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深度 | 没有奢华时装秀的Chanel,还是Chanel吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月10日
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做出数字化改变的表皮下,Chanel本质上并不愿做出改变,而是牢牢坚守着奢侈品世界的旧梦,砸重金举办的Chanel时装秀曾被指铺张浪费。然而时至今日,当秀场上的火箭飞船、人造海滩、电脑机房真的消失时,人们发现奢侈品牌“造的梦”只剩苍白。


 
昨日晚间,Chanel在线上发布了2020/21早春度假系列,这也是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。该系列名为“Balade en Méditerranée”,以意大利卡布里岛和地中海旅行为灵感来源,原计划在卡布里举办时装秀,后因疫情原因改为线上发布。
 
在过去这个周末,Chanel在Instagram上发布了预热视频和图片,昨日则正式在IGTV上线了7分钟时长的视频。视频上线时间较原计划有所延迟,模特在地中海背景下拍摄的短片更像是广告大片,而非时装秀。




Chanel首次不以时装秀的形式而是在Instagram上发布早春度假系列
 
Chanel向来以豪掷预算举办时装秀著称。
 
2018年,Chanel用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元,较2017年增加了9%。近年来,鉴于早春度假系列的特殊意义,以Chanel为代表的头部品牌在早春时装秀上加大投入。
 
早春度假系列时装秀被认为是为嘉宾提供奢侈旅行体验和塑造品牌形象的重要契机。早春时装秀通常不选择传统时装周城市作为举办地,而是花费数百万美元差旅费用将全球各地的时装编辑、博主、名流和VIP客人飞到位于地球另一端的办秀地点,为其提供奢华度假待遇。为此,奢侈品牌通常会提前半年进行准备,在主题、选址和场地布景上甚至比常规成衣秀更加讲究。 
 
衣服或许从来都不是早春度假系列的重点,品牌也自然不会在该系列的时装设计与开发上投注太多精力,更重要的是传递一种度假氛围。
 
然而在疫情危机仍在持续、全球种族平等抗议活动爆发,以及多国还未解封的当下,Chanel此时对度假享乐的重申显得并不合时宜,甚至令不少人感到不适。
 
在Chanel的官方Instagram页面上,在六天前连发三条黑色图片以表对黑人平权抗议的支持后,紧接着便开始对早春系列的宣传,似乎隐喻着这一次也像是过去的无数次那样,奢侈品牌又一次选择逃回象牙塔。 
 
况且这一次,即使品牌再次拿出“艰难时期奢侈品更需要造梦”的经典话术,也再难服众。人们的焦点不再被时装秀的宏大置景所吸引,而是全部放在衣服上。早春系列的强项本不在于时装,而新任艺术总监Virginie Viard还在缓慢摸索自己的风格,Chanel选择了一种最不理想的方式暴露弱点。
 
尽管主流时尚媒体对该系列的评论一如既往地积极追捧,但是在社交媒体上,网友对这一最新早春系列和现任艺术总监Virginie Viard的不满情绪已愈演愈烈。这样的情绪从她接手的首个系列便开始,此次的线上时装秀更是放大了这样的情绪。
 






新任艺术总监Virginie Viard的设计风格在社交媒体上受到争议
 
“没有大张旗鼓的T台秀,不禁让人怀疑Chanel度假系列还有那么特别吗?”作者Alexandra Mondalek在Twitter上的发帖引发了一场关于Virginie Viard设计的社交媒体讨论。而网友的评论几乎一边倒,“看起来像Topshop”,“没人想要一年六次看到这种衣服”,“第三个Look是2000年代人们最想忘记的那种风格”,“那个牛仔套装我90年代就在穿,一点也不想回到过去”。新锐评论人Pam Boy在Twitter上不无讽刺地评价称,“这个系列连Zara都没有什么可抄的。” 
 
面对Chanel这类豪掷广告预算的头部品牌,业界评论也罕见尖锐。《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman写道, “我甚至开始想念大火箭了。”
 



Karl Lagerfeld掌舵时期Chanel 2017秋冬系列在秀场搭建了火箭置景
 
她认为该系列从许多层面上都令人失望。“如果这就是一个时装品牌如何适应不断变化的世界,如果逃避主义被当做一种答案,如果照片和视频只是试图模仿曾经的东西,而不是重构新的可能,如果一个设计师的声明甚至不能承认她的消费者的痛苦和复杂,那么尽管产品可能很漂亮,但品牌并没有尽职。” 
 
在为适应疫情而做出数字化改变的表皮下,Chanel本质上并不愿做出改变,而是牢牢坚守着奢侈品世界的旧梦。视频迟到上线,就像真实的时装秀会晚半小时开始一样。Vanessa Friedman质问,在线上展示的好处之一难道不应该是它的灵活性,以及根据社会事件随时进行应变吗?
 
品牌本来大可以像很多品牌一样直接跳过这一季,可Chanel排除万难也要把卡布里的度假氛围带给消费者。与黑人平权运动中的那句口号“The show must be paused”(演出必须暂停)相反,Chanel似乎更加信奉“The show must go on”(演出必须继续),尽管是在线上。
 
不同于一口气砍掉大部分时装秀,宣布一年只与公众见面两次的后进黑马Gucci,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky则在早春系列上线的同时接受采访时表示,品牌将会坚持一年六次的发布日程,并且坚定不移地支持巴黎时装周。
 
在时尚行业全面呼吁时装秀“做减法”的当下,这样的逆流而行,令一些人开始担忧保守的Chanel是否会与不断觉醒的消费者渐行渐远,导致忠诚客户流失。特别是考虑到Virginie Viard的设计风格也正逐渐偏离Karl Lagerfeld掌舵的风格,早春系列的广告大片与人们对Chanel的固有印象已有所初入。
 
虽然Chanel的保守态度可能造成与消费者之间的嫌隙,甚至设计风格令消费者皱眉,但是这样的担忧依然为时尚早。在过去的半年中,Chanel已经证明了头部奢侈品牌在动荡年代的抗跌属性,品牌宣布全球调价10%至13%,不仅没有吓退消费者,反而引发各地排队购买。
 
作者Sarah Schijen对Paper Magazine表示,那些钱太多而品味不够的人依然会成为Chanel的消费者。这就是为什么无论品牌生产什么都能卖掉。Chanel不是为大众而来,甚至也不是为时尚人士准备的。它最清楚自己的买家是谁。
 
要知道,在Karl Lagerfeld掌舵的后期,他的成衣设计也曾遭到诟病。当时的产品多年未进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,似乎已经停止对服饰本身的探索,通过一些细微的设计变动为服饰赋予流于表面的主张。
 
但是事实证明,无论是涨价还是设计风格争议,都没有阻挡全球赋予消费者对Chanel的热情。
 
据Chanel今年6月公布的2018年财报,Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。按地区分,Chanel在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元,首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场,欧洲市场去年销售额则增长8%至43亿美元,美国市场销售额增长7%至21亿美元。 
 
作为经典的代名词,永远有人愿意为双C标志买单,那些相对保守的富裕消费者在Chanel身上找到了归属与共鸣。
 
而Chanel在可以保持产品适度创新的同时,能够保持热度的策略在于不间断地投入营销预算,为产品讲述新故事。今年恰逢Chanel J12手表发布二十周年,过去二十年间品牌没有一年不为J12手表投入大量营销预算,才令这款产品成为畅销经典。 
 
这也是为什么数字化转型势不可挡,Chanel依然偏爱纸媒。有数据显示,2014年Chanel在169个纸媒上投放了广告,2015年这个数字增加到了174个,2016年也没有要减少的迹象。2017年11月,为了给Chanel在成都举办的2018早春大秀造势,品牌几乎“承包”了包括VOGUE、T、嘉人、费加罗、多个国内主要时尚刊物的11月封面。
 
当然,Chanel和它背后的富裕消费者们也并非处于风平浪静的安全港,不可能免受当下外部世界的影响。
 
据时尚商业快讯,英国政府日前公布了申请了贷款的公司名单,Chanel也赫然在列,该公司通过英格兰银行获得了6亿英镑的贷款。Chanel发言人向《每日邮报》透露,Chanel的全球总部位于英国,共有1600名员工,但受疫情影响品牌所有门店在疫情期间都处于关闭状态,因此申请了贷款以应对难关,相关款项会在未来12个月内偿还。值得关注的是,Chanel所有者Alain和Gérard Wertheimer拥有大约300亿英镑的财富。 
 
既然如此,Chanel是否应该在动荡时代依然固执坚持旧世界的传统,便更加值得质疑。越是在关键的时期,头部品牌承担的责任也越大,它承载了消费者的高期待,一举一动都在向公众传递信息。但是一门建立在“经典”乃至“保守”上的生意,自然不可能背叛它的信徒,这就是Chanel的矛盾。
 
Chanel还未就新时代给出清晰的答案,但至少证明了,没有时装秀的时装界将变得十分可怕。在社交媒体上造梦,也并不容易。


 

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