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发布日期
2022年3月7日
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深度 | 耐克的奢侈品化,有哪些预兆?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月7日

如何保证市场统治地位,永远是耐克最关心的问题,奢侈品长久繁荣的内在机制是,它们在变动不居的人性欲望面前永远掌握主动权。 


 
要顺利买到一只爱马仕手袋可能有一百种方法。通过代购和二级市场购买,能够节省配货的预算,还能精准购买想要的款式,但同时也绕过了与产品匹配的一流服务,以及一张进入品牌体系的入场券。
 
那些选择直接与爱马仕对话的消费者,则在踏入门店的一刻就进入了一个包罗万象的爱马仕世界,无声中签署了一张游戏准则。

在这张游戏准则上他们许诺,将自愿向品牌证明自己的忠诚度,默认在未来的每一次购买中面对不确定性,并接受品牌针对每个客户差异化的产品供应。在这张隐形的条款书最后爱马仕又写道,“最终解释权归品牌所有”。 
 
奢侈品牌与客户之间既暗含博弈,也存在共谋。很多时候这场游戏与产品的工艺毫无关系,究其本质是围绕着“购买资格”的竞标。爱马仕自然永远不会明确统一的配货规则,因为这场游戏的刺激之处,便在于超越规则。 
 
更多时候,这个调动人性欲望的奢侈品机制甚至与价签上有几个0无关,因为现在一个大众运动品牌也能建立如爱马仕这般、共谋和博弈并存的游戏场。过去几年,购买一双热门耐克运动鞋已经变得前所未有的困难。
 
2018年推出的耐克官方应用程序SNKRS遵循先到先得的机制,供消费者预订非常抢手的热门商品,这个类似抽奖的系统旨在防止机器人占用购买机会,让每个真实用户都有机会获得商品,且不再需要排长队等待。去年年底,耐克公布了全新的dedication score算法,根据用户在应用的活跃程度,判断是否有优先购鞋权利。
 



2018年推出的耐克官方应用程序SNKRS
 
结果是,获得一双热门球鞋购买资格的机率被称为与中彩票差不多。以早前在SNKRS发售的Off-White™ x Nike Dunk Low「THE 50」联名系列为例,该系列仅面向拥有专属购买资格的用户发售,并且中签者仅能主动选择尺寸,款式则是在50个色款中被随机分配。 
 
尽管理论上那些互动度更高的忠实粉丝能拥有更大概率的购鞋机会,但最终那些互动度极高的用户大多也只能诉诸运气。耐克在某些特别项目中已经和爱马仕一样,在产品供应上建立了不可挑战的权威性,即“最终的解释权”。
 
爱马仕的随机产品供应与耐克的神秘算法,存在某种共通之处。二者都细致构建了有关购买资格的竞赛体系,通过神秘的随机性控制人性欲望,激发游戏活力。
 
如果从这个角度定义奢侈品,耐克与奢侈品的距离可能没有人们想象中那么远。 
 
彭博社专栏作家Andrea Felsted在最新的分析中指出,通过使其最热门的运动鞋更难获得,耐克正在成为像Gucci或Louis Vuitton那样的高端品牌,而不是大众主流产品。这样的转变对这个体育用品巨头的资产和利润都有巨大的价值。尤其是随着美国奢侈品产业的蓬勃发展,该公司应该进一步采取这一战略。 
 
她建议,耐克要想获得更大的突破,与其他竞争对手拉开距离,应该效仿奢侈品牌的做法减少批发业务,以独家的渠道发售产品,从而提升品牌形象与价格。 
 
耐克有意识地朝向奢侈品化的方向发展似乎不是空穴来风。从近期的种种迹象来看,耐克一直在供应方面向奢侈品的做法靠拢。 
 
上周五,美国多品牌鞋履零售商Foot Locker表示,其自最大供应商耐克今年将减少对其的供应,预计今年对耐克的总采购量占比为60%以上,低于2021财年的70%和上一年的75%。消息传出后,Foot Locker股价应声狂跌,创下四十年来的最大跌幅,市值缩水四分之一。
 



耐克是Foot Locker的最大供应商
 
对耐克来说,减少通过第三方零售商销售,通过自己控制的渠道进行销售更加有利可图,品牌可以对其品牌形象和折扣进行监控,制定精确的供应计划,并与消费者建立更密切的关系,产生有价值的数据。 
 
早在2021年耐克宣布加速DTC(直接面向消费者)战略的十年前,该公司已经在有意识地提升该渠道的增长。耐克公司在2011年的年度财报中写道,虽然批发占了耐克品牌收入的最大份额,但公司将继续着力提升DTC渠道增长。当时,DTC销售仅占耐克品牌收入的16%,而现在这个数字已经增长至35%以上.
 
奢侈品顾问Mario Ortelli也表示,对于价值数十亿美元的奢侈品牌,DTC渠道平均占销售额的90%以上,耐克目前仅为近40%,到2025年可能达到60%。 
 
无论是Prada还是Gucci,奢侈品牌近年来都普遍加强了对第三方批发渠道的筛选。Gucci母公司开云集团日前大胆宣称,未来将减少对批发渠道的依赖,最终可能终止旗下品牌所有线上批发业务,以专注于独立门店、品牌官网和其他战略合作伙伴关系,更好地管理分销过程、把握独家经营权和定价权,从而提升盈利能力。
 
DTC也已经成为耐克公司近年来的主要战略,这体现在其自有渠道尤其是官网、Nike App和SNKRS应用程序的重要性跃升上。在截至去年11月30日的第二财季,耐克生态系统中拥有超过7900万的活跃会员,耐克会员参与度与上年同期相比,增长了27%,回头客增加50%,活跃用户数和会员购买频率均有所提升。 
 
耐克公司对消费者在SNKRS上的挫败感并非毫不知情。该公司已经通过内部季度报告监测了SNKRS 应用程序客户群的感受,这些报告衡量了用户对平台的满意度和对其整体公平性的信心等因素。结果显示在,2021财年第四季度SNKRS应用的整体满意度为45%,受访者对SNKRS公平性的评价也降到了新低,仅有22%的用户表示该应用为他们提供了公平的购买机会,这个数字比上一季度的24%有所下降。 
 
尽管SNKRS近日发布了升级算法,且新上任的SNKRS副总裁Lucy Rouse也承诺将让产品销售变得更加公平,但是事实上,当前用户的抱怨或许正合该公司的意愿。 
 
所有将消费者引流至自留地的努力,全部指向了让耐克全面控制消费者的需求,更严密地计划产品的生命周期,最终获得更高的定价权,这将为产品定价向奢侈品靠拢提供可能性。
 
耐克公司的Jordan Brand是耐克奢侈品化的一个具体表现,也是一块试验田。在供应上,Jordan Brand向来奉行饥饿营销模式,以极个别的经典鞋款养活品牌,与爱马仕依靠铂金包和Kelly手袋的模式异曲同工。
 



Jordan Brand以极个别的经典鞋款养活品牌,与爱马仕依靠铂金包和Kelly手袋的模式异曲同工
 
但是总体而言,耐克公司在Jordan Brand的高端化策略仍未被施展开来。虽然Jordan Brand定价高于耐克品牌,却低于adidas的YEEZY,以及更多动辄近万元的奢侈品牌运动鞋。品牌的热门款式更多在二级市场被炒到高价,原价仍然维持在低于2000元人民币的价格区间。 
 
这意味着在显而易见的市场机会面前,耐克公司要做的可能是花更多心思探索Jordan Brand的高端化之路,继续坚持让原价球鞋更贵的野心,或者努力发展售卖高价球鞋的能力。 
 
近期已有消息人士表示,耐克将对Air Jordan系列进行全面涨价,而今年SNKRS上专属发售的Air Jordan 6 UNC和Air Jordan 3等款式的原价都有所上调,涨价幅度在100元到200元不等。除了品牌涨价通常提及的通胀压力、原材料上涨,以及耐克近期面临的越南供应链问题,耐克公司对Jordan Brand奢侈品化的期待也不能不被视为一种可能的驱动力。 
 
如果说,要理解耐克公司通过供应层面靠近奢侈品模式尚且需要一些努力,那么在文化范畴内讨论运动品牌的奢侈品化则已经成为老生常谈。
 
随着潮流文化与奢侈品牌的不断交融,运动品牌的奢侈品化以及奢侈品牌的潮流化已经成为近年来最主要的时尚趋势。
 
adidas的YEEZY证明了球鞋高端化的可能性。Dior与Air Jordan 1的现象级联名又打开了奢侈品牌与运动品牌对球鞋价格的想象空间。Virgil Abloh、Travis Scott、sacai、Martine Rose等设计师与Nike的合作进一步在短短几年间加深了球鞋与奢侈品的文化联结。
 



耐克阵营的设计师联名合作在短短几年间加强了球鞋与奢侈品的文化联结
 
当奢侈品牌在与潮牌联名后已经开始通过高价球鞋获利,运动品牌也不禁思考独立出售高价球鞋的可行性。 
 
运动品牌向奢侈品的跃升通道似乎就摆在眼前。但是一切又没有想象中那么容易,一款反差鲜明的Dior与Air Jordan 1联名球鞋能够代表一次高端化的尝试,却不能代表整个公司的宏观战略及其潜力。 
 
层出不穷的碎片化联名,不能通过数量的叠加帮助耐克公司实现奢侈品化。联名和特殊项目可以帮助消费者建立某种初步认知,却不一定能转化为长期的商业回报。而作为一个市场份额第一、必须将商业规模放在优先考量中的公司,耐克显然更关心后者。 
 
换言之,通过偶尔的外部合作,向更广泛的生意版图注入生命力,才是耐克的根本目的。现在人们已经可以看到,耐克在Dior、Virgil Abloh、Travis Scott等外部创作中获得了诸多经典符号,而这些符号构成了规模化生意的基础。联名的意义除了一次性的话题热潮,还为耐克提供了长期变现的符号资产。
 
反过来推断,如果耐克在主品牌或更大的生意层面推广奢侈品模式,那便足以证明公司对奢侈品化战略的重视程度。近期来看,耐克正越来越多地推行像奢侈品一样的定制化策略,以Nike by You项目为代表,努力满足消费者的个性化需求。
 



耐克高端生活方式系列Every Stitch Considered
 
耐克还发布名为Every Stitch Considered的高端生活方式系列,以极简主义设计为主,均由意大利制造,并进一步弱化了耐克标志性的Swoosh Logo。这成为耐克试图向高端领域靠拢的一个有力证明。值得关注的是,这并非尝试性的联名系列,而是按季节更新的产品线,由此可以看出公司内部将奢侈品化作为常态战略的倾向。
 
如果仅有联名系列的文化渲染,那更多是为制造噱头。但一旦看到耐克为奢侈品化所做的中后台努力,那么市场就有理由相信这可能成为一场宏大的战略转移。而耐克公司对奢侈品化的战略不会是出于对高端价位的盲目崇拜,是深思熟虑的长期布局而非心血来潮,毕竟如何提高单价、做厚利润、增加销量、保证市场统治地位,永远是耐克最关心的问题。 
 
在确定了野心、制造了诸多文化渲染之后,中后台机制的搭建决定了耐克能否最终实现奢侈品化。这对其他运动品牌也是一项挑战。上周adidas与奢侈品牌Gucci推出联名系列,合作深度达到前所未有的程度,不难看出adidas在Gucci身上所寄予的期望。在NMD、Ultraboost和YEEZY之后,adidas亟需新的增长点。
 
但在当前的市场阶段,随着消费者逐渐习惯了一次性的联名刺激,也已经见证了第一大奢侈品牌与运动品牌的合作,现在市场更乐于关注adidas对Gucci后续的价值利用,以及奢侈品牌与运动品牌既有资产的协同效应。 
 
当奢侈品定义被不断重写,进而更广泛地影响大众商业,运动巨头认为自己也有“份”参与。


 

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