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记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月15日
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深度 | 两年前风靡亚马逊的国产羽绒服为何仍在火热?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月15日

同为出海品牌,被亚马逊选择的Orolay与依靠独立站冲出重围的SHEIN在成功路径上却截然不同,继SHEIN后,Orolay成为了又一个打破行业思维定势的服饰类品牌。 


 
据时尚商业快讯,博主@我是郭杰瑞日前探访总部位于浙江嘉兴的出海国产服饰品牌Orolay。该品牌创始人邱佳伟向郭杰瑞透露,Orolay目前每年的销量在20万至30万件之间,年收入达3750万美元约合2.6亿人民币,今年收入有望翻倍。
 
2019年,在国内市场寂寂无名的Orolay凭借一件橄榄绿羽绒服在美国亚马逊上风靡,突然登上亚马逊的畅销榜,并连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军,销量以300%至400%的速度增长。这件后来被称为“亚马逊外套”(The Amazon Coat)的明星产品售价139美元约合940元人民币,以纽约上东区为中心几乎占领了美国女性衣橱,也成为了Orolay的现金奶牛。 

在今年10月的亚马逊Prime Day中,Orolay创下了2天卖出1万件羽绒外套的销售纪录。而在最近颇为关键的销售节点黑五节日季,邱佳伟估测今年的业绩较去年将会更好。
 






Orolay目前每年的销量在20万至30万件之间
 
Orolay两年前的走红不能不说是一场巧合。 
 
起初是在2018年,纽约本地杂志《New York Magazine》旗下产品推荐网站The Strategist的编辑Katy Schneider注意到纽约上东区一群时髦女性开始同时穿着橄榄绿羽绒服,于是对此展开调查。她发现这些女性大多是通过口口相传知道这件衣服,而传播链最上游的一位消费者又是通过一个旅行博客知道这个品牌的。
 
尽管最初的这篇报道来自辐射范围非常局限的纽约本地媒体,但这篇报道仍然引起了蝴蝶效应。越来越多时尚趋势网站关注和报道了这件羽绒服,紧接着亚马逊也主动联系了The Strategist网站。
 
近来恰好致力于时尚业务扩张的亚马逊借此机会扶持了Orolay,最终推动了Orolay羽绒服成为该平台爆款,并默许和支持了Orolay对The Amazon Coat标签的营销推广。
 

Orolay最初因为被一些纽约上东区富裕消费者穿着而走红
 
与Instagram粉丝过两千万的SHEIN相比,Orolay虽然也与海外时尚博主进行投放和合作,但是Instagram账号粉丝至今不过1万人。它的走红与博主推广有关,但却不能归结为社交媒体营销的成果。 
 
更准确地说,这是在北美市场消费变迁中,独特产品定位与美国中产消费者的一次意外又必然的连接。
 
新媒体网站Vox在此后的一篇有关Orolay羽绒服走红的报道中也谈到了所谓爆款单品传播的随机性。时尚编辑和记者在报道一件爆款单品时,其描述可能往往言过其实。这种夸张报道在时尚界不费吹灰之力,诸如“我认识的所有人都拥有这件Zara围巾”的话术,其中“我认识的每个人”可能是作者本人和他的三个同事。 
 
从上述Orolay羽绒服的走红路径来看,这件外表平平无奇的产品成为爆款的确具有意外性。但是与此同时,它又埋藏着必然性——它必然地满足了北美消费者当前最注重的某种产品需求。 
 
当Vox对最初那篇报道的编辑Katy Schneider进行采访时,她表示,“这件衣服的神秘性使得它特别有趣。” 
 
恰恰是神秘性让它成为了纽约上东区的社交资本。在社交媒体时代,生活优越的富裕阶层发现无处不在的奢侈品牌已经难以代表自己,因而愈发渴望通过挖掘小众品牌来彰显独特品味。 
 
住在纽约上东区的一位消费者把Orolay羽绒服类比为当年刚刚面世的Moncler,或者是诞生于上个世纪90年代的The North Face黑色羽绒服。另有人称,“你在纽约如果不认识Orolay, 就相当于在中国不认识加拿大鹅”。Neiman Marcus时尚总监Ana Maria Pimentel则表示,她在看到其妈妈的朋友穿着Orolay羽绒服后也购买了同款,“感觉它几乎无处不在。” 
 
然而在对新鲜品牌的追逐中,美国部分富裕阶层正在从单纯追逐昂贵商品,转向“省钱”、高性价比和功能性。
 
实际上早在乔布斯引领的硅谷极简风格风靡之后,北美市场的流行观念就逐渐向网红爆款单品可能与价格无关转变,也促使Allbirds、lululemon等一批注重功能性与实用场景的品牌崛起。Orolay羽绒服爆红和入侵纽约奢侈品核心市场正是这种变迁的缩影。
 




与Instagram粉丝过两千万的SHEIN相比,Orolay粉丝至今不过1万人

 
此外,无论是欧洲还是美国这两大传统奢侈品市场,治安问题频繁发生已成为近年来令富裕消费者对奢侈品服饰购买欲望降低的原因之一。 
 
仅2019年一年,美国芝加哥就发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。其中一个监控视频显示,一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道,一名男子从后座上跳下来,强行拽住男士外套的袖子,随后另一名男子从车里跳了出来,疑似携带枪支,劫匪殴打受害者,并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。 
 
芝加哥警察除了加强巡逻,还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示,其正准备购买一件价格便宜一点的外套,以防这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言,“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。 
 
如此一来,从纽约上东区传播开来且口碑不俗的Orolay自然成为了贵价羽绒服的替代品。 
 
在社交媒体和口碑效应的交叉影响下,一个爆款的形成和传播链几乎不可预测,这是Orolay最难被借鉴的成功故事。然而在任何一次可能到来的舆论事件中,品牌可控的是让自己的产品随时做好准备。 
 
从代工厂背景出发的Orolay在产品层面是毫无疑问经得起推敲的。Orolay于2006年创立,2010年正式在网上发售,母公司嘉兴市子驰贸易有限公司是一家集设计、制造和分销业务于一体的综合性企业,这意味着Orolay在成本和经营效率上占据着极大的优势。
 
Orolay创始人邱佳伟在采访中向郭杰瑞展示了其标志性橄榄绿羽绒服的诸多设计细节,例如该产品拥有多个拉链和口袋,前测可以通过暗扣放大和缩小,产品下摆也可调节围度,以适应欧美消费者更具曲线的身材,同时茧型廓形也能够包裹身材不显胖。这款羽绒服在官网设有多达10个尺寸,满足海外消费者更加多元的身材。 
 
这些细节来自于Orolay在纽约街头对美国消费者真实穿着习惯的观察。尽管谈不上时尚,这件基础款羽绒服却在寒冷的纽约满足了保暖这一刚性需求,同时价格仅为加拿大鹅和Moncler等品牌售价10%。此外,Orolay宣称其采用假皮草,既解决保暖问题,也规避了北美市场较为敏感的动物保护问题。 
 
层次丰富的服饰零售业并非只有奢侈品和廉价快时尚两个极端选择。如果说Orolay为市场带来了什么启示,那就是广阔刚需市场中的品牌价值被低估了。
 
Orolay打出“Must - Have”(必入单品)的标签,在这个中间市场逐步建立了口碑和品牌价值,便是这个品牌两年后没有快速被遗忘的原因。
 
这个档位的市场也更加适合已经具备供应链能力的中国品牌向海外扩张,在质量的基础上逐步发展品牌化能力,而非过度急迫地追逐奢侈品溢价。同时,欧美电商市场在疫情后的爆发也为这类中档品牌提供了增长空间。
 
当然,The Amazon Coat的话题长期压过Orolay品牌本身,意味着品牌在短期内不得不与Amazon捆绑,为品牌认知度的提升带来挑战。但是这也恰恰强调了该品牌剥离平台扶持和传播助力等外部因素,持续建立品牌价值、完善品牌故事的重要性。
 
SHEIN的爆红意外展示了海外下沉市场的潜力,破除了人们对欧美市场的玫瑰色滤镜,而价格带稍高的Orolay其实证明了相同的结论。就像拼多多所展示的中国市场不同切面一样,SHEIN和Orolay展示了一个真实的北美市场。


 

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