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记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月8日
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深度|明星穿Vintage是如何影响这门生意的?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月8日

获得罕见的Vintage服饰并以此彰显品味是一种“权力”的体现,明星在时尚传播链条中发挥着日益重要的作用。


 
过去几周,Rihanna在街拍中频繁选用的Vintage(二手古董服饰)引起了时尚界和消费者的关注。其中一件Karl Lagerfeld为Chanel设计的一件1996年秋季系列彩格呢外套尤其瞩目,这是Rihanna多年前从Vintage收藏家、Shrimpton Couture的创始人Cherie Balch那里购得的产品。
 
除此之外她还搭配了一条来自John Galliano时期的Dior蓝色珍珠项链,这条项链也是Rihanna从另一个古董商那里购得。整套造型并不因为采用Vintage单品而显得过时,反而极具当代感,这种巧妙的造型技巧也成为了时装编辑在社交媒体上热议的焦点。

之所以能够呈现出新潮的整体造型,原因还在于Rihanna把年轻设计师作品与Vintage单品结合在一起。以上述Chanel套装为例,她搭配了洛杉矶设计师Maisie Wilen的一套浅蓝色棉质套装。还有她上个月现身Giorgio Baldi餐厅时穿的新锐设计师Mowalola上衣,搭配Dries van Noten豹纹大衣和1994年Todd Oldham的火印印花连衣裙。
 



Rihanna穿着Gucci 1999年春季系列的牛仔裤
 
另一个被热议的造型是Gucci 1999年春季系列的一条缀有珠饰和羽毛的牛仔裤,这件由时任创意总监Tom Ford推出的单品具备了当今时尚品牌罕见的夸张嬉皮风格,Rihanna将其与Benny Andallo定制的人造狐皮帽子搭配。她在一月份与A$AP Rocky见面时穿的是一件1997年秋季Yves Saint Laurent的复古皮草大衣。此前,Rihanna一直从经销商David Casavant那里获取Raf Simons的二手服饰也是众所周知。
 

了解这些造型单品的背景看似只是时装编辑的自娱自乐,但是Rihanna一反常态频繁穿着Vintage服饰,其实传递了某种清晰信号,这背后隐藏的趋势最终会转化为生意。
 

就时尚影响力而言,人们很难找到与Rihanna比肩的流行明星。目前她在Instagram上的粉丝超过9300万。凭借极具特色的个人造型,以及对时尚事业多维度的深度参与,Rihanna已成为时尚的风向标。
 

Rihanna对Vintage服饰的青睐,可以说正式将这种时尚趋势抬升了一个高度,将Vintage文化从时装爱好者的小众圈层带入广阔的大众市场。
 

在Rihanna之前,一批年轻的时尚意见领袖已经掀起了这股Vintage潮流的前奏。英国年轻歌手Dua Lipa大有接棒Rihanna成为新一代时尚偶像的势头。为了迎合新专辑的复古风格,Dua Lipa在专辑宣传期间穿着了包括1981年的Mugler高定礼服和1991年Azzedine Alaïa的豹纹连衣裙在内的Vintage服饰。
 

Dua Lipa选择了Alaïa、Mugler和Versace等代表80和90年代性感风格的礼服
 
80和90年代的特定时期对于性感的公开讨论与流行,催生了像Thierry Mugler、Azzedine Alaïa和Tom Ford这样注重研究时装与身体关系、坦诚表现性感的时装大师。
 
而在“性冷淡”成为主流的近10年,时装界似乎开始以谈论性感为耻,像Dua Lipa、Rihanna、Cardi B这样的明星难以通过当代时装体现出理想的性感风格,那些并不裸露却极具性感风情的Vintage礼服因而成为了她们的宝藏。
 
在当代性感的定义上,卡戴珊家族永远不会缺位。很难说真人秀明星金·卡戴珊是否是因为这些Vintage礼服裙更能凸显身材而选择它们。她曾经穿过Vivienne Westwood 1999年的香槟色礼服,以及大量Mugler和Versace礼服裙。尤其是Mugler和Gianni Versace时代的Versace,几乎满足了金·卡戴珊对于明亮色彩、性感廓形和奢侈质地的一切需求。
 

卡戴珊通过穿着Vintage服饰来获取高级时装的认可
 
与Mugler建立联系被业界视为卡戴珊获取高级时装认可的一种标志。值得关注的是,由于她所穿着的一条Mugler黑色切割裙被快时尚电商Fashion Nova快速抄袭,Fashion Nova遭到了卡戴珊的起诉,她声称Fashion Nova破坏了她与品牌精心建立的关系。
 
在物质丰富的当今市场,价格不再是门槛,真正的奢侈品需要调动更多资源搜寻和获取。获得罕见的Vintage服饰并以此彰显品味实际上成为一种“权力”的体现,而社交媒体是当前人们展示权力的最佳场所,卡戴珊从不错过这样的机会。
 
除了这些明星名人穿着的Vintage礼服,Kylie Jenner、Kendall Jenner和Bella Hadid等其他年轻时尚意见领袖则在社交媒体和街拍中潜移默化地将Vintage服饰日常化。
 
Kendall Jenner在日常街拍中偏爱穿着的Jean Paul Gaultier看起来毫不过时,各种印花打底衫和半裙与流行单品看起来并无二致,它们与牛仔裤等日常单品进行搭配,相对贴近Vintage文化原本对于价值可持续和重复利用的主张,也符合当今欧美年轻人对于朴素环保生活的愿景。
 
不过,尽管这样的Vintage服饰旨在展示一种复古的日常,但事实上,老旧的衣服反映着当时的市场和身体轮廓,往往采用厚重的面料,而如今人们的身体已经适应了新的面料和廓形,或许在Vintage服饰中并不感到舒适。因此,相较于号召大部分人穿着Vintage服饰,明星名人在日常穿着Vintage更多还是一种权力的展示。
 

Kendall Jenner日常穿着Vintage更贴近于该文化原本对于可持续发展生活方式的主张
 
与此同时,Kylie Jenner频繁穿着的双C标志单品与韩国偶像团体BLACKPINK成员Jennie的私人服饰都掀起了Chanel古董衣的热潮。她们通过在日常穿搭中选择数量稀少的Vintage服饰、拒绝更多人购买同款而塑造了自身的时尚影响力。
 
这也让权力的展示更加无处不在。明星影响着大众市场对权力的渴望,与谁能更早穿上奢侈品牌的新品相比,谁能穿上更独特的Vintage单品才是优先权的最新体现。
 
随着中国明星与时尚趋势的衔接更加紧密,更多渴望建立时尚影响力的中国明星在Vintage文化上也不甘其后。
 
去年底,钟楚曦身着一条1950年代的Philip Hulitar古着裙参加ELLE风尚大典,在明星中脱颖而出,她还在小红书上分享了两条关于古董耳饰的视频,引发消费者对同款的渴望。
 
王鸥则在综艺节目《乘风破浪的姐姐》第二季中因用Vintage Chanel“全副武装”而引发关注。有时尚博主估计,小到耳饰大到外套,王鸥对Vintage Chanel的投资可能达到七位数。王鸥此次的造型策略也被视为在明星时尚资源的激烈竞争中寻求差异化的体现。
 

中国明星的时尚影响力之争日趋激烈,导致更多人通过Vintage来塑造差异化形象
 
在日常造型方面,白百合近期在微博分享的穿搭中除了有Fendi和Chanel的中古包,还出现了Prada、Bottega Veneta、Coach等较为稀有的Vintage手袋,另外一双1992年的Nike球鞋进一步体现了她对Vintage文化的深度研究。
 
其他选择Vintage单品的明星还有杨幂、宋茜、沈梦辰、乔欣、虞书欣、宋妍霏和欧阳娜娜。据分享新生代偶像虞书欣私服的微博账号统计,虞书欣私服中出现的Vintage包括Chanel、Dior、Gucci、Fendi、Celine等品牌,其中Chanel出现频率最高,涵盖外套、连衣裙、耳夹等。
 
明星看似拥有极高的社会地位,但是他们的本质属性却是大众化。任何通过明星进行传播的文化,最终都通往了极度的简洁和直白。
 
如果说Vintage文化在当前的语境中更偏向于女装,那么在男装、先锋设计和潮流圈层则更多使用“Archive”(档案)这个词。虽然二者的含义在最初有众多微妙差异,但如今的界限已经极为模糊,几乎成为了相近的概念。
 
2019年底,Louis Vuitton男装创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh就在对英国媒体Dazed的采访中直言“街头文化将死”,引发行业一片哗然。 不过他又指出,时尚潮流将向二手复古回流,“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋?我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西,而是从档案(archive)里面去寻找。”  
 
Virgil Abloh的发言代表了主流潮流文化的转向,意味着曾经小众的Archive设计师时装正扩大其影响力,更意味着Rick Owens、Undercover、Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Helmut Lang、山本耀司、川久保玲等一批与Archive文化相关的时装设计师的价值得到认同。 
 
在很长的一段时间内,维护服装档案即Archive一直是高级时装屋和奢侈品牌的特权,因其往往能够投入更多资本进行存档和档案维护。然而随着行业的变化,现在Archive主要指设计师在特定时期的某个系列的经典作品,达到可存档的级别。
 
这些先锋设计师的强烈个性及独特风格使其能在时装史上占据一席之地,而人们对其早年作品的追求也超越了服装本身,更像是承载了对设计师创作的敬仰。 
 
随着Archive文化的重新崛起,在二手男装市场上最抢手的比利时设计师Raf Simons也不再视如无睹,他于去年重新发售100件往季设计,集合为一个名为“Raf Simons Archive Redux”的新系列,与2005年发行的书籍《Raf Simons Redux》同名。
 
先锋设计师此前一直对于作品在二手市场的价格保持沉默,但是当Archive服饰比个人品牌当季成衣更值钱时,Raf Simons决定不再将转卖价值拱手让人。
 
无独有偶,Ann Demeulemeester也在品牌被米兰买手店主Claudio Antonioli收购后改变策略,今年春季仅推出13个造型,全部是1996至2012年间创始人Ann Demeulemeester在任时期发布过的Archive设计。
 
在欧美时尚市场低迷的近些年来,二手转售平台一直保持逆势增长。全球最大二手奢侈品电商平台The RealReal于2019年6月在纳斯达克上市,刚刚登陆纳斯达克的二手服装平台ThredUp上市当日股价大涨42.86%,市值一度达到28亿美元。
 
法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective上月初发布声明宣布,公司已收到由开云集团和美国老虎环球基金领投的总值1.78亿欧元融资,其中开云集团的股份占比为5%。此前,开云集团旗下的Gucci、Alexander McQueen和Saint Laurent已先后和该平台达成了战略合作,标志着该平台获得了奢侈品牌的官方背书。
 
二手转卖经济的蓬勃发展,与可持续发展的宏观趋势和欧美年轻人的消费意愿低迷有关。而在疫情发生后,深受影响的欧美消费者在消费选择上趋于保守,为二手转卖经济带去更多动力。
 
相较之下,国内消费文化依然热衷于购买新品,但受到明星和社交媒体带动的Vintage潮流影响,消费者对于个性化产品的需求旺盛,越来越多的消费者也开始转向二手奢侈品。
 
上海一家二手奢侈品店店长此前向央视财经透露,随着部分奢侈品牌2020年内多次涨价,二手奢侈品价格也会跟着水涨船高,部分爆款的二手价格甚至高于专柜价格。另一家二手奢侈品店店主则表示,2020年店铺整体销量同比增长约100%,奢侈品的价格上升50%左右。
 
波士顿咨询去年10月发布的报告中指出,包括服装、鞋履和配饰在内的全球二手销售额已达300亿至400亿美元,未来五年预计每年还能实现15%至20%的增长。
 
另据前瞻产业研究院数据显示,到2025年,我国奢侈品的市场规模将达到1.4万亿元,而二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%,而发达国家的二手奢侈品消费额早已达到奢侈品总消费额的20%以上甚至30%。
 
在谈论二级市场的同时,潮流趋势对一级市场的间接影响也不可忽视。以Fendi法棍包为例,2019年Fendi中古法棍包的爆火对品牌法棍包新品的市场策略带来了严重影响。在一级市场和二级市场的隔阂被打破后,如何借助二级市场支撑一级市场发展成为了新的命题。Celine和Gucci等品牌手袋新品的仿古化,就可以被视作品牌对Vintage潮流化的一种回应。
 
在互联网时代,价值链条已经被严密地串了起来,明星的一举一动真实地影响着市场。文化最终会变成生意。
 



 

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