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记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月19日
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深度 | 男士正装式微,为何Thom Browne依然活得很好?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月19日

Thom Browne在向来主张利他的高级西装领域,建立了其作为明星设计师的个人化注脚,说起当代男性消费者熟知的三道杠标志,一个是adidas,另一个就是Thom Browne。


 
近年来,随着国内男性消费者时尚品味的提升,个别形象清晰、易于理解与辨认的高端时尚品牌逐渐走进了他们的生活。“红白蓝三道杠”和“白色四道杠”织带的美国设计师品牌Thom Browne成为了国内富裕男性消费者的身份象征。
 
与此同时,Thom Browne从2011年开始推出的女装也受到追捧,针织衫、卫衣和经典制服成为小红书等购物社区的明星单品。

看起来Thom Browne门店由冷冰冰的灰色大理石和白色百叶窗紧紧包裹,营造出拒人于千里之外的形象。实际上,这些门店销售额增长近来十分强劲。
 
据时尚商业快讯,Thom Browne最新宣布了零售业务扩张计划,预计到今年年底在全球运营60家门店,到2021年底增至75家,一年内净增加15家门店,将平均分布在北美、欧洲和亚洲。
 
考虑到欧美疫情仍未结束,且受到第二波封城影响,这一计划不可谓不大胆。
 
然而首席执行官Rodrigo Bazan近日在接受媒体采访时表示,自疫情爆发以来,Thom Browne在线业务表现十分强劲,门店重新开业后实现业绩反弹。尽管疫情带来了挑战,但他仍然对品牌的未来保持乐观。
 
他证实品牌将在2020年依然取得增长,年销售额达到2亿美元。中国也是重要的销售增长引擎。得益于疫情中消费向本地市场回流,Thom Browne在中国的13家门店从4月开始业绩强劲反弹。
 

Thom Browne在全球门店第保持着以标志性灰色为主色调的店铺设计 - Thom Browne在全球门店第保持着以标志性灰色为主色调的店铺设计
Thom Browne现有的60家门店中,有40家由公司直接经营,另外20家是特许经营。店铺在全球均匀分布,北美、欧洲和亚洲各占三分之一。早在2016年,Rodrigo Bazan加入品牌开始担任CEO时,品牌还只有四家直营店而已,短短四年不仅店铺数翻了15倍,Rodrig

 
Thom Browne现有的60家门店中,有40家由公司直接经营,另外20家是特许经营。店铺在全球均匀分布,北美、欧洲和亚洲各占三分之一。早在2016年,Rodrigo Bazan加入品牌开始担任CEO时,品牌还只有四家直营店而已,短短四年不仅店铺数翻了15倍,Rodrigo Bazan还强调,所有的门店都是盈利的。
 
在经济不确定的时期,开更多门店的举动似乎有悖常理,但Thom Browne早前在接受采访时也表示,在直营店业绩如此强劲的前提下,扩张是有意义的。
 
Thom Browne不仅是在疫情中逆势扩张。作为一个以男士正装起家的设计师品牌,Thom Browne在正装式微的大气候下一枝独秀,使其成为破解当前市场密码的关键。
 
以全球最著名的高端西装“裁缝街”英国Savile Row塞维尔街为例,去年,这条街上的Hardy Amies和Chester Barrie都因经济困难和无法与时俱进等多种原因而倒闭。今年早些时候,Kilgour也宣布关闭,这使得这条长不过500英尺的街道上空店总数达到了13家。
 
不断变化的品味和持续上涨的租金,让这个男装定制的堡垒出现了裂缝。疫情加速了传统男士定制正装近年来本就岌岌可危的处境,对传统定制服提出了更高的挑战,这些历史悠久的门店在半个多世纪以来第一次闭店,尽管裁缝可以在家完成工作,但是定制服中最重要的量体和试衣环节受到了严重阻碍。
 
一件高级西装在几千英镑到数万英镑不等,需要一年左右的定制时间和至少三次试衣。国际客户占据了这类传统服装店的很大比例,以往裁缝一年三次跨国出差为客户进行服务,而在长途旅行无望的情形下,这一部分业务倏然停滞。本地客户又因为居家隔离降低了对定制西服的需求。
 
《纽约时报》最新的一篇专题中,作者David Segal对此现象进行深度调查。为应对困境,Savile Row上的Huntsman急中生智,已经开始采用机器人进行远程量体裁衣,这在以前是不可想象且极力排斥的。还有品牌通过Zoom视频会议为私人客户进行服务,但这样做依然困难重重,一些品牌选择直接开设线上商店。
 
另外一些聪明变通的商人开始在Savile Row附近开设了模仿其风格的定制店铺,但是在门店中加入更多有关传统高端生活方式的零售体验,如男士理容、咖啡酒吧等,从侧面提升传统正装对消费者的引力。
 
例如一家名为Thom Sweeney的四层楼联排别墅会所,它营造了完整的一站式英式高端生活体验。其创始人表示并不希望搬到Savile Row上去,虽然那条街上有最棒的裁缝,但他不想让自己的店铺束之高阁。
 
传统定制正装虽然代表珍贵的历史遗产,但从业者甚至也深知,如果不做出改变只能等死。
 
意大利西装品牌Ermenegildo Zegna同样深刻体会到了这个问题。近年来该品牌与德国的Hugo Boss、利邦集团旗下的Gieves & Hawkes等品牌一样,也在某种程度上受困于从正装向休闲装转型,以适应消费者品味变化的困境。
 
正因如此,Ermenegildo Zegna在2018年以约5亿美元收购了Thom Browne 85%的股份,Thom Browne持有其余15%的股份,继续担任创意总监。当时有业界人士认为5亿美元对于Thom Browne而言太贵了。不过若是从现在的情形看,Thom Browne正在为下一个10亿美元中型奢侈品牌的目标蠢蠢欲动。
 
分析Thom Browne逆势成功的原因,首先就在于它恰恰是对传统西装的颠覆者。
 
出生于美国的Thom Browne并没有受到太多传统正装服饰文化的影响和限制,他也从来不是时装设计科班出身。他从在Giorgio Armani的showroom担任销售开始职业生涯,随后被Ralph Lauren公司旗下品牌Club Monaco相中,领导其创意开发团队。他与美国时装设计师Ralph Lauren合作,在推出自己的品牌之前,在Club Monaco领导了几年的设计部门。
 
Ralph Lauren的制服思想显然深刻影响了Thom Browne。同时也由于此类品牌对休闲风格的追求,Thom Browne得以从根本上打破传统男士正装的逻辑。缩水式的小号西装成为对以“合身”为终极追求的传统西装的反叛,西装与短裤和百褶裙的搭配也模糊了穿着场合的界限。
 













Thom Browne在时装设计领域完成了对传统西装廓形的突破

 
Thom Browne在对时装设计的贡献是受到时尚界承认的,它打破了传统界限,设计出了一种足够颠覆性的全新西装廓形。在此之前,Savile Row上的每一家店铺虽然都有其特定风格,例如谁家的领子更大,谁家的裤管更细,但那更像是在一个大框架之下进行的细致调整。
 
“我从第一季就开始将夹克和短裤搭配在一起,每个人都觉得这样太疯狂了。”Thom Browne的作品中往往被赋予了幽默和讽刺,这在品牌推出的动物形状手袋上能够得到直接体现。而这种态度与主张严肃的传统定制形成区别,又正中年轻消费者下怀。
 

动物手袋已经成为Thom Browne的标志性手袋

 
另一方面,尽管每一个高端正装品牌的背后都有无数个顶级裁缝,他们视客户为上帝,但是长久以来,这些品牌的匿名性和神秘感使其难以与大众市场建立联系,使其价值被逐渐忽视。遥不可及的距离感压过了消费者对这些品牌的渴望。
 
然而现在Thom Browne在向来主张利他的高级西装领域,建立了其作为明星设计师的个人化注脚,让这门生意从仰望客户变为被消费者追逐。
 
在时尚行业,出色的明星男装设计师向来匮乏,不少男性明星设计师都以设计女装著称。Thom Browne切中了一个快速成功的赛道,赢得了三个CFDA年度男装设计师奖,2012年获得Cooper Hewitt国家设计奖,并在纽约、伦敦和安特卫普等地的博物馆中占有一席之地。明星设计师身份对Thom Browne品牌带来的只有更多益处。
 
在当前的市场,大众市场的认可并不一定与品牌保持高端属性相悖,消费者的渴望反而推高了品牌的价位。即使Thom Browne的假货在市场上盛行,该品牌依然保持着高定价,一款热门猎场犬手袋能够卖到3000美元。品牌的高端定位十分清晰,在接受外部投资之后,并没有推出廉价的副线系列。有关该品牌的热门搜索问题之一就是“为什么Thom Browne”这么贵。
 
Thom Browne之所以实现了向大众市场的“破圈”,不只是因为独特的风格,还有一个必不可少的符号化元素,即易于辨识的“红白蓝三道杠”和“白色四道杠”。
 
中产阶层消费者对于这种元素的需求是,既要足够内敛,有别于logo的绝对高调,也要有足够的辨认度来表达态度,实现沟通、社交和传播。
 
简洁的“三道杠”和“四道杠”显然满足这一需求,同时,“制服”概念本身就包含了集体身份认同的前提,使得Thom Browne具备让人迅速辨识的属性。
 
如今的大多数品牌都在努力提升产品的创意性,打造令人印象深刻的新符号,如Maison Margiela的白色线头、Marine Serre的新月、Dior Homme曾经的口袋折痕、Lacoste的鳄鱼、Ralph Lauren的马标、Tommy Hilfiger的旗帜标志等。
 
只有通过符号才能实现规模化传播,并进一步丰富产品线,迈向设计师品牌的商业化。
 
这也就是为什么该品牌在大众市场最广为人知的不是核心的正装定制业务,而是与品牌符号直接结合的针织和其他产品。2011年Thom Browne增加了女装业务,之后又推出香水,并稳步扩大鞋履和手袋等配饰品类。他还开展了眼镜许可业务,目前还在考虑扩展其他许可业务。
 
Rodrigo Bazan表示,Thom Browne的大部分业务仍然是定制业务,但针织品类的销售非常强劲,配饰和鞋类增长良好,女装业务未来有可能比男装占比更大,疫情后的反弹速度也更快。他承认,在大多数人居家工作、选择舒适运动服的时候,一个主打正装的品牌能有如此出色的表现是一种反常现象。
 
不过他将Thom Browne的成功归结为近20年经过精心策划且风格一致的产品,Thom Browne的设计技巧,以及品牌传递的清晰信息。
 
虽然大众市场的追捧之下,Thom Browne也有符号泛滥的趋势,以至于成为某种刻板印象,被一些人所反感。但是从商业的角度来说,它无论在设计师品牌中,还是高级男装市场中,都是过去20年中成功的少数。这并不是说Thom Browne比Savile Row等传统定制更值得尊重,甚至无意对二者进行比较,而是透过一个品牌看到市场逻辑的宏观变化。
 
Thom Browne的扩张,是传统市场探索更多可行性的一个开端。


 

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