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记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月3日
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深度 | 明星真的能做好时尚品牌吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月3日

截至目前,UN GARCON CHARMANT微博账号粉丝数约为3.5万,明星在形成一定影响力后推出个人时尚品牌已不是新鲜事,但能够经营好这门生意的似乎并不多。


 
无论是Kanye West的YEEZY by adidas,还是Victoria Beckham,又或是Kylie Jenner的个人美妆品牌,近期热度已大不如前,目前正在处于适应新变化的阵痛期。Rihanna与全球最大奢侈品集团共同创立的FENTY也于上个月突然喊停,其前期投资高达6000万欧元。
 
明星究竟如何凭借流量光环做好个人品牌,这个问题正引发人们的好奇心。

在这个关键节点上,在微博拥有6291万粉丝的明星鹿晗于近日登上英国时尚杂志《i-D》2021年开年首刊封面,并借机公开了自己作为时尚品牌UN GARCON CHARMANT主理人的身份,成为继吴亦凡、王嘉尔和陈伟霆后,又一个涉足时尚行业的国内明星。
 
令人意外的是,这个消息似乎来得有点晚。
 
据品牌官方账号资料,UN GARCON CHARMANT创立于2017年4月,简称U.G.C,是一个“由来自于CyberWorld却混迹于街头的高智商宅潮、互联网深陷者、游戏玩家、细节强迫症者创办的品牌”,除官方微信小程序商店外,还入驻了部分时尚买手店。
 

U.G.C主要通过微信官方小程序发售 - U.G.C主要通过微信官方小程序发售
U.G.C账号的运营者是珠海本心文化创意公司,经营范围包括服饰研发、服装制造、化妆品零售和美发饰品销售等,注册资本100万元人民币,法人兼执行董事为高苏尧,监事为杨帆,鹿晗则未出现在该公司主要成员名单中。

UN GARCON CHARMANT主要分为ARCHIVES、Solemate和

 
U.G.C账号的运营者是珠海本心文化创意公司,经营范围包括服饰研发、服装制造、化妆品零售和美发饰品销售等,注册资本100万元人民币,法人兼执行董事为高苏尧,监事为杨帆,鹿晗则未出现在该公司主要成员名单中。
 
UN GARCON CHARMANT主要分为ARCHIVES、Solemate和BLACK三个产品线,设计灵感源于Z世代的生活体验,主打多元化的都市穿着风格,定价介于386元至4886元之间。
 
为拓展品牌和青年文化、潮流艺术的交集,U.G.C先后与CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多个设计师和品牌推出过联名系列,此次也和《i-D》进行了跨界合作。
 
在流量为王的时代,鹿晗反其道而行之,没有在品牌创立初期就利用自身流量为该品牌赋能实属罕见,个中原因值得深究。
 
有分析指出,鹿晗选择在U.G.C推出近四年后才亮出自己作为该品牌主理人的身份,旨在尽可能地弱化自己的明星光环,让品牌在创立初期能够单纯凭设计和产品来征服大众消费者,积累扎实的“原始粉丝”。
 
鹿晗的低调是为了让U.G.C品牌能够走得更远。近年来成立个人品牌的明星越来越多,比起一些网红或KOL,消费者对于拥有强大影响力的明星有着高度的信任和期待,但是要求往往也更为严格。
 
以吴亦凡为例,他在先后拿下Burberry和Louis Vuitton以及I.T等奢侈时尚品牌代言后迅速与小米生态链企业幸运如我共同成立了首家公司,推出名为A.C.E的时尚配饰品牌。
 
据时尚商业快讯监测,当时吴亦凡的微博粉丝数近4500万,品牌官方微博账号在未开始正式宣传前就吸引了2.6万名粉丝关注,系列产品定价在580元至20000元之间,其中仅发售4条、标价1.98万元的限量版项链在上线一小时左右就显示售罄。
 
然而这样的热闹景象并没有持续太久,A.C.E品牌定价动辄上万的产品和饥饿营销方式逐渐引发消费者的不满,一些消费者对品牌选材与做工提出质疑。
 
吴亦凡本人则在A.C.E诞生短短5个月后悄然退出运营,不再直接与A.C.E品牌挂钩,而是通过其母亲与表哥间接参与其中。目前A.C.E品牌官方账号微博账号粉丝数停留在8万左右,淘宝店则正常运营,粉丝数为22.6万。
 

失去吴亦凡光环后的A.C.E品牌热度急速下滑

 
或许是看到了明星品牌高开低走的前车之鉴,鹿晗选择暂时隐身幕后,与U.G.C共同成长。仔细观察便可发现,过去几年鹿晗看似与U.G.C是两条平行线,但其实二者都在朝同一个目的地发力。
 
作为品牌主理人,鹿晗不断充实自身在时尚方面的商业价值,代言品牌从此前的可口可乐、佳能EOSM和ofo小黄车变为欧舒丹、adidas Originals和奢侈品牌Gucci等,获得市场和消费者的广泛好评。
 
U.G.C则在与JohnUNDERCOVER艺术总监兼CYDERHOUSE品牌主理人Yuji Okamoto、下野宏明以及巴黎鞋履品牌both的一系列合作关系中,逐渐找准自己的定位,把握住街头服饰文化的方向。
 

为拓展品牌和青年文化、潮流艺术的交集,U.G.C先后与CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多个设计师或品牌推出过联名系列
 
鹿晗在接受《i-D》采访时直言,三年多以来,没有流量催熟,完全系统体系的运作形态,让U.G.C得以以最为健康方式成长,进而形成比较独特的风格和语言。
 
不过鹿晗的隐身虽然在一定程度上让U.G.C成长为了一个比较独立的品牌,却也削弱了他公开主理人身份后的话题热度,相较之下,粉丝似乎对他成为首个登上《i-D》封面的亚洲明星的新闻更感兴趣。截至目前,UN GARCON CHARMANT微博账号粉丝数约为3.5万,与鹿晗个人的粉丝数相差甚远。
 
相较之下,过去一年新跑出来的明星王嘉尔个人品牌TEAMWANG DESIGN和陈伟霆的CANOTWAIT_有着更高的流量和话题热度,官方微博粉丝数在短短几个月内就分别增长至10万和3.6万。和鹿晗不同的是,他们在一开始就公布了自己的主理人身份。
 
陈伟霆主理品牌CANOTWAIT_创立于2020年5月,主要通过得物APP限量发售。品牌设计源于陈伟霆对艺术与街头文化的热爱与思考,以陈伟霆父母年轻时合照紧扣的双手为印花,表达爱与浪漫、珍惜当下无需等待等理念。
 
由于陈伟霆对滑雪运动有着极高的热情,CANOTWAIT_在去年11月就和高端滑雪品牌Burton达成了联名合作,系列产品一经推出就迅速售罄,除了陈伟霆自带的明星效应外,不少消费者对该品牌的产品设计给予了非常正面的评价。
 
为了更有针对性地宣传个人品牌,陈伟霆还参与了爱奇艺自制综艺《潮流合伙人2》,不仅在节目中亲自带货,把品牌放到Fourtry集合店中发售,也通过节目向消费者展示了他作为生意人的一面。
 
此外,作为出道近20年的艺人,陈伟霆拥有非常丰富的时尚资源,与奢侈品牌Chanel关系密切,也曾代言过Levi's、Reebok等时尚品牌。不过经历丰富的陈伟霆十分清楚,粉丝对他再喜爱也是有限的,关键还是品牌理念与产品。
 
王嘉尔的TEAMWANG则更像是一个为粉丝打造的品牌,“TEAMWANG”是他个人工作室的名字,成立于两年前,但TEAMWANG DESIGN是一个诞生于去年7月的年轻品牌,1个月后便登陆全球时尚购物平台Farfetch发售全线产品。
 
和CANOTWAIT_以及U.G.C不同的是,TEAMWANG DESIGN系列产品矩阵非常简单但极具辨识度,从服装到鞋履配饰,均以黑色为主,图案为白色的“TEAMWANG”单词。但在王嘉尔个人热度的带动下,如此单一的设计依然引发一众粉丝抢购,线下快闪店开幕首日排队更超4000人,现场打卡人数破10万。
 
三个明星品牌,有着不同的运作方式、经营理念和产品矩阵,在市场中引起的反响也不尽相同,但背后都反映出了一个事实,即明星自创品牌这门生意在激烈的竞争中,正逐渐迈入3.0时代。
 
区别于1.0时代的CLOT、StayReal以及2.0时代的NPC和Madeness,他们的对手除了传统服饰品牌、快时尚、国际潮牌,还有网红和KOL,在创立品牌门槛极低的当下,明星光环所带来的声量已不再是唯一的竞争优势。
 
因此有业内人士和鹿晗持相反的看法,认为鹿晗如果在2017年4月就公开自己的主理人身份,U.G.C现在或许会在市场中占据更加有利的位置。
 
在他们看来,作为拥有大量粉丝的明星,本身就是巨大的流量入口,而进入2000年后,粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,明星开店成为普遍现象,数量累计超过300家。
 
这意味着明星光环和品牌从根本上来说是无法完全分离的,鹿晗的隐身无形中让U.G.C失去了三年多的获流时间。
 
事实上也的确如此。尽管鹿晗一直深藏幕后,但人们根据U.G.C微博此前发布的内容依然能寻到该品牌与国内明星关系匪浅的迹象,U.G.C的服饰不仅频繁出现在各明星的街拍中,鹿晗本人也多次穿着该品牌产品录制综艺节目。
 
U.G.C的Instagram账号也一直以“MADE IN IMAGINATION”为源点,展现鹿晗创作品牌的最初想法,从日常工作、生活方式到穿衣习惯,任何发生在鹿晗身边的事与物都是U.G.C的创作蓝本,二者之间一直有着模糊不清的联系。
 
回顾过往不难发现,明星在中国消费者潮流意识崛起的过程中一直扮演着举足轻重的角色,在数字化刚起步的21世纪初,他们是品牌与消费者之间的重要桥梁,“明星同款”也是时尚品牌最爱着墨的卖点。
 
顺着积极的市场态势,当时已出道多年的陈冠希、古巨基和五月天等明星先后开启了自己的时尚事业,无论是陈冠希的CLOT、古巨基的SOLO CELEB.和HTDG还是五月天和插画家不二良共同创立的StayReal,乘上第一趟火车的他们至今依然活跃在特定人群的视线中。
 
其中最成功的是创立于2003年的CLOT,旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、长沙等均有布点,2017年初更是拿了虎扑体育一笔数千万元融资,现已成为Nike现金奶牛Air Jordan的长期合作伙伴,各业务板块年营收已经达到1000万美元。
 

陈冠希于2003年创立的CLOT无疑是最成功的明星品牌之一

 
StayReal虽然在初期被五月天光环紧紧笼罩,但如今也慢慢成长为一个成熟的时尚品牌,在上海、香港、日本东京等地设有20多家门店,除服装外还拥有同名的咖啡店。
 
2013年左右,国内明星迎来开店做潮牌生意的高峰期,除余文乐、郑秀文等明星的潮牌外,高圆圆、刘嘉玲、谢娜等女演员也拥有自己的个人时尚品牌。有报告在总结后发现,同一时期超过60%的明星选择了潮牌,创设潮牌的明星平均年龄为37岁,客单价为400元左右,面向年轻消费群体。
 
但那时候的消费者已形成了一定的时尚观,不再一味地相信流量,大部分明星品牌在短暂制造话题效应后销量寥寥,甚至逐渐被粉丝淡忘。随后明星品牌便一直在去明星化与把握流量之间徘徊,慢慢形成现在这种明星以设计师、主理人的身份参与品牌运作的模式。
 
而在颠覆创新的年代,更本质的问题开始浮出水面。泛潮流品牌几乎全面攻占了品牌榜单,年轻消费者的大部分注意力被瓜分,明星的光环被进一步削弱,就如一个漩涡,稍有不慎就会被吞没。
 
归根结底,明星创立个人品牌和设计师品牌大同小异,都是为了让个人的美学和风格得到延展,但一个时尚品牌的建立是一项艰难的系统性工作,流量则像一把双刃剑,重要的是要找到平衡点。
 
在快速膨胀的产业中,从零开始并不现实,毕竟在拥挤的赛道中,时间是最宝贵的资源,只有经历过市场考验的品牌才有可能实现长期可持续的发展。
 
对于U.G.C而言,真正的挑战现在才刚刚开始。


 

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