能化也为更多入局者打开了新的窗口。


更贵!三大奢华床垫品牌加码中国市场
国内消费者对高端床垫的接受程度越来越高,吸引了一批奢华床垫品牌布局中国床垫市场。

和奢侈品一样,欧洲也是诞生最多顶级床垫品牌的地区之一,以瑞典 Hastens海丝腾、英国VISPRING 等动辄几十万甚至上百万元的奢侈品床垫品牌为代表,他们不仅一直是欧洲皇室的御用品牌,更是当今全球明星政要和顶级酒店的宠儿。

Hastens 1852年诞生于瑞典雪平小镇,起初以制作马具起家,马尾毛、产品定制和手工艺也是Hastens的传统,标准的床具产品包括了底座、中垫(床垫)和顶垫三部分。从天猫旗舰店可以看到,其床具2000T价格在20-40万元之间。

今年4月份,Hastens海丝腾将其位于北京SKP的门店进行翻新设计,调整为商场直营模式,并携经典床具2000T、唤醒系列等多款产品亮相。今年11月,Hastens还首次亮相进博会,除了床具2000T、唤醒系列外,还带来了被称为“床王”的Grand Vividus(臻藏版生辉床),这款床具需要600小时手工打磨,定价在百万元左右。


成立于1901年的 VISPRING是全球第一家以“独立袋装弹簧”架构生产床垫的公司,与传统床垫不同,VISPRING的床垫都是使用的天然材料,如羊毛、马鬃、丝绸、鸭绒毛、羊绒、马海毛、羊驼毛等,而且制作过程需要大量手工,VISPRING的床垫售价多在3000-40000欧元之间(2-30万之间),也被誉为床垫中的“劳斯莱斯”。

目前VISPRING在国内还没有直营门店,不过今年以来,品牌持续扩张经销网络,从官网中看到新增了天津、青岛、常州、宁波、台州的经销商,目前覆盖了北上广深在内的27个一二线城市。


与 VISPRING、Hastens 齐名的美国 KINGSDOWN金斯当近期也加快了布局,三者也被称为全世界三大奢华床垫品牌。

2015年,KINGSDOWN携手广州诺诗睡眠科技有限公司就已经进驻中国,目前已有100多家门店。今年3月份,KINGSDOWN华东区第一大旗舰店在上海市普陀区真北路红星美凯龙开业,门店面积达600平方米。在品牌117周年纪念日期间,KINGSDOWN的官方抖音账号还开启了直播送红包的活动。


更多资本入局!投资、并购、IPO
—— 高瓴收购爱梦集团

今年8月份,全球规模最大的私募股权投资基金之一的安宏资本(Advent International)宣布将爱梦集团(AI Dream)的控股权出售给了私募投资巨头高瓴集团(Hillhouse)。

可能很多人对爱梦集团陌生,但说起 Serta(舒达)和 KINGKOIL(金可儿)想必都会有所耳闻,甚至不乏忠实用户。爱梦集团在中国经营舒达和金可儿两大品牌,可以说是中国最大的高端床垫提供商之一,此外旗下还拥有德国睡眠产品制造商卢浮百登(RUF Betten)。

在美国高端床垫市场上,“3S1K”一直占据主导地位:3S是指 Simmons(席梦思)、Sealy(丝涟)、Serta(舒达),1K指的是 KINGKOIL(金可儿)。


安宏资本深耕床垫产业多年,早在 2012年就收购了 Serta 和 Simmons 所属的舒达席梦思集团(Serta Simmons Bedding)的多数股权。安宏资本董事总经理兼大中华区主管李晰安表示,中国的床垫市场机会非常大,市场规模大约有1000亿元,平均增速12%,其中,中高端床垫增速更高,高达18%。

事实上,盯上爱梦集团的并非高瓴一家,早在2021年5月,彭博社就曾报道过,除了高瓴之外,黑石、KKR、太盟投资、贝恩资本、Brookfield 都曾有意向竞标爱梦集团。

—— 全球最大床垫生产商 Tempur Sealy 收购英国寝具零售商 Dreams

今年5月,全球最大床垫生产商之一的 Tempur Sealy International(泰普尔丝涟)从私募基金 Sun European Partners, LLP手中收购了英国最大的寝具零售商 Dreams。

以记忆棉床垫起家的 Tempur 在2012年收购丝涟(Sealy)后,更名为 Tempur Sealy International,根据 Furniture Today发布的《2019 年全美床垫制造商排行榜》,Tempur 和 Sealy 两大品牌合计占据美国床垫市场 31.4%份额,超越了曾经的市场老大舒达席梦思集团(Serta Simmons Bedding)。2020年1月,泰普尔丝涟还以3910万美元收购了床垫制造商 Sherwood Bedding(市场份额1.61%)。

—— 初代DTC品牌 Capser 被收购并私有化退市

11月15日,美国 DTC睡眠品牌 Casper 宣布将被美国私募股权投资公司 Durational Capital Management 以3亿美元左右的价格收购并私有化退市,此时距离 Casper在纽交所上市还不足两年。

Casper 成立于2014年,率先在行业内推出盒装床垫这一创新型产品,通过压缩技术将床垫装入外观新颖的小型包装盒内,大大优化运输和产品交付效率,其首款产品记忆泡沫床垫第一年的销售额就达到了1亿美元。


不过,作为最早一代互联网起家的 DTC品牌,Casper 距离撼动“3S1K”的统治地位还有很长的路要走。在经历了创业早期的高速发展后,近几年 Capser 销售增长乏力,且难以摆脱亏损困境,股价在上市后断崖式下滑,从12美元跌至不足4美元。尽管如此,Durational 给出的收购报价比 Casper 的最新收盘价溢价高达 94%,管理合伙人 Matthew Bradshaw 表示,凭借世界级的产品以及对健康的关注,我们相信 Casper 将在未来取得成功。

—— 新一代床垫创业公司获得风险投资

今年8月,美国智能床垫科技公司 Eight Sleep获得了8600万美元C轮融资,Valor Equity Partners 是本轮融资的领投者,它还曾投资过 Tesla(特斯拉)、SpaceX、GoPuff 等许多大型科技公司。其他参投的知名风险投资机构还包括 SoftBank(软银)、Khosla Ventures、Founders Fund、General Catalyst,以及多位名人投资者,包括运动员 Alex Rodriguez、Kris Bryant、J.D. Martinez、演员 Kevin Hart,以及互联网创业者 Sophia Amorouso、股权众筹平台 AngelList 的创始人 Naval Ravikant 、智能汽车Cruise的创始人 Kyle Vogt 等。

今年2月,美国互联网床垫和家居用品公司 Resident 表示,在2020年第四季度获得了1.3亿美元融资,此次投资由 Nexus Capital Management 和 Ion Crossover Partners 领投,Baron Capital Group参投。Resident 由 Eric Hutchinson、Ran Reske 和 Craig Schmeizer 创立于2017年,一直采取多品牌策略,目前旗下主要运营的品牌有:主打天然、有机的床垫品牌 Awara、主打奢华和高端市场的混合床垫品牌 DreamCloud 以及凝胶记忆泡沫床垫品牌 Nectar。

今年6月,中国 DTC家居品牌半日闲获得超千万元人民币天使轮融资,投资方为险峰K2VC和住范儿。半日闲产品主要包括两款SKU,分别为定价4000元左右的基础款“撑腰”床垫和约6000元的旗舰款“养生”床垫。

今年10月,主打出海的中国睡眠科技品牌 Vesta 宣布完成数千万元人民币 A 轮融资,由红杉中国种子基金领投,天图资本跟投。过去一年,Vesta 还曾获得来自天图资本的千万元天使轮和险峰长青 K2VC 的数百万元种子轮融资。

—— 中国床垫企业冲刺 IPO

今年6月,定位中高端的慕思股份递交了招股说明书,拟深市主板上市,公司2020年收入为44.2亿元,其中床垫收入为24亿元,贡献率超过一半。值得一提的是,慕思也是国内床垫市场市占率最高的国产品牌,约为8%。

今年7月,小米生态链旗下的家居企业趣睡科技宣布冲刺深交所创业板,根据招股书,公司2020年收入为4.8亿元,床垫则贡献了近2.2亿元。

更智能!床垫品牌高端化的“快行线”
如果我们仔细研究以“3S1K”为代表的美国中高端床垫品牌,会发现它们在十年前不约而同探索智能床垫领域。

智能床垫,即运用人工智能等技术自动调节床垫软硬度,自动适应人体体型和睡姿的智能化床垫。

早在 2011 年舒达就推出了使用凝胶记忆海绵的 iComfort 智能系列,在提供舒适睡眠的同时,可以帮助检测睡眠状况,自动升降系统以配合不同生活场景,还有按摩服务等。

而以空气床垫起家的 Sleep Number,于2014和2017年先后推出智能 床Sleep Number x12 和 360 智能床,并逐步成为智能床和智能床垫领域的绝对领导者。

上文提到的 Eight Sleep 的智能床垫可以通过机器学习和其他基于人工智能的算法,调节床垫温度、监测健康数据,最终改善用户的睡眠质量。Eight Sleep的数据显示,当人们使用该公司的产品时,入睡速度加快了40%,深度睡眠时间增加了20%,半夜醒来或在床上辗转反侧的时间减少了30%。Eight Sleep 还提供一款智能床垫套,可以用来升级普通的床垫。未来,它可能会推出更多的物理产品,比如调节照明等环境因素。还可能为用户给出相关的诊断。


根据在线统计数据门户 Statista 的统计和预测,全球智能家具的市场规模将从 2016年的 241 亿美元将增至 2022 年的 535 亿美元,年复合增长率高达 14.21%,呈现迅速的发展态势。

家具智能化逐渐成为业界共识,智能化的产品也越来越受到消费者的青睐。作为后发市场,智能化,或许是中国本土床垫品牌高端化的一条“快行线”,一些国内企业已经迈出了这一步。

慕思股份今年推出了T10智能床垫,这也是对2019年推出的T9床垫的一次升级,在技术迭代升级的同时,T10产品售价也由上一代的7万元降至3万元左右。

除了调节调整床垫各部位软硬度的基本功能外,T10床垫左右分区,可独立进行调节,让体型不同的二人都拥有舒适睡感。此外,T10采用非接触式睡眠检测技术与先进心肺耦合技术,能够检测心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等并生成睡眠报告。



喜临门也于2020年推出了Smart 1智能床垫,价格在6万元左右,硬件方面,Smart 1智能床垫内含768个可变可调节的空气弹簧,从而实现床垫软硬自适应的舒适睡感。同时搭载Smart Wave护脊深睡系统,用户躺在上面,Smart 1可以自适应不同体型,满足用户不同的睡感需求。

还有主打“零压床垫”的梦百合,也在今年的深圳时尚家居设计周上,推出新一代智能产品——音乐理疗床垫和零压智能枕。这款床垫是针对睡眠困难甚至抑郁人群而研发的,借助音乐动感与体感震动频次一致性,打造随感而动的6D效果,让入睡更轻松。


更环保,更好满足顾客个性化需求
除了智能化,环保和定制也是床垫升级的重要方向。

美国市场研究和咨询公司 Technavio 去年发布了一份关于全球床垫市场的报告,预计到2023年,全球床垫市场将增长至126.9亿美元,近四年均复合增长率为7%,其中45%的增长来自亚太地区。报告中还指出,环保床垫日益流行,定制床垫的需求也在不断增长,这两个趋势将成为行业增长的主要动力。

越来越多的高端床垫供应商专注于生产由无毒材料制成的防过敏、无副作用、使用寿命更长的床垫,并努力将床垫生产对环境的影响降到最低。这些环保床垫由天然和有机材料制成,如有机棉、有机羊毛、天然乳胶和其他有机材料。除了更加符合可持续理念外,天然材料还具备一些特殊的功能性,比如有机羊毛床垫就有助于调节睡眠温度。

同时,床垫供应商们正在把定制服务作为一项重要战略,以满足消费者对独特性、舒适性的需求。由于房型等硬件问题,一些消费者需要的床垫不符合标准尺寸;还有的消费者出于背部疼痛等原因,需要床垫能够提供额外的支撑力。为了响应这些需求,品牌商和一些线上平台纷纷提供更加便利的定制床垫服务。

更大想象空间!4000多亿美元的“睡眠”大市场
据 CSIL (意大利米兰轻工业信息中心)的统计数据,2010-2019 年,中国床垫市场规模从 38.71 亿美元增长至 83.42 亿美元,成为全球第二大床垫市场,仅低于美国;年化复合增速为 8.91%,则是全球主要国家年均复合增长率的一倍多(4.12%)。

但不同于发达国家,我国床垫行业的集中度和渗透率都更低。发达国家床垫渗透率达到 85%,而中国床垫渗透率仅60%。根据Furniture Today的数据,2019年全美前五大床垫品牌 —— 丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、Sleep Number 合计占据 69.40%的市场份额;而我国前五大本土床垫企业——慕思、喜临门、顾家家居、敏华、梦百合仅为 15.99%,龙头企业市场占有率仍有待提升。

以床垫为核心,不少企业延伸一系列周边产品线,构建一个围绕消费者睡眠全周期的产品生态,打开成长天花板。Casper 就从床垫入手,逐步切入床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。

高瓴收购的爱梦集团的自我定位也并不是一家床垫公司,而是高端睡眠解决方案提供商。在谈及为何收购爱梦时,高瓴合伙人曹伟就表示,随着消费者对美好生活体验需求的日益增长,高品质睡眠产品市场未来将有广阔的发展空间。

知名咨询公司 Frost & Sullivan Assessment 曾给出关于睡眠经济的评估预测:据悉,2019年全球睡眠经济将达4320亿美元,预计到2024年全球睡眠经济将增至5850亿美元。我们也注意到,在整个睡眠经济中,床垫占据了810亿美元的市场份额,但并不是最大的,卧室家具和床具也都有着千亿美元的市场规模。





|图片来源:品牌官方渠道

 

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