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记者
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发布日期
2021年6月28日
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深度 | 每7秒就卖出一条,九牧王的国际化野心

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月28日

这不仅是男裤专家九牧王首次登上巴黎时装周,也是巴黎时装周百年来举办的唯一一场以裤子为核心产品展示的男裤秀,找准一个点,然后击破它,是男裤专家九牧王正在做的事情。


 
据时尚商业快讯,九牧王日前又达成了一个新的重要里程碑,于北京时间6月24日15:30联手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi在巴黎现代美术馆庭院举办九牧王百年巴黎时装周首场裤秀,发布了42套以裤装为核心的2022春夏系列,并在新浪微博、抖音等平台进行同步直播。
 
作为九牧王的创意总监,Louis-Gabriel NOUCHI以中国的帆船、阿拉伯的陶瓷、意大利的贡多拉和法国的茹伊印花为核心元素,结合亚麻、棉类混纺、轻质网眼针织、环保丝质等轻盈且富有垂感的面料与九牧王对裤装的工艺研究,呈现了最新的男裤流行趋势。

在这场大秀中,模特们先是只穿裤子出场,随后再以完整造型出现,伴随着轻快的音乐与氛围,既凸显了九牧王“专业裤王”的定位,也传达了当下人们虽身处于繁华城市,但依然渴望和向往自然的内心,旨在更好地引发消费者和品牌之间的情感共鸣。
 













为凸显九牧王“专业裤王”的定位,模特们先是只穿裤子出场,随后再以完整造型出现
 
值得关注的是,这不仅是男裤专家九牧王首次登上巴黎时装周,也是巴黎时装周百年来举办的唯一一场以裤子为核心产品展示的男裤秀,标志着九牧王以中国裤王的全新形象再出发。
 
截至目前,九牧王充满地域风情和夏日氛围的大秀在微博上的观看量已达765万,相关话题的阅读讨论量超过1.6亿,持续引发业界热议。与此同时,九牧王延续2022春夏巴黎秀场同款设计灵感的胶囊系列产品已在天猫和抖音的官方旗舰店上架发售。
 
男裤专家登上巴黎时装周,只是一个开始
 
实际上,登上巴黎时装周只是九牧王布下的棋局中的一部分。
 
随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,新一代消费者对国牌的信心高涨,原本被Zara、H&M和优衣库等快时尚占据的服装市场出现了新的裂缝。
 
从小就开始接收国际品牌相关信息的90后00后对国际品牌司空见惯,购买国际品牌是其能力范围内的事情,不复当年父母辈对国际品牌的新鲜感,反而更钟情于国内服饰品牌。
 
而相较于女装,国内男装市场维持着稳定的扩容节奏,逐渐形成一定的规模和独具特色的产业集群,男装成衣工艺技术也有了大幅提高,企业运营更多元化、专业化,国际化程度明显提高。据欧睿分析机构数据,2009年至2019年间,国内男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元,年均复合增长率为6.82%。
 
嗅觉灵敏的男裤专家九牧王在去年底看准这个节点,作出了一个颠覆性的举措。
 
先是在2020中国服装协会裤业专业委员会年会上,九牧王创始人兼董事长林聪颖表示,九牧王原英文Logo“JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”,未来九牧王将不再使用英文Logo,打破了国内第一批现代服饰品牌以英文Logo命名的传统桎梏。
 
今年3月,九牧王又正式对外公布了“聚焦主流•剑指百亿”的全新目标,从品牌力、渠道力、产品力三个方向着手进行自我升级,通过多维革新来提升品牌势能。
 
战略发布后,九牧王迅速在全国门店启动了为期半年的全新战略学习、零售赋能,推动品牌在各地市场的影响力明显提升,其中长沙、郑州、南京等地经销商终端零售业绩均实现20%以上增长,最高增幅达到35%。得益于此,九牧王在购物中心也取得了更多的话语权。
 
而随着Louis-Gabriel NOUCHI加入九牧王后首个2021秋冬系列的发布,吴磊、黄景瑜、张继科、吴宇恒、付辛博、陆毅、张彬彬、郭俊辰、唐晓天、王鹤棣等多位明星以及中国击剑队也把目光投向了九牧王。
 
资料显示,Louis-Gabriel NOUCHI毕业于坎贝尔艺术高等专科学校,研究生时期曾与设计师Raf Simons有过合作,还获得老佛爷百货、Agnelle青睐,共同推出胶囊系列,后加入意大利奢侈男装品牌Zegna杰尼亚设计团队,拥有丰富的相关经验。 
 
凭借当代的剪裁和轮廓设计,他先后赢得2014年耶尔节提名,最终获得露营者奖和东京宫殿奖。2017年,Louis-Gabriel NOUCHI在巴黎创立了个人品牌LGN,主打经典剪裁和运动服产品,以适应新一代消费者的现代生活方式。
 



九牧王延续2022春夏巴黎秀场同款设计灵感的胶囊系列产品已在天猫和抖音的官方旗舰店上架发售
 
九牧王则在深耕男裤细分领域32年后,积累了逾1200万人体数据,拥有19项裤领域实用新型专利,品牌经典的小黑裤、高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤等多款头部单品深受国内消费者喜爱,累计销售1亿条男裤,每7秒卖出1条。
 
有分析指出,Louis-Gabriel NOUCHI对服装剪裁和工艺的高度重视,与九牧王所坚持的原则如出一辙,在步调高度一致的九牧王和Louis-Gabriel NOUCHI携手下,国内男裤有望在国际市场获得更多的关注。
 
 
| 专注32年,只为做好一条裤子
 
 
在九牧王的词典中,无论是从同质化竞争转向差异化竞争,还是从价格战走向价值战,亦或是从流量战走向品牌化,支撑品牌在每个阶段向前冲的核心始终是产品。
 
全球销量领先的男裤专家九牧王创立于1989年,创始人林聪颖在建立品牌的时候就瞄准了男裤这个赛道,目标消费者为25至50岁的精英白领男士,主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅,直营与加盟相结合的销售模式,生产和销售九牧王品牌的服饰产品。
 
虽然最初只有12台二手缝纫机和亲戚朋友组成的工人团队,但林聪颖始终以“专业好品质”作为品牌的发展准则。即便条件再艰苦、时间再紧迫,九牧王的工人都必须经过长达一个多月的培训才能上岗,以确保每一件的产品品质。
 
得益于此,九牧王逐渐培养和组建起一只高水平的商品研发设计团队,不仅有着国际先进生产流水线,还拥有几百名专职质量监督员。2000年,九牧王男裤首次全国市场综合占有率第一,该成绩一直延续至今,连续21年领跑行业,“九牧王,全球销量领先的男裤专家”的广告语传遍大街小巷。
 
2011年5月30日,九牧王正式登陆上海证券交易所。2019年集团决定回归初心,把裤子这个品类做好。据时尚商业快讯数据,2019年九牧王男裤实现营收11亿元,占公司服装行业营收的39%。
 
得益于扎实的根基,在疫情的冲击下,把男裤这一单品做到了“极致”的九牧王去年营业收入只录得6.47%的跌幅至26.7亿元,净利润为3.68亿元,几乎与2019年持平,男裤营收占比扩大至41%。今年第一季度,九牧王营收同比大涨40.03%至8.11亿元,净利润猛涨56.76%至9896.64万元。
 
自今年以来,九牧王股价累计上涨近20%,目前市值约为73亿元。
 
打造全球最好的裤子,成为全球裤王
 
2021年是男裤专家九牧王创立的第32年,在这个新的章节,沉淀已久的九牧王显然做好了走上国际舞台的准备。
 
除了把Louis-Gabriel NOUCHI招致麾下,九牧王还计划与毕业于米兰马兰戈尼时尚学院的Armani和Gucci前设计师Davide Marello发起联名时尚大秀,进一步拉升品牌势能和时尚度,以更好地适应80后、90后主流客群日益普遍的“年轻化”着装心理。
 
面料方面,九牧王则引进了Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry和Chanel等奢侈品牌的合作面料,更好地为产品赋能。
 
与此同时,该品牌还在继续研创高弹面料,拉伸率高达普通面料4倍,并坚守23000针、108道工序、30位次熨烫、24项人工检验等举措,以凸显品牌打造“打造全球最好的裤子”的决心。
 

九牧王多款头部单品深受国内消费者喜爱,累计销售1亿条男裤,每7秒卖出1条
 
以九牧王经典的小黑裤为例,该款裤子由九牧王全新研发的360度棉弹力面料制成,并采用日本进口环保染料以及助剂染色,确保环保无害,不易褪色,旨在为商务男士创造出一条舒适、百搭、易打理的裤子,提升男性消费者的生活品质,现已成为九牧王这个“男裤专家”最热销的商务休闲裤。
 
换言之,九牧王的战略关键即“单品创新+推广聚焦”,在做强品牌优势单品的同时,布局多元化的社交媒体、快闪店、直播带货、社群等新媒介传播,进一步拉近与年轻消费群的距离,强化品牌粘性。
 
随着战略举措的逐步推进,九牧王表示未来会继续实施“关小开大”的渠道策略,逐步向购物中心、奥莱等年轻业态转型,同时加快线上渠道建设,推出微商城,尝试网红直播等,强化线上线下融合,推动全渠道的发展。
 
林聪颖强调,“消费者是用品类来思考,用品牌来表达的”,而九牧王战略变革的目标,便是在消费者心中强化“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知,让消费者在选择男裤这一品类时可以毫不费力、没有顾虑,不论什么身材、应对不同场景,都能更轻松地选择一条适合自己的裤子。
 
他认为,当前消费市场发生了深刻的变化,但产品同质化严重,品牌需要采取差异化策略。企业要从价格战向价值战转变,从流量战向品牌化转变,其核心在于占领消费者的心智。
 
据欧睿信息咨询有限公司大中华区咨询总裁Sylvia Mu透露,公司在2020年6月至8月期间就全球男裤市场进行了一次系统性、覆盖全球200多个国家和地区的市场调查,其中九牧王男裤销量接近500万条,占比达50%以上,为全球领先。
 
可以肯定的是,九牧王被更多的消费者看到和接纳只是时间问题。林聪颖直言,这一目标的信心和底气,来源于中国的力量。作为创立32年之久的民族品牌,九牧王坚信中国的力量、品牌的力量、专注的力量。
 
尽管在“单品超车”这条路上,九牧王不是唯一的选手,却是在这个赛道上走得最远的一个。当国际市场从“商品消费”进入“品牌消费”,品牌消费也已成为中国居民消费的主流,中国男裤标准参与制定者九牧王想要从中国裤王迈向全球裤王的初衷从未改变。


 

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