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时尚头条网
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2023年1月16日
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深度 | 联名CALVINLUO,ZARA如何巩固品牌角色?

记者
时尚头条网
发布日期
2023年1月16日

ZARA进一步夯实了在大众时尚消费领域的独特定位,确认了该零售商在消费者任何生活场景所不可或缺的角色,协作一直是时尚产业的运行逻辑。


 
据时尚商业快讯,ZARA与中国设计师品牌CALVINLUO推出联名合作系列,旨在延展本土设计创造力与价值,与CALVINLUO共同发掘与众不同的穿搭型格。该系列已于1月11日起在ZARA中国各线上平台发售。
 
值得关注的是,此次CALVINLUO联名系列将发售范围从中国内地,扩展至包含香港和台湾的整个中国市场,展现了该系列在市场营销意义之外的零售野心。

CALVINLUO被业内人士认为是近年来发展最迅速,也最具备商业化潜力的中国设计师品牌。2022年,CALVINLUO在上海和深圳分别开设两家门店,在疫情下逆势开启直营门店策略,引发业界讨论。
 

CALVINLUO位于上海的首家旗舰店 - CALVINLUO位于上海的首家旗舰店
95后品牌创始人罗禹城Calvin Luo毕业于纽约帕森斯设计学院,2014年在纽约创立个人时装品牌CALVINLUO,并推出其首个定位中性风的产品系列。此后CALVIN LUO由CFDA推荐登上纽约时装周官方日程成为了纽约时装周历史上最年轻的设计师。2020年,CALVINLUO登上巴黎时装周官方日程。

 
95后品牌创始人罗禹城Calvin Luo毕业于纽约帕森斯设计学院,2014年在纽约创立个人时装品牌CALVINLUO,并推出其首个定位中性风的产品系列。此后CALVIN LUO由CFDA推荐登上纽约时装周官方日程成为了纽约时装周历史上最年轻的设计师。2020年,CALVINLUO登上巴黎时装周官方日程。
 
不同于近年来涌现的众多本土设计师品牌,CALVINLUO在创立之初便展现出商业化野心,以及对市场营销的高敏感度。随着2022年的线下店开启,CALVINLUO进一步向规模化的商业品牌靠拢。
 
实际上,此次联名系列并不同于大众零售商与独立设计师合作的传统制式。
 
传统快时尚式联名往往是快时尚零售商提供生产、渠道和市场营销,设计师则提供代表标志性个人风格的创意设计。然而这样的组合显然有进化和迭代的空间。不断成熟化的设计师品牌同样拥有独特的商业见解和在特定价格带的市场经验,而大众时尚零售商也能够提供除了平台之外的创意投入和综合价值。
 
独立设计师品牌不仅通过此类联名系列在财务层面获得收益,反哺个人品牌的生意,还能够通过合作实现更长期的目标。
 
以CALVINLUO X ZARA联名系列为例,该系列不同于以往设计师品牌通过标志性设计呈现鲜明设计反差的做法,反而让两个品牌自然地融为一体。
 




CALVINLUO X ZARA联名系列 - CALVINLUO X ZARA联名系列
系列涵盖了男女装两大品类,以低调的灰黑色系单品为主,单品风格适用于不同造型间的混搭。质感出色的皮质冲锋外套与双色廓形夹克成为多款造型中的核心亮点。系列包含百褶短裙与阔腿西裤、工装裤及牛仔裤等多种下装搭配,满足在生活中多种场合的穿搭需求。为了使得造型更加完整,该系列也包含了由CALVINLUO打造的鞋包配

 
系列涵盖了男女装两大品类,以低调的灰黑色系单品为主,单品风格适用于不同造型间的混搭。质感出色的皮质冲锋外套与双色廓形夹克成为多款造型中的核心亮点。系列包含百褶短裙与阔腿西裤、工装裤及牛仔裤等多种下装搭配,满足在生活中多种场合的穿搭需求。为了使得造型更加完整,该系列也包含了由CALVINLUO打造的鞋包配饰单品。
 
总体来看,此次合作从日常造型的舒适性与实用性出发,在延续了CALVINLUO标志性套装剪裁和设计语言的同时,将新生代的喜好和日常着装习惯作为出发点,为时尚爱好者提供多重的时装选择。
 
此次对话不仅关乎一个系列,而是一种穿衣风格和穿搭解决方案。独立品牌成为了ZARA在中国市场的智囊团,ZARA则进一步夯实了在大众时尚消费领域的独特定位,继续确认了该零售商在消费者任何生活场景所不可或缺的角色。
 
Calvin Luo向微信公众号LADYMAX表示,“延展与创造是这个系列的核心。ZARA拥有非常庞大的粉丝和消费者基数。联名在我的理解中是要均衡地结合两个品牌的特色,所以一开始我花了很⻓时间思考以什么⻆度或方式去做这个系列。通过ZARA团队的分享,我更深度了解他们的品牌和企业文化以及消费者画像。"

"这个过程中我在ZARA与CALVINLUO拥有的一些共通性上找到了方向。在日常的单品上,结合品牌标志性的套装,结合我们品牌更多的Z世代消费者的穿着习惯来设计整个系列。”
 
“整体来说这个系列是要结合两个品牌的消费群体,是设计给更庞大的客户群体的。”
 
从很多层面上来说,CALVINLUO和ZARA的合作不只停留在符号意义和市场营销层面。对ZARA而言,探讨大众需求是品牌不变的主题。ZARA是时尚大众化趋势最早的受益者,也无疑会一直围绕着大众的时尚需求进行迭代和演变。尤其是在中国愈发激烈的市场环境下,如何继续坚固护城河是这家时尚零售商的最重要的任务。
 
ZARA向微信公众号LADYMAX表示,在过去的几年里,中国已经成为时尚和零售趋势的一个持续来源,也参与着全球趋势的演变。中国人才和中国的潮流已经在全球时尚舞台上涌现,他们出色的本土设计融合了前沿的观点。
 



图为ZARA上海太阳宫店
 
随着全球消费者需求的变化,以及超快时尚电商的冲击,曾经以速度快、品类全和价格低为卖点的“快时尚巨头”在近五年来普遍经历了一轮战略转型。比起在纯粹功能性的线下零售商购买服饰,全球年轻消费者越来越渴望通过品牌来获得身份认同。
 
但是价格战和速度战没有尽头,塑造品牌性格、培养消费者对品牌的忠诚度才是出路。尽管ZARA在众多时尚零售商中因其对时尚趋势的敏感把握而建立了独特优势,它仍然在过去几年间开启了一轮高端化、年轻化的形象升级调整。
 
2019年,Zara更换Logo的举措成为此后一系列转型的序曲。2022年4月,Zara母公司Inditex集团创始人Amancio Ortega女儿Marta Ortega接替Pablo Isla成为集团董事长。
 
Marta Ortega自小就对时尚有着自己的独特见解,14岁时曾向Amancio Ortega直言,“Zara的衣服有些看起来太成熟了”。随后,Amancio Ortega便推出了面向青少年的品牌Bershka。
 
近年来,Marta Ortega成为了Zara高端化和时装化的推手,一直致力于打破传统时尚与大众服装之间的隔阂,她认为在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要,而这正是她想要把Zara打造成的角色。
 
在她的引导下,Zara通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度,并亲自监督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的发布。
 



ZARA在过去几年间开启了一轮高端化、年轻化的形象升级调整
 
今年7月,Zara发布了由超模Kate Moss出镜拍摄的Zara SRPLS全新广告大片。Zara还推出了以工艺为核心的Zara Atelier系列,与Ader Error、Kassl Editions和Charlotte Gainsbourg的联名系列,以及与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor推出的新品牌Redesigning Human Uniform(简称“RHU”)。
 
向高端化转型、提升原创能力是Zara提高自身竞争力的最佳方式。同时在零售网络上,Zara也不再推崇大卖场式门店,而是把重点放在高质量的门店上,使门店更加集成化、数字化和具备体验感。
 
无论从联名系列背后的本土创意投入,还是从零售策略更新来看,Zara在中国市场无疑将开启新篇章。
 
从财务方面来看,押注高端化的Zara已经在全球范围内验证了路径的正确性,业绩正加速攀升。在截至10月31日的九个月内,Zara母公司Inditex集团销售额同比大涨19%至231亿欧元,再次打破纪录,创历史新高,毛利率进一步提升至58.7%,净利润大涨24%至31亿欧元,净现金流达100亿欧元。
 
Inditex集团财务总监Marcos López在电话会议上强调,中长期来看,集团对在中国的发展机会充满信心。
 
大型组织架构的转型往往是冗长而繁琐的,但转型成功与否取决于策略的渗透性,也离不开价值链各环节的配合与协作。以小见大,从一个联名系列可窥见品牌的整体考量。


 

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