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记者
时尚头条网
发布日期
2022年6月29日
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深度 | 连续三个季度失守中国市场,Nike慌了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年6月29日

有分析人士指出,安踏和李宁已成为Nike在中国市场最大的竞争对手,赶超Nike中国只是时间问题,制霸运动服饰行业近半个世纪后,Nike正面临着一股新的逆风。


 
据时尚商业快讯,在截至5月31日的第四财季内Nike集团收入同比下滑近1%至122.3亿美元,为2020年9月,即疫情好转以来首次下滑,净利润也减少5%至14.39亿美元。
 
2022财年,Nike集团销售额增长5%至467亿美元,净利润增长6%至60.46亿美元,与2021财年的收入大涨19%、净利润猛涨123%的表现相比明显放缓。

按品牌分,Nike品牌第四财季销售额同比下滑1%至116.57亿美元,全年收入增长5%至444.36亿美元,Converse第四财季和全年的收入也分别录得1%的下滑和6%的增长至5.93亿和23.46亿美元。
 

Nike集团2022财年主要业绩数据 - Nike集团2022财年主要业绩数据
报告期内,Nike品牌批发渠道收入下滑1%至256.08亿美元,直营零售业务大涨14%至187.26亿美元,其中电商收入已超过100亿美元,占比提升三个百分点至18%,SKNRS App在日本、韩国和墨西哥创下了有史以来表现最好的季度,会员人数在所有地区都是些两位数增长,全球品牌部门的销售额猛涨308%至1

 
报告期内,Nike品牌批发渠道收入下滑1%至256.08亿美元,直营零售业务大涨14%至187.26亿美元,其中电商收入已超过100亿美元,占比提升三个百分点至18%,SKNRS App在日本、韩国和墨西哥创下了有史以来表现最好的季度,会员人数在所有地区都是些两位数增长,全球品牌部门的销售额猛涨308%至102亿美元。
 
按品类分,Nike品牌男装收入增长2%至187.97亿美元,占比为42.3%,女装收入上涨1%至82.73亿美元,占比为18.6%,童装无明显增长,录得48.74亿美元,占比10.9%,Jordan Brand表现最显著,收入同比增长7%至51.22亿美元。
 
其中鞋履依然是Nike品牌最主要的收入来源,2022财年销售额增长4%至291.43亿美元,占总收入的65.5%,但第四财季无增长。Nike品牌服装的销售额录得5%的增长至135.67亿美元,第四财季则下滑6%。
 
Nike品牌运动装备的销售表现最佳,收入同比大涨18%至16.24亿美元,第四财季也实现5%的增长。在Express Lane计划的推动下,Nike本土化的产品系列销售表现持续走强。
 
按地区分,Nike品牌第四财季在全球北美和中国两个关键市场的表现均录得下跌,分别减少5%和19%至51.1亿美元和15.6亿美元,欧洲、中东和非洲销售额则增长9%至32.51亿美元,表现最好的是亚太其他市场及拉丁美洲业务,同比大涨15%至16.82亿美元。
 
2022财年全年,Nike品牌北美销售额增长7%至183.53亿美元,欧洲、 中东和非洲销售增长9%至124.79亿美元,中国下跌9%至75.47亿美元,亚太其他市场及拉丁美洲增长11%至59.55亿美元。
 
尽管Nike首席执行官John Donahoe和首席财务官Matthew Friend在财报后的电话会议中一直对集团的发展现状与前景持乐观态度,但中国市场已然成为投资者和分析师关注的重点,会上“中国”一词共被提及26次。
 
令业界感到担忧的是,Nike已连续三个季度失守最重要的中国市场。Matthew Friend在财报后的电话会议中坦言,过去三个月是Nike自2020年以来在中国遭遇的最大挑战,该市场不仅收入录得近20%的下滑,息税前利润更大跌55%,Nike在100多个城市超过60%的业务受到影响。
 
不过Matthew Friend强调,Nike进入中国已经40年,面对急转直下的大零售环境,Nike中国团队迅速果断地采取了行动,利用多元化的物流网络和强大的本地合作伙伴关系,在3周内就恢复中央物流中心100%产能。随着上海、北京等主要城市从4月底开始逐渐解封,Nike在中国的线下门店客流量和整体销量已有所改善。
 
Nike的市场团队还调整了库存以满足年度购物节“618”期间的数字化需求,因此即便部分线下业务因疫情而暂时停滞,Nike第四财季在中国的数字化业务仍录得低个位数的增长,蝉联天猫“618”运动服饰品类销量第一名。
 
然而在分析师眼中,Nike将于7月停止Nike Run Club App在中国服务和暂停SNKRS中国版的决定或许会是一个不确定因素,有可能会对中国市场的业绩表现进一步造成影响。
 
Nike相关负责人未给出暂停服务的具体原因,但表示Nike正在为中国市场特别打造一个生态系统,专门迎合该地区独特的消费者需求,更好地为运动员服务。数据显示,仅Nike Run Club App在中国市场就有着超过800万的用户。
 
SNKRS则是Nike在2018年推出的官方应用程序,自称遵循先到先得的机制,供消费者预订非常抢手的热门商品,以防止机器人占用购买机会,让每个真实用户都有机会获得商品,且不再需要排长队等待。但Nike此前曾通过内部季度报告监测了SNKRS应用程序客户群的感受,结果显示受访者对SNKRS公平性的满意度并不高,仅有22%的用户表示该应用为他们提供了公平的购买机会。
 
另有分析人士指出,安踏和李宁已成为Nike在中国市场最大的竞争对手,赶超Nike中国只是时间问题。据欧睿信息咨询数据,2021年Nike在中国的市场占有率就已滑落至25.2%,安踏集团则增至16.2%,首次超越adidas上升至第二位,位列第四的李宁的市场占有率也上涨至8.2%。
 
为刺激中国市场加快复苏、挽救市场份额,Nike在财报中表示未来会通过增加促销活动来减少季节性库存,但这会对集团的毛利率造成一定压力。
 
除了中国市场,Nike第四财季在北美的业绩也罕见出现下滑,息税前利润大跌18%,但Matthew Friend表示这符合集团的预期,主要受全球供应链受阻以及海运和物流成本上涨影响。报告期内,Nike在北美市场的库存同比增长了30%。
 
在财报发布前,Nike还宣布将完全退出俄罗斯市场,成为首个放弃俄罗斯市场的运动服饰品牌。Matthew Friend透露,过去3个月该市场的停滞令Nike产生了约1.5亿美元的相关费用。分析师认为,俄罗斯在Nike总收入中的占比不到1%,此举将不会对Nike业绩造成太大影响。
 
John Donahoe表示,虽然2022财年Nike在运营上遭遇逆风,但无论是中国市场的停滞还是全球物流运输受阻都只是暂时的,Nike对产品创新的投入和对科技创新的探索都不会停止,把握“创新”和“创意”两大优势是品牌实现长期稳定可持续发展的关键。
 
在John Donahoe看来,Nike在健身、篮球、足球、跑步、网球和瑜伽等全运动服饰领域都具有领先优势,未来将从深耕品牌力、持续创新和保持数字化领先优势三个方面着手,寻求更大的突破。
 
在品牌力方面,Nike在本季度成立了Nike运动员智囊团,邀请包括Serena、Sabrina和Shalane在内的13名运动员在各大校园内分享他们的经历与经验,并通过捐款资助社区组织的方式为潜在的女性运动员提供帮助与支持。
 
Nike还借助成立50周年的机遇于近日推出了一条由电影制片人Spike Lee执导的主题影片《都见识过了》(“Seen It All”),邀请40位传奇及现役运动员出镜回顾Nike历史、承诺未来,以向消费者传递品牌理念,从而产生共鸣,提升消费者的忠诚度。
 
与此同时,Nike已开始向TikTok等深受Z世代喜爱的社交平台渗透,其50周年的纪念歌曲一度登上TikTok热门歌曲榜单第一。Nike在第四财季推出的No Off-Season播客节目则专注于运动员的心理健康,目的是用新颖的方式和内容来吸引新一代消费者。
 
此外,Nike与已故NBA球星Kobe Bryant的家族达成了全新协议,Nike Kobe系列球鞋不仅会重返市场,相关产品的全部收入将捐献给Mamba and Mambacita Sports Foundation,二者还将合作在南加州建立一座青年篮球中心。
 
而强劲品牌力的背后离不开产品力的支撑。John Donahoe强调,源源不断的创新产品是持续拉大Nike与竞争对手之间差距的关键。
 
报告期内,Nike团队新推出的Nike Spark Flynikt运动休闲鞋是品牌在女装方面的一大突破,该鞋采用的Spark缓震系统通过双密度泡沫中底缓解了需要全天站立的女性消费者脚部受到的压力。
 
Jordan Brand与球星Luka Dončić 在NBA季后赛期间推出的Luka 1签名鞋则引入了名为Formula 23的全新性能泡沫,这是Nike品牌史上研发的最可持续的高性能材料,让穿着者能够更加灵敏。Jordan还计划将该技术扩展到其它产品线,包括下一款Air Jordan鞋。
 
Nike在4月特别推出的Pegasus Turbo Next Nature跑鞋和Mercurial Vapor Next Nature足球鞋也获得了消费者的青睐,均由至少50%的可回收材料制成,将Nike极具性能和代表性的鞋款用可循环设计理念加以升级再造的同时,也将品牌追求可持续发展的精神推向新的高度。其中Pegasus系列是Nike有史以来最为畅销的跑鞋系列,也是持续迭代、更新时间最长的鞋型。
 
为更好地提升品牌的创新能力,Nike全球总部WHQ园区中规模最大的办公楼塞雷娜·威廉姆斯大楼已于4月正式投入使用,入驻这座办公大楼的工作人员包括设计团队、消费者洞察团队、女子、男子和儿童品类团队、服装以及鞋类产品营销团队。
 

Nike集团全球总部WHQ园区中规模最大的办公楼塞雷娜·威廉姆斯大楼

 
该楼占地面积高达100万平方英尺约合9.29万平方米,其中有约1.85万平方米的实验室空间可供Nike消费者创新团队测试他们在产品研发、展示、销售等方面的新奇想法。
 
随着消费者环保意识的提升,Nike日前发布全新回收重制计划“Re-Creation”,对回收的品牌古着产品和滞销品进行重新设计,首个系列灵感来自洛杉矶的运动文化,主打连帽衫与卫衣产品,目前只在洛杉矶的Nike The Grove门店发售。
 
Nike首席设计官John Hoke表示,该计划体现了Nike的共创精神,团队涵盖了设计、零售、供应链与可持续发展方面的专家。根据计划,Nike还将于2023财年在洛杉矶、伦敦和巴黎3个城市建立集设计、零售和分销于一体的生态系统,以更好地实现可持续时尚。
 
可以肯定的是,Nike用50年时间打下的扎实基础不会被轻易抹去。“Nike将永远是一家成长型公司”,Matt Friend补充道, “消费者对运动休闲服饰的需求仍在增长。”
 
面对喜好多变的年轻消费者和新兴品牌如雨后春笋般涌现的行业大环境,Nike近年来正通过联名提升自身的独特性,并加速转向更高端的赛道,仅今年上半年就已先后和Supreme、CLOT、Travis以及Off-White、Louis Vuitton等品牌推出联名系列。
 



Nike阵营的设计师联名合作在短短几年间加强了球鞋与奢侈品的文化联系
 
其中Louis Vuitton与Nike合作的Air Force 1于上个月对部分用户开启专属发售,短短一个月内该系列鞋款在国内转售平台上的价格就已被炒至5万至6万元人民币,是原价的2至3倍,海外的转售价更是高达7万元人民币。该系列旨在向Louis Vuitton已故男装创意总监Virgil Abloh致敬,共有9个款式和47种配色。
 
上个月,Nike还成为法国设计师品牌Jacquemus首个联名的运动服饰品牌,全新系列于周一在法国普罗旺斯发布,目前已登陆品牌官网接受预购。有业内人士认为,与Jacquemus合作隐藏了Nike对女性业务、运动休闲服饰品类,尤其是更高溢价能力的运动休闲服饰的勃勃野心。
 
在一系列联名合作的推动下,Nike热度水涨船高。全球咨询公司LEK在对美国9至24岁的Z世代消费者进行调研后发现,Crocs、Nike、Shein、Columbia和Dr Marten's是他们首选的品牌,其中Nike和Jordan是最受男性和女性消费者最喜爱的运动品牌。
 
彭博社专栏作家Andrea Felsted在最新的分析中则指出,Nike要想继续坐稳头部交椅,与其他竞争对手拉开距离,应该效仿Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌的做法,减少批发业务,以独家的渠道发售产品,从而提升品牌形象与价格。
 
换言之,对Nike来说,减少通过第三方零售商销售,通过自己控制的渠道进行销售更加有利可图,品牌可以对其品牌形象和折扣进行监控,制定精确的供应计划,并与消费者建立更密切的关系,产生有价值的数据。
 
实际上,早在2021年Nike宣布加速DTC(直接面向消费者)战略的前十年,该公司已经在有意识地提升该渠道的增长。Nike公司在2011年的年度财报中写道,虽然批发占了Nike品牌收入的最大份额,但公司将继续着力提升DTC渠道增长。当时,DTC销售仅占耐克品牌收入的16%,而现在这个数字已经增长至42%以上。
 
在供应方面,Nike也在向奢侈品的做法靠拢。今年初,美国多品牌鞋履零售商Foot Locker表示,最大供应商Nike今年会减少对其的供应,预计今年对Nike的总采购量占比为60%以上,低于2021财年的70%和上一年的75%。消息传出后,Foot Locker股价应声狂跌,创下四十年来的最大跌幅,市值缩水四分之一。
 
元宇宙则被Nike视为获得突破的必经关口。截至今年3月,Nike去年在日访问量5000万人的Roblox上创建的虚拟世界Nikeland的访问量已逼近700万人,用户来自全球224个国家或地区。
 
继上个季度Nike NFT与RTFKT的首次正式合作之后,Nike第一款联合品牌虚拟运动鞋NIKE Dunk Genesis CRYPTOKICKS已经面世。在官方推文中,RTFKT将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来(The Future of Sneakers)”,标志着Nike正式向元宇宙发力。
 
据市场研究公司Global Industry Analysts发布的《元宇宙全球市场轨迹与分析》研究报告,2022年元宇宙的全球市场价值估计为1944亿美元,预计到2026年将达到7586亿美元。
 
为更好地提升品牌直营零售业务,Nike还在不断尝试新的零售概念,于今年成立直播部门,旨在通过更加直接的方式提升女性会员的购买量。Nike表示,2023财年集团会与更多的合作伙伴探索新的模式,以在更多市场实现全渠道零售。
 
John Donahoe强调,Nike作为领跑行业50年的运动服饰集团,有着足够强的底气应对未知挑战,前进是唯一的方向,Nike不会放慢脚步。毕竟,坐稳第一永远是比想象中更艰难的挑战。
 
对于2023财年,Nike集团预计在Nike、Jordan Brand和Converse三个品牌的强强结合下,销售额有望延续双位数的增长,但第一财季仍会受到中国市场暂时停滞的影响。
 
为凸显集团对市场前景的信心,Nike董事会在发布财报的同时授权了一项为期四年、价值180亿美元的股票回购计划。
 
截至发稿,Nike集团股价周二盘前下滑近3%至107.25美元,自今年以来累计减少33%,最新市值约为1739亿美元。


 

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