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2022年6月3日
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深度 | 拿下Byredo,Puig集团凭什么从欧莱雅嘴边抢肉?

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2022年6月3日

从Dries Van Noten到Byredo,Puig集团网罗众多具有多品类发展潜力的小众精品品牌正当市场以为Byredo落入欧莱雅囊中已是板上钉钉时,另一竞标者冲了出来。



据时尚商业快讯,西班牙集团Puig本周二发布声明,宣布将收购香水时尚品牌Byredo的多数股权,具体交易金额未透露。该品牌原大股东Manzanita Capital将继续持有少数股份,创始人Ben Gorham继续担任首席创意官。
 
Byredo在美妆香水行业可谓近年来最受瞩目的新星。该品牌由Ben Gorham于2006年在瑞典创立,不同于许多由调香师创立的品牌,Ben Gorham起初是一个美妆香氛行业的门外汉。

从斯德哥尔摩的艺术学院毕业后,Ben Gorham结识了一位调香师,这使他发现相较于绘画,香氛更能真正展现他的创造力。随后他找到了两位举世闻名的调香大师,希望可以借他们的手创造出他想要的香氛作品。
 
Ben Gorham凭借一流的品味、强烈的个人风格和时尚见解让Byredo快速脱颖而出。Byredo的极简包装与极具故事感的香型打出了品牌辨识度,使得Rose of No Man’s Land、BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型成为爆款产品。
 
然而Byredo的野心远不限于成为一个具有口碑效应的小众香水品牌。Ben Gorham的背景决定了他不为Byredo设限,他很快从香氛品类扩展至皮具、太阳镜、家居用品,乃至近两年的高级珠宝、时装胶囊系列和彩妆系列,展露出成为新型生活方式和奢侈品牌的商业潜力,这在同类香水品牌中十分罕见。
 



从极具艺术感的线下零售体验来看,Byredo的野心远不限于成为一个具有口碑效应的小众香水品牌
 
Ben Gorham在2013年引入Manzanita Capital投资时就曾坦承,Byredo对他来说永远是一个表达想法的工具,他的最终目标是让Byredo成为一个综合性的奢侈品牌,“做美妆香水品类只是暂时的,因为我需要打好底子,但我一直在想象有更多的媒介。” 
 
也正是由于Ben Gorham对Byredo宏大版图的设想,资本市场在这个品牌身上看到了商业化潜力,品牌估值水涨船高至10亿欧元。
 
除了Byredo自身的吸引力,此次收购的重要背景条件是小众香水作为热门品类正在市场中快速增长,成为巨头加紧投资的对象。
 
全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor曾预测,到2020年大众香水市场将下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。这意味着,对于千禧一代和Z世代消费者来说,香水的奢侈品属性正在逐渐弱化,火爆一时的Coco Chanel可可小姐馥郁香水、Dior的J'adore真我香水、Gucci Bloom花悦香水等已无法帮助这些消费者表达独特个性,地位正在被进口“小众香”代替。
 
在对美妆和奢侈品巨头而言最重要的增量市场中国,小众香水以肉眼可见的速度崛起。据天猫国际七夕数据显示,相比大牌香水,进口“小众香”成为2020年七夕年轻人互动礼物的首选,Byredo的Rose of No Man’s Land排名年轻人最爱的进口小众香水榜单第四,位列英国百年香氛品牌潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”和欧莱雅集团旗下小众香水Maison Margiela的“慵懒周末”之后,与8款小众香一同上榜。
 
雅诗兰黛集团旗下的高端香氛品牌Editions de Parfums Frédéric Malle 馥马尔香水出版社则选择在上海国金中心商场开设国内首家门店,正式进军中国高端香水消费市场。集团旗下的AERIN Beauty雅芮于2018年进入中国市场,高端香氛品牌Kilian也于上海 ifc 国金中心开设了国内首家香氛精品店。
 
因此在当前白热化的竞争环境下,当Byredo传出寻求出售的意向时,它注定成为各大美妆集团甚至奢侈品巨头的争夺对象。
 
实际上,去年已有消息称Byredo将被全球最大美妆集团欧莱雅收入囊中然同时竞争的还有另一大美妆巨头雅诗兰黛。就在Puig集团在最后一分钟将Byredo落袋为安之前,市场已几乎默认欧莱雅拿下了Byredo。
 
与年收入超过90亿欧元的欧莱雅集团相比,收入不足30亿欧元的Puig未必能够给出更具吸引力的价格。不过,Puig作为擅长精品运作的西班牙老牌香水集团,该集团与商业化快消品巨头欧莱雅具有同等重要的行业地位,并在运作小众品牌上具有鲜明的比较优势,这或许使其受到品牌创始人的青睐。
 
在忠实消费者和行业观察者眼中,凭借艺术创意突出重围的Byredo落入Puig之手比欧莱雅更加众望所归,Puig能够更大程度地保留Byredo品牌的属性而免于过度商业化的发展策略。
 
Puig家族在20世纪初从小型香水公司起家,早期通过供应链垂直整合在西班牙本土市场逐渐壮大,从20世纪60年代起,Puig集团开始国际市场扩张之路,如今集团在全球设有26家分公司,产品销往150个国家及地区。
 
这一家族色彩十分浓厚的西班牙集团如今已扩展为囊括三大业务线的综合集团,旗下业务分为包括Charlotte Tilbury、Christian Louboutin等在内的美妆部门,包含Nina Ricci、Carolina HerreraPaco RabanneJean Paul Gaultier、Dries Van Noten等品牌的时装与香水部门,以及包含西班牙护肤品牌怡思丁、Uriage等品牌的护肤部门。
 
Puig集团2021年财报数据显示,集团收入25.85亿欧元,较2020年增长68%,较2019年增长27%,高于增长预期,2021年净利润为2.3亿欧元,而2020年净亏损7000万欧元。
 
由于2021年实现的高增长,该公司预计2022年的收入超过30亿欧元,提前一年完成之前提出的三年计划目标。Puig集团预测,到2025年集团收入可能会比2020年增加两倍,中国市场将占全球销售额的25%。
 
良好的业绩部分得益于Puig集团在中国市场的积极动作。
 
中国小众香水品牌的市场潜力令Puig嗅到了其中巨大的商机,从2019年开始,Puig旗下两大沙龙香水品牌潘海利根 Penhaligon's和阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur开始通过天猫国际进军中国市场,并在上海IFC国金中心商场开出旗下三大香水美妆品牌的内地首店。截至目前,Puig已在上海、南京、三亚等地开出十余家香水精品店,其中不少还是地区性首店。
 



Puig在上海IFC国金中心商场开出潘海利根和阿蒂仙之香的内地首店
 
无论在美妆香水,还是时装领域,不俗业绩支撑下的Puig集团十分活跃。尽管美妆行业整体受到疫情影响,但这一时期的Puig集团恰恰在与快消巨头的竞争中着实抢到了不少优秀商业标的。
 
在2020年6月,当全球深陷疫情、美妆市场疲软之时,Puig击败快消巨头联合利华,逆势以13亿英镑收购了Charlotte Tilbury,完成疫情爆发以来当时疫情爆发以来整个低迷美妆投资市场的规模最大的收购案,将美妆界最炙手可热的品牌之一与Jean Paul Gaultier、Carolina Herrera、Dries Van Noten等时装品牌置于同一屋檐下,并为其设立了独立业务部门。
 
与Byredo类似,Charlotte Tilbury也是行业内无可争议的、正处于上升趋势的明星品牌。Charlotte Tilbury是出生于西班牙Ibiza岛的英国化妆师,曾担任Tom Ford品牌彩妆师。她于2013年创立了自己的同名品牌,并与卡戴珊等名人名流交好。凭借以玫瑰金为主题色调的品牌风格,以及唇膏、眼影盘、Magic Cream保湿霜等明星产品,Charlotte Tilbury积累了一批忠实消费者,获得极高的社交媒体讨论度。
 
被Puig集团拿下的Charlotte Tilbury很快在中国市场加强攻势。5月26日,Charlotte Tilbury宣布演员龚俊为形象代言人,并在微博投放开屏广告,引发巨大关注,相关微博目前转发量已超百万,点赞数达239万。身兼LV男装代言人以及Tiffany品牌大使身份的新生代演员龚俊,其微博粉丝数量已逼近2000万,拥有惊人的商业转化潜力。
 



Charlotte Tilbury官宣龚俊为形象代言人的相关微博转发量已超百万
 
除了持续狩猎作为传统业务的美妆香水品牌,近五年Puig集团也在时装领域也动作频频,体现出扩张旗下时装业务的野心。
 
2018年,Puig集团宣布收购比利时设计师品牌Dries Van Noten的大部分股权,Dries Van Noten本人仍持有少数股份,并继续担任首席创意官和董事会主席。作为安特卫普六君子之一的Dries Van Noten在时装爱好者心中具有不同寻常的地位,而Puig集团对Dries Van Noten出手实际上延续了其网罗小众精品品牌的一贯策略。
 
与此同时,集团旗下Jean Paul Gaultier也在时装界制造出了不少声音。从Jean Paul Gaultier本人宣布退休,到品牌宣布客座制,邀请Sacai、Glenn Martens、Lotta Volkova等创意人才设计品牌系列,种种尝试尽管没有明显的商业转化,却在高级时装业获得了较高的话题度。
 
Puig集团也有意复兴老牌时装屋Nina Ricci的时装线,尽管Nina Ricci多年来靠香水业务养活,但品牌拥有颇受行业尊敬的时装屋历史。集团另一品牌Paco Rabanne也以类似逻辑运作。由此可见Puig集团试图打破美妆香水业务与主品牌分离开来的传统授权商业模式,进而探索一种时装业务和美妆香水齐头并进的、品牌化的全面发展路径。
 
时尚品牌通常将美妆香水线划拨授权给欧莱雅、Coty和莹特丽等专业集团,为大众消费者开发、营销或分销香水和化妆品,但这种分离的业务形态无论给时装品牌还是美妆香水公司都带来了巨大的局限性。
 
Puig集团显然不再满足于其美妆香水巨头的角色,毕竟奢侈品牌随时都在筹谋将高利润率的美妆香水授权业务收回自营,它试图将自己打造成LVMH这样的综合奢侈品巨头。
 



Puig集团为Dries Van Noten开发的首个美妆系列,由10款香水和30支口红组成
 
不过Puig集团在向综合巨头发展的过程中仍然面临阻力。此前通过创意方向改变引发市场关注的Paco Rabanne和Nina Ricci都在过去一年中经历了人事动荡。
 
Paco Rabanne首席执行官Bastien Daguzan数月前已宣布离职,并于近期确定加入法国新兴设计师品牌Jacquemus。Puig集团明星高管Bastien Daguzan的加入一方面让Jacquemus具备了成为下一个独角兽的可观前景,另一方面却也让同样作为设计师品牌的Paco Rabanne略显落寞。
 
西班牙设计师Paco Rabanne于上世纪60年代在法国创立同名品牌,以金属、塑料等前卫材质的设计闻名。在2013年任命Julien Dossena为创意总监后,Paco Rabanne受到时装爱好者的重新关注。Bastien Daguzan曾经表示,Paco Rabanne预计在未来三年内实现盈利,目标是2025年销售额突破10亿欧元。
 
有分析认为,Bastien Daguzan的离开是由于他在Puig集团有限的发挥空间。据时尚商业媒体Miss Tweed消息,尽管2018年开始担任时装与香水部门新总裁的José Manuel Albesa声称“要让集团的品牌建设取得真正成功,时尚必须处于中心位置”,但不乏内部人士抱怨Puig集团并不愿意在时尚成衣业务上投入。
 



Julien Dossena执掌的Paco Rabanne以对品牌标志性金属亮片元素的复兴重获市场关注
 
Julien Dossena执掌的Paco Rabanne以对品牌标志性金属亮片元素的复兴重获市场关注

与此同时,同为Puig时尚支柱的Nina Ricci也转型失利。四年内Nina Ricci三度更换CEO,今年2月,执掌品牌三年半、曾让品牌焕然一新的创意总监组合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh突然宣布离职,以专注于自己的品牌Botter。数月以来,这个成立于1932年的法国品牌迟迟未等来新的创意总监任命,品牌已经两年没有举办过时装秀。
 
去年4月Nina Ricci关闭了其位于巴黎蒙田大道39号的唯一旗舰店,以专注于更加以数字为中心的零售战略,该品牌为此还结束了与Bergdorf Goodman等百货的批发业务。然而至今为止,Nina Ricci仍未上线自有电商平台,品牌团队据称已削减至不到30人,转型陷入瓶颈。
 
目前Paco Rabanne的成衣销售为2000万欧元,而Nina Ricci如今已降至几百万欧元,内部亏损严重。即使Puig为Nina Ricci任命新的创意总监与CEO,人们也担心品牌不会有更大的突破,因为Puig时尚业务的问题不在于创意总监,而是管理。
 



设计师组合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh执掌的Nina Ricci一度重新引起高级时装界的兴趣
 
握有一手好牌的Puig集团在时尚业务上显然遇到了典型的路径依赖问题。该集团手中的一众精品品牌不只是那些仅剩躯壳、通过香水业务进行品牌剩余价值变现的品牌,而是具有良好成衣业务基底的品牌,这些品牌在新创意团队的管理下甚至获得了不少关注。
 
但是想做好时尚业务,需要专业人才和全方位的投入。Puig集团显然没有完全下定决心,尤其在疫情危机后,回归主业夯实核心业务能力成为了各领域的共识。
 
高利润、高销量的美妆产品常在经济衰退期引起更多消费者的兴趣,带来所谓的“口红效应”。2020年美妆香水行业收并购尤其活跃,另一彩妆香水巨头Coty在以6亿美元收购Kylie Cosmetics 51%的股份后,也拿下了卡戴珊家族成立的另一个彩妆品牌KKW Beauty 20%的股权,成交价2亿美元。
 
在宏观市场的快速变化下,Puig集团似乎也在对时尚业务的短暂发力后,迂回至相对保守的策略,继续谋求香水和美妆业务的机会。
 
此前Dries Van Noten推出的由10款香水和30支口红组成的首个美妆系列获得强烈的市场反响。此举反映了Puig集团以自身强大资源为Dries Van Noten带来的商业推力,不过市场仍然期待Dries Van Noten在成衣业务上继续获得突破。对于Dries Van Noten这类罕见的具备成衣商业化潜力的品牌而言,Puig集团需要警惕其成衣业务在自己手上被搁置。
 
Jean Paul Gaultier在2011年被Puig收购多数股份后不久关闭成衣线,集中塑造品牌高定的形象,但直至创始人2021年退休大秀以前,Jean Paul Gaultier的服装线始终反响平平。
 
在长期价值的时尚业务和短期利益的美妆香水业务面前,Puig集团的天平暂时仍然倾向了后者。


 

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