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时尚头条网
发布日期
2022年9月6日
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深度 | 领跑行业30年,玛丝菲尔的韧性来自哪里?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月6日

作为国内最具代表性的当代女装品牌,玛丝菲尔始终坚持的一点是,用服饰为女性消费者提供新的视角与思考,一以贯之的文化建设,能在任何时期为品牌托底。



 
随着2020年疫情的冲击持续到第三个年头,“变化”已经成为奢侈时尚行业的常态,中国时装产业也充满起伏。在巨浪反复的拍打之下,有的品牌就此隐匿,有的品牌却在浪潮中越冲越前。
 
国内当代女装品牌玛丝菲尔Marisfrolg于日前举办的一场时装发布会或许能为业界提供一个全新的思路。

据时尚商业快讯,玛丝菲尔于8月31日晚8点在全网直播发布Marisfrolg2022秋冬系列微电影《光影随形,自在她处,be her,be here》,从时尚、艺术、科技,设计等多元维度出发打造了一场从都市到自然、从虚拟到真实的线上时装大秀,系列产品同时登陆品牌官网进行预售。
 
为了弥补消费者隔着屏幕观秀所缺失的体验感,玛丝菲尔还将在国内展开矩阵式的城市观秀项目活动,将大秀去中心化,从多种维度构建与消费者的沟通体系。
 



玛丝菲尔于8月31日晚8点在全网直播发布Marisfrolg2022秋冬系列微电影《光影随形,自在她处,be her,be here》
 
这是国内时装品牌首次采用微电影结合时装秀的形式,在线上即时发布当季产品系列,采用直播实现“当季发布、即看即买”,也是品牌首次以故事片的形式作为“引子”,融合电影艺术语言,关联时尚与当下女性的生活情感,关注服装本身的功能性与美的语境。
 
该影片由玛丝菲尔与青年导演赵丹、演员齐溪、新媒体艺术家曹雨西以及一众超模合作呈现,旨在从女性自身的视角出发,立足疫情之下女性的内心变化,用轻松的时装语言赋予女性随性和松弛感,发布后迅速激起消费者与品牌之间产生共鸣,引发广泛关注。
 
作为中国高端女装品牌的代表之一,玛丝菲尔一直致力于为具有独特气质的女性提供更多元生活方式的品质与体验。在时代浪潮的推动下,该品牌对创意以及可持续的时装展示和发布形式的思考与探索从未停止。
 






通过影片的形式,玛丝菲尔将时尚与当下女性的生活情感相关联,并凸显服装本身的功能性与美的语境
 
今年3月至6月,深圳、上海、北京等城市连续进入一个艰难的时期,深圳时装周与上海时装周线下大秀活动的接连停摆对国内服饰行业造成严重冲击,一定程度打乱了品牌新系列的发布计划。虽然线上时装周和线上时装秀是特殊时期默认的最佳替代方案,但消费者对无法触及的线上时装秀模式关注度已大不如前,如何能把有效地把握观众并及时地进行转化是一大挑战。
 
秉承着设计创新与精益求精的匠心精神和专业贴心的服务理念,玛丝菲尔内里有着一股天生的不服输的“倔”,认为出现问题便要解决问题。面对接连不断的变数,经过一番在“发布”和“取消”之间的徘徊后,玛丝菲尔选择放手一搏。
 
从传播媒介角度分析,时装影片是一种根植于新媒体的产物,涵盖受时装启发、注重美感的短片以及关于时装的纪录片、艺术录像等内容,具有“沉浸式”的特点,在图像和声音的结合下,观众的感官体验能够被进一步放大与强化。
 
此次发布的影片故事从一个房间中展开,灵感来自女性作家Virginia Woolf笔下《一间自己的房间》,身处于居家生活或工作状态里的女主人公是当下大部分都市女性的一个缩影,正在缓缓敲击着键盘,电脑屏幕里映射出一张正在被设计描绘的自然地貌,即时装秀秀场。
 
映着傍晚的余晖和浮光流动,房间内工作中电脑的页面突然关闭,桌面变成了翡翠湖的场景,电脑湖中吹来的风来到了现实的房间,吹向窗边,女主人公随即打开窗帘,迎接强光之后的世界,正式拉开Marisfrolg 2022秋冬时装秀的序幕,同样误入自然的模特从不同方向沿着青海的大柴旦翡翠湖畔缓缓出现。
 
影片结尾,整个画面由明转暗,焦点回归到了开头的女主人公身上,并打出了“光影随形,自在她处,be her,be here”,与2022秋冬系列主题形成呼应。在整体氛围的烘托下,不仅“高级时装生活化”的新季产品主题概念得以凸显,也放大了Marisfrolg所倡导的女性精神和一直坚守的初心,即“因爱而生,向美而行”。
 
据品牌介绍,Marisfrolg 2022秋冬系列的主题是“Blooming in light / 逐光之旅”,其中“light”这个英文单词包含了两层意思,一个是“轻”,一个是“光”,意指玛丝菲尔希望通过“轻盈、轻松“的时装语言,为当代女性带来如“光”般的力量和鼓舞。
 
为更好地打破以往大众对于“高级时装”的刻板印象,贴合当代女性新的生活方式、多场合的需求,Marisfrolg 2022秋冬系列从产品设计到穿搭,既保留了当代品味、艺术质感,也兼具日常生活的随性与实用,通过轻盈的材质、舒适剪裁和颜色的碰撞和当代艺术的跨界在高级时装与生活的温度之间寻求平衡,涵盖既有正装和大衣,也有柔软的针织衫、运动套装、羽绒和连衣裙。
 



Marisfrolg 2022秋冬系列通过轻盈的材质、舒适剪裁和颜色的碰撞和当代艺术的跨界,在高级时装与生活的温度之间寻求平衡
 
在玛丝菲尔看来,好的服务和体验是品牌与消费者之间最佳的沟通语言,以电影短片结合时装秀的形式发布,既能按日程发布新品,也能借助 “逐光之旅”的主题和轻盈、轻松的时装语言,向当代女性消费者传递力量和鼓舞,“即看即买”则让消费者在拥有前排观秀体验的同时,也能立刻买到心仪的产品。
 
随着难题的逐一击破,玛丝菲尔无形中就完成了又一个创举。
 
仔细观察不难发现,玛丝菲尔自创立以来都是国内服饰行业最敢于第一个“吃螃蟹”的选手。
 
基于品牌创立以来坚守的精神理念,2016年Marisfrolg在深圳时装周期间举办了以“她力量,她时代”为主题的女性影像展;2018年,品牌推出“WOMEN-WO MEN”女性力量项目;2019年,Marisfrolg邀请崔素拉,推出“Who Are You?”形象广告,而后又创立了女性群像记录项目“M Face”。
 



M Face旨在用镜头记录当代女性从文化时尚的倾向到职业生活的态度、时代的缩影和特征以及品牌与消费者共同成长的里程
 
在获得市场的积极反响后,玛丝菲尔将M Face打造成一个系列性的新女性记录项目,旨在用镜头记录当代女性从文化时尚的倾向到职业生活的态度、时代的缩影和特征以及品牌与消费者共同成长的里程。最新一期的M Face为高圆圆,镜头中高圆圆穿着玛丝菲尔的服装,展现她多重身份外,随心面对生活、回归生活纯粹的一面。
 
玛丝菲尔还是疫情后首批尝试虚拟时装秀的国内服饰品牌,于2020年6月与数字媒体艺术家柳迪合作打造主题为“万物花园”的数字虚拟时装秀,通过CG电脑动画技术以玛丝菲尔总部为原型建构出超现实的万物花园,并由国际超模张丽娜作为时装旅程的领路人,以虚拟形象在未来空间自由探索,通过时尚、艺术、生活、匠艺等多维度进行品牌文化的延展。
 
从大辐射范围的线上推广,到限时线下展览和M Face项目,再到2020年的虚拟数字时装秀和此次用微电影结合时装秀发布新系列,玛丝菲尔始终坚持的一点是,用服饰为女性消费者提供新的视角与思考。
 
若从更深的层次剖析,玛丝菲尔对“女性主义”的探讨之所以能够实现有效传播,原因是其不只是停留在表层,而是将目光投射到生活本身以及女性消费者的精神需求,让品牌成为想要成为的“人”。
换言之,能够了解女性消费者心理,征服女性消费者心智,也就站在了市场中更有利的位置。
 
随着女性意识的不断觉醒,以及疫情发生后人们的脚步再次放慢,开始审视自己的真实需求与生活,社会上关于“女性主义”所涉及的讨论不仅是女性作为受害者的权益问题,还延伸至女性自我认同、女性特质、价值实现等更多方面,鼓励女性接纳自身并获得更好的生活。
 
为了持续吸引消费者,玛丝菲尔也将视野从产品和设计拓宽到文化建设上,在2018年将“女性主义”的话题摆到国内服饰行业的大舞台上后,品牌建设的维度也随之提升到打造更具辨识度的生活方式层面,针对每个生活场景向年轻消费者呈现各自风格鲜明的生活美学和态度,从而与消费者产生更深的情感联结。
 

玛丝菲尔是国内最先关注“女性主义”的女装品牌

 
正如美国女性主义者Gloria Steinem此前指出的,“不同辈的人能从彼此身上学到的和给予的一样多”,在玛丝菲尔看来,让消费者意识到不同年龄、不同背景的女性在演绎同一件衣服时会产生不同的火花,在一定程度上能扩大了其产品设计的适用范围和可塑性。
 
根据京东大数据,随着“她经济”的兴起,国内女性消费者表现出了对自我革新和变化的强烈需求,悦己消费也呈现出更加多元的特点,她们不断拓宽女性角色的疆域,成就舒适的自我,呈现出多元绽放的姿态。
 
这一现象的背景是,越来越多女性拥有独立的收入来源。在当前的自我犒赏文化刺激下,女性的消费意愿更加强烈。而在消费的过程中,女性消费者也在不断重新审视消费的意义,思考消费带来的真正价值。
 
随着玛丝菲尔的考量愈发细致,最直接的成效是品牌产品占据的“顾客思维份额”不断增加。2015年玛丝菲尔在高端女装市场的综合占有率为1.31%,全国排名第一。另据数据,玛丝菲尔早在5年前就已进入30亿俱乐部,目前依旧稳居国内高端女装服饰金字塔的头部。
 
不过无论什么行业,一个品牌或企业长时间的领跑离不开市场的磨炼和扎实的根基。如果说“中国女装看深圳”,玛丝菲尔的成长史就是深圳30多年时尚产业发展的一个缩影。
玛丝菲尔由朱崇恽于1993年创立,总部园区位于深圳。从杭州来到深圳的朱崇恽要做的不仅是一个经得起时间考验的服装品牌,更是一个启发女性追求自我、刚柔并济人生态度的文化符号。在她的带领下,玛丝菲尔集团一步一脚印,逐渐构建起了自己的时尚王国。
 

玛丝菲尔位于深圳的总部园区

 
就像深圳这座高速运转的城市一样,自新已经深深刻在了玛丝菲尔的血液中。经历了规模化和品牌化阶段的玛丝菲尔正在步入一个自我积淀和重新定义高级时装的新篇章。朱崇恽希望通过服饰这一载体,让更多女性找到审美上的精神共鸣,并将女性力量通过柔性之美安静自然地展现。
 
为契合高端的定位,玛丝菲尔在产品设计与用料方面的投入从不吝啬,坚持使用丝、棉、羊毛等天然材质的高级面料,长期布局高端面料供应链,拥有遍布全球的国际一线优质面料工艺合作商,如意大利的 BONOTTO、RICCERI、ERICA工厂、法国的MALHIA KENT等, 他们同时也是HERMES、CHANEL、PRADA、ARMANI等国际一线品牌的合作商。玛丝菲尔设计师团队还对亚洲女性的体型特征和审美要求进行了深度探索,目的是让消费者拥有最舒适的穿着体验。
 
以正在发售的2022秋季“无压力”职场系列为例,玛丝菲尔在坚持采用高品质材料与独特匠艺的前提下,对女性西装的肩线比例进行了调整,为穿着者提供了更多舒展空间,提升穿着者在职场场景中轻松随性的力量。
 
玛丝菲尔还特别邀请了时尚策划人凌立程、生活方式博主斯坦鹿和Eu Noi品牌创始人 Jann从各自的角度,讲述她们的 “无压”力量,分享生活里的平衡美学,以帮助消费者更好地在交错的角色里找到平衡,感受自在的生活美感。
 
在合身剪裁、高品质产品、鲜明定位和形象的推动下,玛丝菲尔品牌在国内积累了一群忠实的粉丝,拥有超过50万的VIP消费者,平均年龄层在近两年呈年轻化的趋势,核心VIP年龄层在35岁至45岁之间。在疫情来临初期就快速布局直播电商的玛丝菲尔更已成长为抖音女装头部品牌之一,线下直营门店数已超过207家。
 
除了同名的主品牌,玛丝菲尔还于2013年开启了多品牌战略,陆续推出了以品牌创始人朱崇恽本人命名的高端设计师品牌ZHUCHONGYUN,接着收购了国内的设计师品牌AUM,2014年又把意大利奢侈品牌KRIZIA收入囊中,引发业界高度关注,被视为国内服饰品牌走向国际的重要尝试。
 
2016年,玛丝菲尔创立“MDC”设计师集合平台,与多个新锐设计师合作在线上平台开设企业店铺及官方商城。次年玛丝菲尔又快马加鞭,推出更高端的时尚新零售平台“试衣到家”,设置了近百位家庭时尚助理,为消费者提供线上免费预约送衣上门,线下一对一和个性化的搭配服务。
 
2018年,玛丝菲尔把触角伸至男装领域,推出新锐男装品牌MJU:T,倡导都市男性静听内心的声音,找寻真正适合自己的穿衣之道。2019年,该集团还紧随趋势先后打造了以“无性别”概念和“趣味时髦unisex”标签为主的RuirUiruI品牌和运动服饰品牌UPONPRO,旨在把握极具个性的年轻消费者,并满足他们对于更健康更个性的运动场景类服装的需求。
 
虽然品牌矩阵日渐庞大,但在玛丝菲尔的精心地运营下,上述每一个品牌都得到均衡的发展,覆盖了中国市场中定位不同的消费群体,再结合玛丝菲尔自身多年积累的经验、资源和营销模式,现已形成了一个良性循环的生态圈。
 
自2022年起,随着集团CRM系统的迭代,迎来私域流量运营的新高潮,玛丝菲尔正式进入数字化零售的全新时代。品牌加深各类会员数字化工具的应用,建立起导购与会员之间的强关系链。在维护头部会员的过程中,玛丝菲尔逐渐寻找到了适合品牌的新零售运营思路。
 
尽管当下服饰市场在疫情影响下明显承压,但是相较于外部挑战,拖垮品牌的往往是自身的遗留问题。经历过国内服饰市场近十年的摸索,一些品牌逐步淡出,而另一些则开始梳理出明确的思考体系。
眼下可以确定的是,面对变化而多样的消费者,玛丝菲尔已经能够识别他者,更加确信自己, “主动拥抱变化,但魂不变”。


 

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