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发布日期
2020年8月13日
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深度 | 卖得比Zara贵,冲刺IPO,这家淘宝女装能给国内服饰行业带来什么启示?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月13日

日禾戎美99.99%的收入都来自淘宝天猫,库存周转率为3.66,是同行业均值的3倍,2003年的非典疫情成就了阿里巴巴旗下的淘宝,如今或许是淘系品牌弯道超车的最佳时机。


 
据深交所消息,一家专卖日系女装外贸尾单的淘宝店日禾戎美正在冲刺创业板,拟发行5700万股,占发行后总股本的25%,募集资金超6亿元,成为今年首个申请IPO的服饰零售商,若能获批,该店将成为女装“淘品牌”第一股,引发国内服饰行业的极大关注。
 
招股书显示,日禾戎美由拥有清华MBA硕士学位的郭健、温迪夫妇于2006年创立,后于2012年正式成立日禾戎美股份有限公司,主营业务为线上服饰品牌“戎美RUMERE”,拥有一家淘宝旗舰店和两家天猫旗舰店,夫妇二人分别持有公司14.74%的股份,擅长金融的郭健负责公司人事和财务,对服饰拥有浓厚兴趣的温迪则把握着产品研发和设计大权。


截至目前,日禾戎美旗下的“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere旗舰店”、“Rongmere旗舰店”共拥有逾485万粉丝
 
温迪的出生地为中国服装产业外贸基地常熟,该地区拥有众多服饰加工厂,稳定的货源成为日禾戎美崛起的基础。凭借精良的材质和高性价比的产品,日禾戎美前8年仅通过“秒杀”就吸引了一批忠实拥趸,在没有推广的情况下实现零库存,年销售额早早破亿,多次冲到淘宝女装榜单前列,2015年更登上淘宝女装第一宝座。
 
2012年,业务日渐成熟的日禾戎美团队扩展至近百人,为实现更大的突破,该集团开始接收日本服饰零售商消化不了的冗余订单,拿到工厂优先生产的权利,形成“自营工厂+固定外包”的模式,同时借助预售方式收集用户反馈的需求,建立柔性供应链,从而实现服装行业“小订单,快反应”的互联网新零售模式。
 
在这一模式下,日禾戎美一直维持着每周三次的上新频率,一年能销售近4000款SPU(标准化产品单元),集团业绩也水涨船高。2017年和2018年,日禾戎美营业收入分别为5.85亿元和7.04亿元,2019年轻微下滑至6.9亿元,净利润则连续三年录得增长,分别为6994万元、1亿元及1.09亿元,99.99%的收入都来自淘宝天猫,库存周转率为3.66,是同行业均值的3倍。
 

图为日禾戎美股份有限公司近三年财务数据

 
截至目前,日禾戎美旗下的“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere旗舰店”、“Rongmere旗舰店”共拥有逾485万粉丝,商品均价为441.5元,高于Zara、优衣库等快时尚品牌,去年购买次数5次及以上的消费者数量接近9万,年度消费金额400元以上的客户超过25万人。另据中商研究院统计,2019年4月女装网络零售TOP10品牌中,戎美以0.3%的份额位居第七,超过韩都衣舍,排名第一的优衣库份额为0.7%。
 
仔细观察不难发现,日禾戎美是“淘品牌”发展史的一个缩影。
 
作为近二十年来伴随中国电商发展而诞生的标志性产物之一,阿里巴巴对“淘品牌”的官方表述为淘宝商城(天猫)推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念。2003年5月,淘宝正式上线,众多个人创业者和小型品牌加入这个以C2C为核心的电商平台,依靠平台的资金和流量扶持,淘品牌快速发展壮大。
 
2012年,淘宝商城正式更名为天猫,阿里巴巴开始涉足B2C业务,日禾戎美等在平台上诞生成长起来的淘品牌则更名为天猫原创,开始正规化、品牌化发展。据阿里巴巴公开披露的数据,天猫成立初期共计拥有121家原创品牌。然而随着天猫流量扶持逐渐转向传统品牌,以及全渠道新零售概念的推广,“淘品牌”近年来也遭遇瓶颈,部分品牌不得不借助资本市场的力量实现转型发展,高峰期有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请,总市场估值超过千亿元。
 
而国内其他服饰零售商的腾飞很大程度上也离不开淘宝等电商平台。以创立于1998年的汇美时尚为例,最初是一家以外贸为主的服装企业,后期依靠电商才成功把自有品牌推向市场。
 
据 Euromonitor 数据,中国服装市场规模庞大,近年来保持着增长的态势,2019年零售规模同比增长5.29%至2.19 万亿元,仅女装的销售额就突破1万亿元,远超男装和童装的总和,在服装行业中占比近半。
 
份额越大,竞争自然也越激烈。太平鸟、安正时尚和朗姿股份等传统服饰集团的日子并不好过,业绩增长不断放缓,庞大的实体门店网络拖累集团盈利能力,拉夏贝尔去年亏损更是高达21.4亿元,这正是日禾戎美等“淘品牌”试图绕开的雷区。
 
作为最早的一批“淘品牌”,日禾戎美在电商红利期顺利获得资金、粉丝和口碑等原始积累,但随着赛道愈发拥挤,新锐品牌的不断涌现,竞争一触即发,客群老化、创意过时以及增长乏力都是摆在日禾戎美面前,亟待解决的难题。2019年,该公司的订单量、买家ID数等关键运营指标出现,产品均价则增长6.27%,营销推广费用增加40%。为顺应直播的市场趋势,郭健和温迪夫妇于8月9日亲自下场直播解说了36款产品,最终观看量为50万左右。
 
日禾戎美在招股书中强调,集团主要竞争力在于企划设计和供应链管理,但高度依赖第三方电商平台,外协生产的供应链也存在一定的不确定性,此次募集的资金将用于建设生产基地、研发中心、信息中心和线下展示中心等,从设计、制造到渠道的铺设进行全面升级。
 
不过有分析认为,日禾戎美决定IPO的背后,是中国服饰零售行业依旧蕴藏着巨大潜力,随着Forever 21、New Look和Topshop等国际品牌先后撤离,这门生意正在裂开一个新的缺口。
 
在后疫情时代,以线上为主的“淘品牌”优势愈发明显,没有实体门店包袱加上长期形成的柔性供应链,是这类品牌能够以更轻盈的姿态来实现快速反应的保证,同时也能避免传统零售固有的缺货和库存问题。
 
这一点与Boohoo、ASOS等欧洲的“超快时尚”电商平台如出一辙,他们已被Zara、H&M等巨头视为最大的竞争对手。据零售研究机构Fung Global Retail & Technology发布的一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告,欧洲时尚电商平台在“快”这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。
 
这批“超快时尚”电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式,但它们的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。
 
三年前的数据显示,Boohoo、ASOS和Missguided能够在2到4周内生产商品,Zara和H&M为5周,传统零售商则需要6到9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2到8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。到了2020年,上述周期显然已进一步缩短。
 
需要警惕的是,区别于Boohoo等“超快时尚”的一骑绝尘,与日禾戎美等“淘品牌”一样对新机遇虎视眈眈的还有一众国内服饰品牌,资金实力雄厚的他们也在加速革新。
 
据时尚商业快讯,继2017年获得海澜之家1亿元的增资后,Urban Revivo在去年4月还迎来高尔夫服饰品牌比音勒芬的低调入股,双方的现有业务能形成品牌互补,具有战略协同、整合行业资源的效应。2015年Urban Revivo进行了重新定位,推出“快奢”时尚概念,在快时尚和轻奢之间找到平衡。 
 
与此同时,Urban Revivo不断加快国际化布局,在伦敦建立设计中心,未来还将把设计中心开到纽约、巴黎、米兰和东京等时尚腹地。该品牌在店铺策略上也进行了差异化,采用在核心商圈开设“奢侈大店”和“千店千面”的策略,于2016年在新加坡来福士广场开设首家海外门店,随后又进驻伦敦和泰国市场,正式启动“大品牌集团”战略。
 
Urban Revivo去年还与美国知名玩偶设计师、艺术家Andrew Yang跨界合作,在上海兴业太古汇开幕 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂欢” 沉浸式体验展,并推出首个主打运动美学的副牌J:GO。
 
李明光在微信公众号LADYMAX的独家专访中表示,Urban Revivo最终的愿景是要成为全球最大时装及时尚产业集团,打造一个超过千亿级的企业,希望做到高质低价,让消费者以更轻松、更合理的价格购买到品质更加优越的产品。2019年该品牌销售规模预计将突破50亿,计划在2025年将全球店铺总量从目前的281间增加到600间。
 
去年上市的GXG公司慕尚集团首席执行官余勇则在接受采访时表示,未来女装将是集团服饰战略里重要的一部分,正在关注及孵化一些新想法,上市后会继续寻求新合作,而在收购方面,公司暂时未有明确目标,男、女装都会考虑。虽然去年该集团销售额下滑1.7%至37.21亿元人民币,但受益于消费者不断往线上迁移,电商收入依然录得5.6%的增幅。
 
比音勒芬日前宣布已与江西微传签订并购协议,将以4亿元现金收购后者全资子公司上海微祥100%股权。上海微祥是国内领先的短视频专业营销机构,提供抖音、快手等平台的内容制作、传播和引流服务。比音勒芬表示该交易的目的在于加速集团在短视频领域的布局,拓展新零售渠道。
 
整体来看,这场改革开放以来国内服装行业最严重的一次“大撤退”在暴露了传统时尚品牌弱点的同时,也进一步把“淘品牌”推向了主流舞台,但上市只是第一步,在完全透明公开的资本市场,日禾戎美未来的挑战会愈发艰难。有专家预计,今年服装行业整体至少减少4000亿元营收,整体市场规模缩水15%,大多数服装品牌都面临风险。


 

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