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2021年10月22日
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深度 | 美邦走自己的路

记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月22日

从时代情绪到产品品类,再到零售革新的“三段论”是周成建眼中的品牌根基,这不是闭门造车的时代,也不是“我认为”的时代,美特斯邦威创始人周成建这样说。


 
在今年年中对ME&CITY进行转型升级后,美邦集团将火力继续对准核心品牌美特斯邦威。一周前,美特斯邦威宣布最新定位“先锋潮牌”,并正式启用全新品牌标识和视觉系统,品牌标准名改成了全小写的metersbonwe。
 
昨晚metersbonwe在上海西岸穹顶艺术中心发布2022春夏系列“锋芒新生”大秀,这是品牌创立以来的第一场时装秀,也是转型后的首次公开亮相。

这个以“先锋潮牌”为定位,并由全新创意团队打造的首个系列在发布前就受到市场不小的期待。品牌预先发布的一组由素人博主拍摄的2022春夏系列“原生创造力”肖像企划大片,已经透露了品牌即将到来的年轻化风格转变。
 
从昨晚的发布来看,新metersbonwe的风格相较以往品牌的刻板印象形成了从模糊到前卫的明显进化,融合了亚文化、千禧年Y2K等互联网流行趋势,不少观众虽然对此有所预料但仍感到意外。
 










metersbonwe 2022春夏系列
 
文化评论人健崔认为,在metersbonwe 2022春夏系列中,人们看到了来自1990年代的青年文化汹涌回潮。⽆论是重访2000年,或是重拾DIY精神,甚至是更为硬核的表达⽅式,都在揭示着全新的metersbonwe系列依旧与每⼀个时代的年轻⼈并肩前⾏。
 
秀场内悬挂着由当代知名艺术家张鼎受metersbonwe委托设计制作的《橙色巨星》艺术装置,十二个棱角以向十二个方向外延。60位模特身穿metersbonwe 2022春夏系列以不同的路线走在方形秀场中,在视觉上组合成了群像矩阵,体现了“不走寻常路”的品牌口号,而这些年轻人被品牌定义为“Z世代原生的交互新型社群”。
 
当晚限时发布的“锋芒新生”限量胶囊系列作为新metersbonwe的浓缩,6个单品在大秀期间线上不到2小时即全部售罄。
 
该系列以黑色作为设计主调,十二芒星图案始终贯穿,街头涂鸦、刺青、哥特字体等流行元素被融入原创印花中,品牌logo与异形手绘金属字体糅合,打造千禧年特有的“科技恐慌”构想,呈现出强烈的戏谑风格。
 

“锋芒新生”限量胶囊系列6个单品在大秀期间线上不到2小时即全部售罄
 
除了产品升级以外,本次metersbonwe还开创性地与年轻人聚集的社交媒体平台Bilibili合作直播大秀。秀前几日,品牌已经基于B站社区氛围与多名UP主以及主播对metersbonwe新形象进行多重曝光。大秀期间,品牌还与来自用户视角、潮牌主理人视角以及时尚视角的某幻君、超级猩猩中国boy和Asaki从三个视角揭秘秀场的台前幕后。
 
短短一场秀的背后,可以看出metersbonwe从品牌视觉系统、产品再到传播层面都进行了较为彻底的更新。不过令人玩味的是,唯独“不走寻常路”的品牌口号得到了保留。
 
| 为什么仍要“不走寻常路”
 
1993年,一位裁缝在温州著名的商业街逛街时发现,那些做工普通的服装仅仅因为衣领后面的小标签,价格可以比自己精心缝制出来的衣服高好几倍,他意识到这就是品牌价值。
 
周成建在1995年正式创立的美特斯邦威,踩在了第一批国内品牌涌现的时代红利上。但不同于很多同期品牌,美特斯邦威几乎是最早定位年轻人的国产品牌。
 
在那个关于风格没有太多丰富词汇的时代,周成建用“休闲”一词定义了当时他面对的80后年轻人。尽管“休闲”一词如今看来颇为模糊,在当时却已经代表了一种区别于传统西服和衬衫的年轻潮流。
 
“每一代的年轻人对潮流情绪的认知都是不一样的。”基于“休闲”的风格情绪,周成建进而去发掘年轻人想穿的品类产品是什么,聚焦于针织、牛仔、毛织、梭织四个品类,并对品类产品也进行了很细致的拆分。
 
在产品完成后,美特斯邦威在零售端也进行了推进,以在当时极具先锋性的明码标价制度对品牌进行保值。如今看来理所应当的零售制度在30年前可能曾是一场革新。在那个更多借助传统批发市场做零售的时代,批发市场的零售还是以讨价还价,而非明码标价为主。
 
后来,很多人因为代言人周杰伦与品牌的深度捆绑将美特斯邦威2011年之前的成功模式总结为“明星代言人+广告+代理商销售渠道”,但实际上在这些上层建筑之前,上述从时代情绪到产品品类,再到零售革新的“三段论”才是周成建眼中的品牌根基。
 
2011年之后的十年以来,体量日益庞大的美特斯邦威开始遇到问题,在年轻消费者中丧失吸引力。而这十年也是国内时尚市场在全球化背景下急剧变化、快速洗牌的十年。
 
但是周成建坦言,美特斯邦威的问题不是由于国外品牌的进驻,或是快时尚崛起带来的压力,而是美特斯邦威自身迷失了方向,没能沉淀、承接、延续品牌创始之初的商业价值使命,即为消费者做到有极致竞争力的内容。换句话说,美特斯邦威在竞争最为激烈的十年里,反而缺乏足够的品牌认知,让消费者无法对品牌产生认同感。
 
复盘自己的创业史,周成建认为2010年前后对美特斯邦威的确是一个转折点。当时品牌有两种维度可以转折,一个是从1995年的年轻潮牌在2010年转为基础休闲品牌,跟随80后消费者的成熟持续做好休闲品牌,进而像今天优衣库那样做好基础休闲。第二个维度则是继续聚焦18到25岁刚上大学的年轻人,也就是90后和95后。
 
美特斯邦威2010年左右也曾短暂选择第二条路,尝试潮流化,效果一度十分可观,但品牌最终没有坚持。而在做基础休闲还是年轻潮流的摇摆下,品牌的品类结构进一步混乱,最后导致店铺里什么都有。
 
“今天市场不缺衣服和品牌,缺的是展现极致化风格情绪的品牌。”他将美特斯邦威过去十年困境的根本原因总结为没有坚持“不走寻常路”。那个曾经紧密捕捉年轻潮流的美特斯邦威,在风格上放松了对年轻潮流的捕捉,在产品品类上放弃聚焦而变得大而全,在零售上也在互联网环境下随波逐流陷入新的价格战,从而错失了品牌应有的核心竞争力。
 
简单来说,美特斯邦威在1995年成立之初所建立的三个底层逻辑,即明确的品牌情绪、聚焦的产品品类以及品牌价值保值,由于没有及时转化为企业的机制,在过去的十年里都没有做到。
 
所以问题不在于品牌口号的更替,而在于观点、制度与执行层面的坚持。尽管市场趋势、消费者需求瞬息万变,但是“不走寻常路”的口号放在今天依然奏效,情绪、品类、零售这三个路径的底层逻辑今天也还是成立。
 
因此通过这么多年反反复复的探索,美特斯邦威此次终于回到初心。“美特斯邦威这个品牌从创立的那一天就是为了年轻人潮流文化。”
 
| 从“我以为”到共创
 
 “不走寻常路”口号虽然被延续下来,但是内涵已经发生了变化。25年前,美特斯邦威以自己认为不寻常的方式做品牌,获得了当时年轻人的共鸣。然而周成建认为,如今面对一群本来就在不走寻常路的Z世代年轻人,美特斯邦威更多是转变主客体思维,与年轻人共创。
 
如果说25年前市场对于年轻人的描述还相对单一笼统,今天的年轻人画像则各不相同,也因互联网的高效传播而变得更加具体鲜活和可视化。美特斯邦威全新创意团队的设计师赵墨表示,每个人都有不同的力量。为描绘出更多元化的品牌形象,美特斯邦威推出了真实个体作为主角的肖像企划项目,将产品与包括意见领袖、音乐人、艺术家等极具个人特质的消费者一一对应,力求体现每个人的不寻常。
 







美特斯邦威推出了真实个体作为主角的肖像企划项目
 
从人群的特征出发,进而延伸出各类主流大众或小众先锋文化场景,再推演出具体的产品呈现,用同一种情绪贯穿于系列始终,因此能够与品牌初心所在的人群保持最紧密的联系,而不再与人群脱节,这是新美特斯邦威的创意逻辑。
 
不同于25年前国内时尚品牌的产品逻辑,已经能够打造出全球一流产品的国内时尚品牌如今具备了将产品力转为品牌力的基础。创意团队能够花大量精力进行前期的研究和梳理,从年轻人忠爱的电子乐、hip-hop、摇滚等音乐类型,以及现在的网络文化中“取样”,来挖掘品牌的文化深度,让衣服成为年轻人沟通的媒介。
 
设计团队也从以往品牌历史档案中进行抽象提炼,例如从原先的logo中提取了橙色和创始年份,同时也在产品中通过logo的多种字体演绎来加深消费者对品牌的印象,这是在对品牌历史传承的基础上,用当今潮流品牌通行的创作手法强化品牌的文化输出。
 
“当然我们不想要做很泛的东西,虽然想要博采众长,但最终要从其中梳理出美特斯邦威独特的形象,呈现的是一个系列,是一群人在一个情绪和一个审美里,但又包含了不一样的职业、不一样的场景、不一样的风格,把产品串联起来的同时也要体现每个人的不寻常,而不单单是创造不寻常的单品使其最后变成孤立的存在,我们希望达到的是多元化的品牌,能感受到有一群鲜活鲜明的人组成的美特斯邦威。” 
 
赵墨认为,创意升级后的美特斯邦威并不单一定位为亚文化品牌、滑板品牌或是街头品牌,而希望成为多元集合的品牌,“毕竟现在我们也很难用一个单一的风格去描述当下年轻人的状态了”。
 
市场的确已经发了剧变,周成建眼中的三个底层逻辑如今都呈现出了与25年前不同的具体表现方式。潮流文化的情绪变得更丰富,进而引领潮流文化的品类产品更多样化,导致购买场景、零售方式也发生了转变。 
 
在重构品类结构和商品结构方面,美特斯邦威仍旧聚焦“针、毛、梭、牛”四个最适合表达年轻人情绪的品类,把基于潮牌先锋的产品结构做到有序的丰富,“横向做减法,纵向做加法”,并加快更新的步伐。
 
对于重塑零售方式,除了减少降价促销以达到价值保值外,美特斯邦威还将在购买场景以及购买方式上做出更新以迎合先锋年轻人的喜好。品牌旗舰店的概念将更多代替原来以商业规模定胜负的“大店”思维,将更多空间释放给品牌情绪的传递,打造能与年轻人互动交流的场景。
 
此外,与B站的合作也体现了美特斯邦威回归年轻人的决心。此次B站直播最高峰值在线观看人数达到1000万人,而这些用户也将是美特斯邦威的核心圈层人群。
 

metersbonwe 2022春夏系列“锋芒新生”大秀B站直播最高峰值在线观看人数达到1000万人
 
作为能真正体现现代年轻人的平台之一,B站此前鲜少与时尚品牌进行深度合作,从成熟度、受众人群的广度来说或许不是最佳选择,但正是由于它极聚焦的特点,促使美特斯邦威希望与其建立持续的合作关系,在这条不寻常的路上与先锋年轻群体产生深度的沟通。
 
与B站合作也将是美特斯邦威组织内部向年轻人才放权的一次契机。周成建坦言,“今天和B站的合作,我可能不懂,只有95后、00后才懂,所以让这些人去做方案,而我只是代表提供资源者、服务者的角色。过去一年我们反复强调,首先成为年轻人的学生,再作为年轻人的助手,做好年轻人的配合,他们所需要的供应链和社会资源合作,也许是我能够力所能及做的事情,但具体怎么做不是。” 
 
| 做品牌的执念
 
早在周成建1993年在温州商业街看到品牌标签的时候,做品牌的基因就已经被注入了当时还未创立的美特斯邦威中。
 
有人认为,在2011年之前达到巅峰的美特斯邦威似乎成功太早,错失了近10年的品牌化热潮。然而品牌价值的积累需要时间,国内具备近三十年历史的服装品牌屈指可数,其中具备年轻基因的品牌则更少。
 
美特斯邦威扎实走过的30年品牌历史是不会被抹去的核心资产。反过来看,错误也是品牌历史和品牌价值的一部分,没有走过弯路的品牌往往缺乏真实感。
 
周成建对于“情绪”一词的偏爱,也能看出一个企业的性格,相较于冷冰冰的商业,把握时代情绪的感性因子同样重要,即使它可能将企业带向十年的徘徊中,却也能在再次潮起时迅速转身。周成建承认,“船大难靠岸,船小好掉头,还有一句话是不撞南墙不回头,没有亲身体会,很难感受到背后的逻辑。” 
 
如今随着国潮崛起,不断上升的文化自信以及年轻人的消费意愿给了更多本土时尚品牌卷土重来的机会。面对一群对国内品牌没有固有偏见,甚至第一次认识国内品牌的年轻消费者,美特斯邦威与25年前一样再次恰逢市场窗口。
 
可幸周成建在市场的起伏中依然拥有做品牌的执念。今年,美特斯邦威和13年前完全以品牌化思路打造的ME&CITY的两个核心品牌都在今年先后转型升级。
 
集团将美特斯邦威的转型路径定位为“回归”,坚定地回到年轻人身边,聚焦其先锋潮流文化,在短期内帮助集团突围。而改名后的“MECITY”则需要更多的时间和精力完成品牌定位的重塑,由此前的快时尚品牌升级为轻奢时尚。如果路径正确,“回归”往往能够更快速推进,重塑却是相对漫长的过程。
 
拐点已至,在十年的徘徊修正,和过去两年的集中阵痛中,该发生的基本已经发生。“我们给自己足够的时间和耐心,虽然做不到卧薪尝胆,但是要耐得住寂寞。” 
 
不走寻常路的美特斯邦威必定寂寞。它拥有任何潮流品牌都不具备的体量,也不止步于快时尚的面目模糊和缺乏主张。周成建说,美特斯邦威今天无法复制任何一个品牌,只能走自己的路。
 
* 陈汇妍对本文亦有贡献


 

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