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时尚头条网
发布日期
2021年12月9日
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深度 | “男人的衣柜”海澜之家为何起诉胖哥衣柜?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月9日

一次看似不起眼的商标纠纷,可以折射出国内市值最高服饰集团的底层思路,海澜之家想要牢牢占领“男人的衣柜”。 

 
据天眼查App显示,海澜之家品牌管理有限公司与国家知识产权局其他一审行政判决书公开,诉争商标为济南一服饰公司注册的“胖哥衣柜”商标。  法院审理认为,诉争商标与引证商标未构成近似标识,其注册未违反商标法规定,被诉裁定事实认定清楚、法律适用正确,审理程序合法,据此判决驳回海澜之家的上诉请求。 
 
据时尚商业快讯发现,“胖哥衣柜”商标注册于2018年,品牌并未在淘宝等重要电商上开设销售渠道,与海澜之家几乎不存在正面竞争,因此海澜之家对“胖哥衣柜”商标的上诉比较牵强。 

然而值得关注的是,海澜之家近年来频繁申请注册诸多有关“男人的衣柜”和“全家人的衣柜”的商标,共计200余个。海澜之家品牌管理有限公司刚刚于11月15日注册申请“男人的衣柜”商标,但还未获得通过。
 




海澜之家认为“胖哥衣柜”与其正在申请注册的“男人的衣柜”商标构成近似
 
一次看似不起眼的商标纠纷,其背后可能是海澜之家这个国内市值最高服饰集团的重要策略。 
 
此次纠纷主要围绕着关键词“衣柜”。每一个消费者都拥有衣柜,打造“衣柜”意味着对大众消费者衣食住行中着装刚需的占领,以及对衣柜内产品品类丰富度的信心。而“男人的衣柜”以性别而非特定消费者画像作定语,意味着对市场中多达一半的广泛消费人群作为目标,暗含了市场占有率的野心。 
 
这种广泛覆盖的品牌策略从创立早期就印刻在海澜之家的企业文化中。2001年,海澜之家集团正式创立,虽然当时国内市场先后创立一批女装品牌,但是创始人周建平却做了只做男装的差异化决策。
 
此后海澜之家打出的“男人的衣柜”等广告语深入人心,至今20年没有改变广告语。“男人的衣柜”暗示包罗万象的意思,而“男人一年逛两次”则迎合了男性消费者节省时间的高效购物心理。 
 
一直以来,海澜之家都渴望包揽男性消费者所有的穿衣需求,并试图使得消费者对海澜之家产品的购买方式更加便利。2018年,海澜之家宣布入驻大众点评和美团外卖,由美团外卖人员前往海澜之家线下门店拿货,在一小时内送达至用户,并承诺线上线下同价同质。此举更强化了品牌对其自身的生活化实用刚需定位。 
 
此次海澜之家对商标的保护,无疑体现了该集团对“衣柜”概念和实用主义的坚持。然而随着个性化时代到来,快时尚品牌在2010年之后已经对国内服饰零售商形成冲击,近年来海澜之家对大而全的追逐已经显现出弊端。 
 
从海澜之家的运营模式来看,海澜之家的“轻资产”模式,是在供应链上游实行赊销货品制,下游开设加盟门店,从而实现较高的商业效率,门店渗透到全国大小城市。其中大部分为加盟店,直营门店占比并不大。线下销售环节主要采取自营与加盟相结合的类直营管理模式,与加盟商结为利益共同体,能够快速复制门店,实现低成本快速扩张,这种优势帮助海澜之家快速做到了当前的规模。   
 
然而在快速扩张的过程中,海澜之家长期忽略原创能力的打造,不自主做设计,依靠买手从ODM供应商选款组货,以节省设计成本。即使在这一问题已经被市场频繁提及后依然没有得到改善,2020年,海澜之家的研发费用依然仅为8336万,是总营收的0.46%。   
 
可以说,从始至终海澜之家都不是一个强产品导向的品牌,而是渠道先行,而渠道先行的时代在国内市场各个行业都已经过去。  
 
事实上,近年来中国男性消费者的需求已经升级,男性消费群体也逐渐分层。位于消费升级过渡期的中产阶级男性对极致实穿又有辨识度的基础单品有所需求,传统男装零售商已经很难满足消费普遍升级的成熟男性消费者,追逐潮流的年轻男性消费者,以及那些通常为家庭中的男性购物的女性消费者。 
 
一方面,在衣橱品类和款式的丰富度上,海澜之家无法提供时尚度较高的设计,而另一方面,优衣库早已凭借刚需基本款,成为了男性消费者心目中不可被替代的“衣柜”选择,真正做到了满足不同性别和全年龄段的基础需求。
 

优衣库做到了满足不同性别和全年龄段的基础需求

 
优衣库的崛起主要在于其在产品力方面站稳了脚跟。优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏曾指出,“消费者正变得越来越挑剔,所以与其分散做很多东西,不如聚焦去做一些事,在不同种类里,优衣库分别提供最好的价值与设计的商品”。优衣库相关负责人则强调,在凡事讲究“无界”的当下,人们越来越注重功能性,在生活的各个场景里,追求最合适的品质和价格,以及便利性。 
 
产品质量是所有消费者对衣服的共同需求。因此无论是在中国还是日本市场,优衣库成为了富裕阶层与普通大众交集最多的一个共同点,无论是公司老板还是工薪一族都至少会有一件优衣库。对此,优衣库老板柳井正曾作出如此解释,“没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。我们提倡’百搭’,’百搭’需要品位,品位很好的人会买优衣库,品位一般的人也会买优衣库。”
 
Youtube博主“信誓蛋蛋”于2018年在巴黎街头进行的随机采访中发现,尽管大部分受访者表示穿得最多的是Zara,但普遍认为优衣库的质量在快时尚品牌中最好,更适合与奢侈品牌服饰搭配。 
 
国内服饰零售商长时间重渠道而轻产品的模式,使其落后于优衣库而在短时间内很难超越。由此也不难理解海澜之家作为“国民品牌”为何竟错过了近两年的国潮红利,看似让人费解,其实原因显而易见。 
 
相较之下,安踏、李宁和波司登的崛起建立在产品扎实的基础上。其中安踏和李宁借力于运动品类整体崛起的背景,并且具备专业运动品牌的基底。2019年李宁研发费用就达到3.62亿元。安踏更于在近日宣布未来5年计划,称将投入超40亿元研发成本。  
 
波司登则依靠具有强势竞争力的羽绒业务,直接将“专注于羽绒服研发”作为宣传口号,在产品上显著提升了科技含量和穿着舒适性。与此同时波司登还经营贴牌代工业务,将供应链牢牢掌握在自己手上。  
 
为了提升品牌个性和吸引力,一些国内服饰零售商试图做出改变。国内服饰巨头美邦集团在今年年中对ME&CITY进行转型升级后,将火力对准核心品牌美特斯邦威,宣布该品牌最新定位“先锋潮牌”,并正式启用全新品牌标识和视觉系统,品牌标准名改成了全小写的metersbonwe。  
 
在很多层面上,美邦集团与海澜之家存在相似住处。与海澜之家一样,美邦集团面对品牌特征模糊和老化,而又船大难掉头的问题。此外,美特斯邦威也在25年间没有更改广告语,至今坚持使用深入人心的“不走寻常路”,品牌在2011年之前的成功模式为“明星代言人+广告+代理商销售渠道”,在媒介和购买渠道上包抄大众消费者。
 

美特斯邦威最新定位“先锋潮牌”,启用全新品牌标识和视觉系统

 
但是在社交媒体和电商时代到来后,这种缺乏精准性的策略便逐渐失效,使品牌开始与目标消费者失去了以往的连结。此次美特斯邦威向年轻化转型可谓痛定思痛,也引发了诸多争议,有观点认为新系列过于偏重亚文化影响,而不能迎合美特斯邦威原本聚焦的大众市场。
 
不过美特斯邦威此番恰恰旨在试图对准更加具体清晰的年轻人画像,逐步放弃以往那种笼统的市场划分。在当下的市场下,除了更有决心的年轻化转型,美特斯邦威似乎没有更多选择。创始人周成建认识到,“每一代的年轻人对潮流情绪的认知都是不一样的。”因此美特斯邦威必须变得更加明确和聚焦。 
 
复盘自己的创业史,周成建认为2010年前后对美特斯邦威的确是一个转折点。当时品牌有两种维度可以转折,一个是从1995年的年轻潮牌在2010年转为基础休闲品牌,跟随80后消费者的成熟持续做好休闲品牌,进而像今天优衣库那样做好基础休闲。第二个维度则是继续聚焦18到25岁刚上大学的年轻人,也就是90后和95后。  
 
美特斯邦威2010年左右也曾短暂选择第二条路,尝试潮流化,效果一度十分可观,但品牌最终没有坚持。此后集团在做基础休闲还是年轻潮流的摇摆下失去方向,最终使得品牌的品类结构进一步混乱,因而失去了做基础休闲的品牌基础。  
 
现在看来,美特斯邦威最终选择了第二条路,即对准刚上大学的年轻人。而海澜之家的选择则相反,此次海澜之家试图抓住“衣柜”概念的举措,印证该集团更倾向于大而全的基础休闲道路,其底层思维并没有发生转变。但是有优衣库在前,海澜之家在巨大的产品短板面前仍然试图坚守“男人的衣柜”定位,最终胜算令人担忧。
 
受疫情影响,海澜之家2020年营业收入同比大跌18.26%至179.59亿元,净利润大跌44.42%至17.85亿元,扣除非经常性损益的净利润下滑42.52%至17.32亿元。   
 
今年前三季度该集团实现营业收入141.56亿元,同比增长20.19%,归母净利润为20.48亿元,同比增长58.70%。按渠道分,线下渠道仍然是海澜之家主要营收来源,前三季度营收116.45亿元,占比为85.66%。  
 
截至今日发稿,海澜之家股价每股6.4元,市值为277亿元,较2015年6月的巅峰已经缩水逾60%。


 

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