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深度 | 美股大跌,CK母公司为何财报后逆势大涨?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月7日
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Calvin Klein的基因归根结底是一个美国大众休闲品牌,在很多人眼里甚至是一个内衣品牌,迷茫中的Calvin Klein母公司,反而在危机中看到了翻身的机会。 


 
据时尚商业快讯,在截至8月2日的第二季度内,Calvin Klein母公司PVH集团总收入同比下跌33%至15.8亿美元,净亏损为5140万美元,均优于分析师预期。PVH预计中国和欧洲在未来几个月的表现会加快复苏,预计下半年的收入跌幅会收窄至25%。 
 
尽管第二季度依然亏损,此前一个季度已经亏损11亿美元,但PVH集团的股价昨日收盘仍上涨3.3%至61.5美元。而昨天美股刚刚遭遇“黑色星期四”,三大股指创近3月以来最大单日跌幅,美国资本市场情绪悲观。

PVH集团逆势大涨,与疫情后休闲业务获看好有关。该集团表示,尽管门店客流量和百货商店的出货量不断减少,但消费者对休闲服的需求因居家而激增。
 
从目前的情形看,仍有大量美国消费者将在2021年之前都保持居家工作的状态,学校也延迟了今年秋季的开学时间。消费者缩减正装消费,转向舒适休闲服和内衣产品的消费,将是短时间内服饰行业最重要的趋势之一。 
 
这对于后疫情时代的PVH集团而言是一个重要利好,也是低迷的美国服饰行业中罕见的希望信号。集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在财报后的电话会议上表示,Calvin Klein从品牌性质来看,就包含着一个庞大的设计师内衣业务和牛仔裤业务,顺应了休闲化的趋势。而Tommy Hilfiger也可以说是一个运动休闲品牌。
 
据悉,除了公众耳熟能详的Calvin Klein和Tommy Hilfiger,PVH集团旗下还有True & Co.、Izod、Van Heusen和Warner's、Olga、Geoffrey Beene和Arrow,其中许多品牌销售家居服、活动服和其他生活必需品。 
 
Emanuel Chirico认为,PVH集团已经能够真正专注于这种休闲属性。这背后是Calvin Klein前任创意总监Raf Simons离任后,PVH集团对核心休闲内衣业务的回归。Raf Simons一度为品牌带来的高端时装系列205W39NYC和艺术化形象,如今被视作了品牌的一段弯路。 
 
Calvin Klein的基因归根结底是一个美国大众休闲品牌,在很多人眼里甚至是一个内衣品牌。
 
Calvin Klein由同名设计师Calvin Klein于1968年在美国成立,主打年轻、快节奏和机能性风格,以利落的剪裁和简约的女装设计著称,设计师Calvin Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。  
 
随着品牌的扩张,Calvin Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,成为美国最大的设计师品牌。1992年,超模Kate Moss与说唱歌手Marky Mark拍摄了一条著名的性感广告大片,将性感内衣与Calvin Klein牢牢捆绑在一起,广告中Kate Moss式消瘦身材与Marky Mark式健硕体态深深影响了一代人的审美认知。
 

超模Kate Moss与说唱歌手Marky Mark 90年代拍摄的广告大片,将性感内衣与Calvin Klein品牌形象牢牢捆绑在一起
 
2003年,PVH集团收购了Calvin Klein的经营权,一年后62岁的Calvin Klein便决定退休,交出品牌的创意大权。被PVH集团接管后,Calvin Klein的产品范围迅速扩大至男士内衣、女装手袋与配饰、运动休闲服饰等系列,以细分市场全方位接触消费者的Calvin Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。  
 
作为美国最大的服饰零售巨头,比起创意,PVH集团更注重实际的盈利。这是明星设计师Raf Simons以己之力无法改变的基因。而时装品牌向高端市场突围是一件需要时间和金钱堆砌才能成功的事,一切以商业为重的PVH集团还是低估了这件事情所需要的耐心。虽然Raf Simons打造的Calvin Klein无论是媒体声量还是品牌价值都有所提升,但PVH集团对品牌的商业回报始终不满意。 
 
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman在去年的一篇报道中写道,在PVH集团看来,Raf Simons所坚持的高端成衣系列就像一个大型营销活动,而随着市场对休闲服饰需求的增长,比起营造昂贵奢侈的“梦境”,他们宁愿用等量甚至更少的金钱来邀请Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人穿着品牌的内衣或牛仔裤拍摄广告大片。
 



与砸重金营造奢侈品形象相比,PVH宁愿邀请明星名人穿着品牌的内衣或牛仔裤拍摄广告大片,回报率更高
 
这也解释了PVH集团在Raf Simons离开后并没有急于为Calvin Klein寻找新创意总监的原因。比起寻找新的领头羊,去年5月PVH集团在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。 
 
在弱化成衣业务的同时,Calvin Klein瞄准内衣与运动服饰业务,升任北美地区和内衣部门总裁Abel-Hodges接替Steve Shiffman成为品牌首席执行官,全球许可经营业务和国际市场主管Marcella Wartenbergh被任命为首席营销官。在Abel-Hodges的带领下,Calvin Klein内衣部门2018年销售额同比增长7.4%至37亿美元,成为品牌业绩表现最好的部门。
 
加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm被提拔为全球非服装设计主管,此前他负责的是鞋履和配饰的设计,未来其涉及的业务还包括家居产品,Suzanne Barton则升任品牌内衣设计的全球负责人。去年6月,PVH集团与G-III服装集团签署长达5年的牛仔许可协议,后者将在美国和加拿大设计、生产和销售Calvin Klein女装牛仔服饰,首个系列已于2020年春季推出。 
 
深有意味的是,在创意总监一职空窗近两年后,Calvin Klein于今年2月宣布比利时设计师Tim Coppens为男装顾问设计总监。Tim Coppens于1998年毕业于安特卫普皇家美术学院,并于2011年在纽约创立了自己的奢侈运动品牌,曾与Ralph Lauren、Bogner、adidas和Under Armour等品牌合作。 
 
有业界人士认为,“男装顾问设计总监”这一头衔背后反映出的,是PVH集团当前的保守与谨慎。 
 
毕竟,虽然第二季度表现获得资本市场认可,但在美国服饰零售业长期低迷的环境下,PVH集团的整体情况并不乐观。随着疫情引发的财务压力与日俱增,PVH集团第一季度宣布计划精简美国业务,关闭传统品牌部门,并将其办公室员工减少约450个职位,并关闭162家门店,预计每年可节省约8000万美元的成本。 
 
PVH集团有意将把重心押注在Tommy Hilfiger和Calvin Klein两个品牌上。在去年决定停止Calvin Klein高级成衣业务后,PVH集团就不断加大投资力度,计划斥资1.2亿美元对该品牌进行重组,试图让Calvin Klein在商业化的道路上实现新的突破。
 
但在经过一系列的裁员、关店等举措后,Calvin Klein重组成本猛涨一倍至2.4亿美元,除了对205W39NYC系列投资的6000万至7000万美元之外,还有约6570万美元用于人事变动支出,5500万美元用于长期资产减值。 
 
由于品牌形象在短时间内不断被颠覆,与Raf Simons分道扬镳已经两年有余的Calvin Klein的业绩没有明显反弹,从体量上来看,已经被Tommy Hilfiger反超。在截至8月2日的第二季度内,Tommy Hilfiger销售额下跌27%至8亿美元,Calvin Klein销售额则下跌32%至5.9亿美元。 
 
不过PVH集团的数字化布局已见成效。 
 
虽然PVH集团第二季度因实体店关闭直接面向消费者的总销售额下降了24%,但数字渠道的总收入增长了50%,公司直营的电商业务在同一时间段内同比激增了87%。Emanuel Chirico透露,最近一个季度Calvin Klein和Tommy Hilfiger官网的收入都实现了三位数的同比增长,品牌在亚马逊上的业务也是一个亮点。
 

Calvin Klein启用黑人大码变性模特Jari Jones在社交媒体上引发争议
 
同时集团加大数字营销预算,逐渐削减传统投放渠道。Emanuel Chirico称,“那才是消费者想要购物以及与品牌互动的地方。”今年6月,Calvin Klein在广告大片中拍摄的首位黑人大码变性模特Jari Jones在社交媒体掀起广泛讨论。Jari Jones是演员、剧本顾问以及制片人。  
 
与Jari Jones一同与Calvin Klein签约的还有华裔犹太裔混血聋哑变性网红Chella Man以及他的摄影师伴侣Mary V,非二元性别演员Ama Elsesser,巴西变装皇后Pabllo Vittar,双性恋诗人Reece King和T同性恋演员Tommy Dorfman等。 
 
在美国有关种族平等、性别权益等议题如火如荼发酵的同时,Calvin Klein此举虽然引发争议,却至少建立了对话,获得年轻一代的认同,回归了Calvin Klein作为青年流行文化符号的属性,而社交媒体上的话题曝光将成为业绩复苏的重要催化剂。 
 
现在看来,疫情之前PVH集团押注核心业务的决策赌对了。未来数年内Calvin Klein和Tommy Hilfiger能否继续成为美国文化的符号,就看接下来PVH集团如何化危为机。


 

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