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2022年4月13日
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深度 | 卖防晒伞的蕉下靠什么冲刺IPO?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月13日

在防晒以外,蕉下想到的新故事是成为“中国城市户外概念第一股”不久前还被网红博主挂在购物链接里的防晒品牌,转眼已要冲刺IPO。


 
据时尚商业快讯,国内防晒服品牌蕉下日前在港交所递交招股说明书,计划在香港上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。
 
蕉下在招股书中首次披露的业绩颇为亮眼。招股书显示,蕉下从2019年到2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,年复合增长率为150.1%,2021年逾24亿的收入较2019年增长5倍多。

根据灼识咨询数据,在全年零售额超人民币10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的零售额增速最快。
 
2019年到2021年,蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。2021年经调整净利润为1.4亿元,近三年的复合增长率达到162.6%。
 
根据IPO早知道,蕉下作为一个新消费品牌,基于自身较强的盈利能力在成立至今的9年时间里较少对外融资,仅在创办初期的2015年获得红杉中国的投资,并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧资本和华兴资本。
 
在IPO前,红杉中国持有蕉下19.37%的股份,蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54%,红杉中国合伙人郑庆生和蜂巧资本创始合伙人常欣担任蕉下非执行董事。
 
三年从4亿到24亿的背后是,卖防晒伞起家的蕉下已经逐渐通过品类扩张成为一个围绕年轻女性防晒需求的综合类防晒品牌。
 
2013年,创始人马龙和林泽在杭州创立蕉下。蕉下一词取自“芭蕉叶下”,暗示该品牌从创立之初就聚焦防晒需求。同年,蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞,并在天猫旗舰店进行销售。2016年,蕉下在上海开设首家品牌直营门店。
 
2017年,蕉下推出胶囊系列伞,以轻巧著称。此后两款防晒伞成为品牌的代表产品,两款防晒伞年销售额都曾超过3000万元,经典防晒伞累计销量超过450万把。
 
2019年,蕉下产品扩展至防晒服、口罩等非伞类产品,2021年进一步延伸到帆布鞋、马丁靴、保暖服装及配饰等。
 




防晒伞至今仍然是蕉下的明星单品 - 防晒伞至今仍然是蕉下的明星单品
目前为止,防晒伞虽然依然是蕉下的明星产品,但销售占比逐年降低,已不再是销售的绝对支柱。根据招股书,伞具销售额占比2019年为86.9%,接近九成。但到了2020年和2021年分别录得46.5%、20.8%,意味着防晒伞销售额如今仅占五分之一。服装销售额占比则从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%。

 
目前为止,防晒伞虽然依然是蕉下的明星产品,但销售占比逐年降低,已不再是销售的绝对支柱。根据招股书,伞具销售额占比2019年为86.9%,接近九成。但到了2020年和2021年分别录得46.5%、20.8%,意味着防晒伞销售额如今仅占五分之一。服装销售额占比则从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%。
 
值得关注的是,蕉下还在向非防晒类产品进行拓展。非防晒类产品收入由2019年的280万大幅增至2020年的7650万元,2021年进一步增长五倍以上至4.96亿元,收入贡献率由2019年的0.7%增至增至2021年的20.6%。
 
数字的背后,已隐约看出蕉下的两盘棋。
 
蕉下的第一盘棋已经布好,即成为一个综合类的防晒品牌。从10年前开始,蕉下聚焦防晒需求,从防晒伞到防晒服、防晒配饰的布局,致力于成为中国第一大防晒服饰品牌。
 
这个目标如今已经实现。蕉下引用灼识咨询数据显示,无论以2021年总零售额还是线上零售额计算,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%和12.9%的市场份额。尤其是在线上市场,蕉下全年线上零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一,2021年超过第二大品牌的5倍。
 
防晒从来不是新市场。亚洲消费者对美白和防晒的需求由来已久,防晒美妆和美白护肤品一直是亚洲美妆品牌的重要业务。在美白的传统审美导向下,亚洲消费者也长期拥有使用防晒伞的习惯。人们熟知的天堂伞早在1985年就已经创立,涵盖雨伞和有防晒指数的防晒伞,如今年销售额高达20亿。
 
其他种类繁多的防晒产品如“冰袖”、“脸基尼”、UV防晒帽,早已深度渗透进中国全年龄段消费者,以及各种批发市场和小摊小贩中,成为了并不稀奇的存在。另外根据媒体报道,“脸基尼”创始人张式范早在17年前,就在与洗海澡的“青岛大妈”们交流时突发奇想,设计了这种风格独特的游泳头套,在全球时尚圈掀起了一股另类潮流。
 
在中国市场,关于防晒需求和防晒产品的市场认知在多年的沉淀后已经非常成熟,但市场的空隙也十分明显。天堂伞只专注做伞,在当今年轻人群中面临品牌老化的风险。而市场上其他大部分防晒产品则缺乏足够规模的品牌认知,防晒产品的性能指标未被足够量化和专业化,也没有被普及。市场的层次不齐使得防晒产品长期与低价联系在一起,而“脸基尼”等产品的社交媒体叙事又让这类产品与老龄化潜移默化地建立了联系。
 
另外一个显而易见的痛点是,防晒服市场长期缺乏信任建设。2020年6月,《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了18款防晒服产品,测试项目包括防紫外线性能、透气性、透湿性、pH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标。然而18款产品中有超30%的产品防紫外线性能未达标准要求,效果竟不如一件普通T恤。
 
“品牌”即信任,消费者需要依赖品牌降低决策成本。防晒市场缺少品牌,或者说缺乏具有足够市场认知度的品牌。
 
因此与当前很多新消费品牌不同的是,蕉下做的并非开拓新品类,而是围绕防晒需求开发精选单品,把很多市场已有的品类做包装升级,以实现品牌化和年轻化。其次是整合品类,将所有有关防晒的单品统筹在一起,强化品牌作为防晒需求目的地的角色。
 
据悉,蕉下有22款精选单品各自曾取得年销售额超3000万元,精选产品让品牌更易于实现高效供应链管理的资源配置和规模化采购的经济效益,从而降低成本。目前蕉下设计团队的平均年龄约28岁,技术团队的平均相关从业年限约8年,在中国拥有123项专利,正申请72项专利。
 
蕉下将防晒伞的尺寸做得更小,防晒参数调得更高,防晒口罩做得更加适应当代年轻消费者需求。这些举措本质上虽然不算是颠覆性的品类创新,但或许却是最早与防晒心智紧紧联系在一起的品牌。
 
仅上述环节,就已经让蕉下具备了新兴品牌的面貌,让产品价格超天堂伞近4倍。具备这一基础后,接下来蕉下大力投放社交媒体,通过市场认知度与其他防晒服品牌甩开距离,打破防晒品牌的小众天花板,让品牌与中国全年龄段的防晒产品大众消费者粘合在一起。
 
这也是为什么消费者感觉蕉下好像是突然“窜”出来的。去年开始在各个平台的高密度投放,使得蕉下变得无处不在,但实际上品牌早在2013年已经创立,这证明从小众防晒品类到真正的大众市场仍有十分可观的市场空间。
 






从明星代言到博主带货,去年开始在各个平台的高密度投放让蕉下变得无处不在
 
与此相对应的是,蕉下的营销费用也十分庞大。根据公告书,2019年到2021年间,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿、3.2亿、11亿元,分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。
 
大量的营销投入快速做大了线上销售额。2021年蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入为19.5亿元,年复合增长率161%。与此同时,蕉下还在积极扩大线下零售门店及其它线下零售网络,已从2019年15个城市的39家门店,扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。
 
与其他新消费品牌类似,有观点诟病蕉下过度的营销,以及质疑高度依赖投放能否让蕉下实现品牌价值的转化。不过一旦认识到中国防晒市场的现状,不难认识到,很多新消费品牌虽然还未成为真正的“品牌”,其溢价基础也并不牢固,但是当一个市场缺乏真正的“品牌”,必须有人去做,即使是Fake it till you make it(成功,从假装成功开始)。
 

蕉下似乎更希望成为“户外领域的优衣库”

 
这仅仅是蕉下的第一盘棋,这盘棋虽然颇为出色,但依靠这个故事冲刺IPO却有点后劲不足,缺乏刺激点。因此,蕉下想到的新故事是成为“中国城市户外概念第一股”。
 
蕉下在招股书中表示,“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。
 
随着蕉下将业务拓展至更广阔的鞋服市场,尤其是非防晒相关的产品,蕉下的意图已经清晰。蕉下要讲的更大的故事,是从防晒扩展到户外生活方式,这无疑切中了无比火热的户外品类,尤其是有待开发的城市户外领域。
 
蕉下表示,品牌的产品将满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的追求,覆盖了精致露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等场景。
 
在产品维度,蕉下正在从防晒的功能性延展开来,试图将打造兼具防护及舒适性的产品作为产品策略,满足防晒、凉感、干爽、保暖、 防水、轻便及运动防护等需求,使得消费者能够享受各种城市户外场景乐趣。
 
与诸多不断瞄准中国市场的全球专业户外品牌不同,蕉下似乎更希望成为“户外领域的优衣库”。不过,从功能性防晒伞起家的蕉下一旦切入形象导向的服饰市场,将会马上意识到自己的短板,那就是品牌视觉形象系统的薄弱。
 
令人玩味的是,另一个与之名字相似的新消费品牌“蕉内”却是以极具辨识度的品牌形象设计突出重围。


 

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