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记者
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发布日期
2021年3月22日
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深度 | 李宁还能走多远?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月22日

去年双十一,李宁天猫旗舰店销售额创下历史新高,同比大涨42.7%至7.7亿元人民币,短短一年,李宁市值便从500亿翻倍冲破1000亿港元的关口,成为国内第二大运动服饰集团。


 
但面对业内火不过三年的定律,李宁能否承载千亿市值成为市场和投资者最关注的话题,特别是在更新迭代速度不断加快的后疫情时代服饰行业。
 
据时尚商业快讯,计划于今日发布财报的李宁截至晚上11点半依旧没有公布成绩单,引发业界广泛关注。不过在2019年的强劲业绩背书下,分析师们似乎对李宁去年的业绩充满信心。

其中招银国际预计李宁下半财年的销售额和利润将分别录得15%和40%的上涨,全年销售额将增长8%,国泰君安和中信证券也持乐观态度。
 
彭博分析师则较为保守,预计李宁截至去年12月31日的年度销售额同比上涨5.92%至146.9亿元,毛利率为49.1%,较上半财年的49.5%有所下滑,净利润增长2.59%至15.95亿元,但与2019年李宁收入大涨32%和净利润翻倍的表现相比明显放缓。
 
有业内人士指出,根据每个企业都会经历的第一曲线概念,李宁在狂奔两年后终于冲出低谷,但新的拐点也在逼近。
 



把时间线拉长,李宁自2004年上市以来共经历了4次大震荡
 
第一曲线一般指某个产品、品牌或行业从诞生、发展、成熟到衰亡的过程,即一条S形曲线,涵盖一个破局点和一个极限点,整体分成欺骗性失望区、快速增长区和衰退区三个阶段。无论是品牌还是公司,要想避开极限点后的衰退就必须保持连续性创新,在第一条曲线消失前开启一条新的S型曲线。
 
从李宁2004年上市以来的股价表现分析,这个运动服饰集团已经历了四条曲线。
 
李宁由体操运动员李宁于1990年创立,成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖营销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,在北京申奥成功后,全民体育瞬间成为热潮。得益于此,李宁也迅速发展壮大成为与另一国内运动品牌安踏比肩的业界领头羊。
 
2004年7月,李宁成功登陆香港证券交易所。2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓,品牌市值于2008年1月迎来第一个高点。当时甚至有报告认为李宁在国内运动市场的销量会超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。
 
然而好景不长,撇开李宁个人光环,李宁品牌产品并不足以支撑市场的高预期,集团花了4年时间才攀到的高市值在一年内缩水61%,回落到2007年初的水平。
 
随后,李宁便开启了创立以来的第一次革新,于2010年宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,以跟上消费者时尚意识觉醒和视野开拓的步伐。同年,品牌销售额达到历史巅峰逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家,市值则于2010年4月回到了2008年的高点。
 
李宁没有想到的是,这之后集团迎来的是长达9年的低谷。2012年,掌管李宁品牌11年的CEO张志勇离职,交棒给曾带领达芙妮走出泥潭的韩裔美国人金珍君,与李宁本人一同接管李宁公司业务。2014年,金珍君被任命为代理CEO。
 
上任后,金珍君为李宁公司制定了三个阶段的改革策略,试图把李宁从库存的泥潭中拉出来,通过渠道复兴计划,恢复经销商信心,但最终仍未挽救业绩。2014年11月,金珍君卸任李宁公司CEO,创始人李宁重新出山任代理CEO。
 
事实证明,只有李宁最了解“李宁”。
 
为避免重蹈覆辙,回归后的李宁果断选择把战略重心拉回产品、渠道、零售运营和供应链管理四个基本面,首个举措便是将品牌广告语改回“一切皆有可能”,暗示着他要让品牌重新站起来的决心。
 
同时,李宁还大幅削减旗下加盟商的数量,并将直营店比例从35%提高到50%以上,以防止大量库存积压的问题再次出现,并注重多元化渠道发展策略 ,持续推动建设高效店及标杆店。
 
在此基础上,李宁品牌只用了一年时间就从连续亏损30多亿恢复到实现盈利,成功开启一条新曲线。
 
2018年起,李宁还踩准了国潮崛起的机遇,携手天猫登上纽约时装周舞台,推出“中国李宁”以及写有“体操王子”的服饰,瞬间引爆社交媒体,更点燃了千禧一代和Z世代消费者的“爱国情愫”。
 



回归基本面后,李宁品牌只用了一年时间就从连续亏损30多亿恢复到实现盈利
 
2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周、与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效扩大年轻消费者群体,进一步提升产品力和品牌力。
 
随着影响力的提升,李宁业绩自然也水涨船高。2019年,李宁收入大涨32%至138.7亿元人民币,净利润猛涨110%至14.99亿元,经营利润大涨98.6%至15.43亿元人民币。
 
令投资者和分析师感到意外的是,李宁本人在2019年9月突然放权,从董事会主席兼代理CEO调任联席CEO,并任命前优衣库中国COO高坂武史担任执行董事兼联席CEO,负责集团运营事务。
 
虽然李宁本人强调会继续对公司进行总体把控和策略规划,与管理团队一起领导公司的经营发展,但却在2020年1月庆祝品牌成立三十周年的巴黎大秀上罕见亲自谢幕,仿佛在宣告自己的任务已经完成。
 
业内担忧的是,在时隔十年再次站到高点的黄金时刻,58岁的李宁若再度放手,李宁这个品牌真的做好开启下一步的准备了吗?
 
据微信公众号LADYMAX报道统计,李宁本人在过去两年中埋下了三大伏笔。
 
产品方面,李宁强调 “兼顾专业运动与潮流创新”,在专注篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类的同时,强化专业运动属性,加大力度投入运动科技研发及产品性能优化,继续向市场明确李宁定位专业运动品牌而非全盘时尚化的信息。
 
但与此同时,李宁希望积极展示富有创造力的品牌形象,精准捕捉并提炼潮流元素,开发了一条独立的李宁时尚线,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位,继续打造具有独特体育基因的中国元素产品。
 
零售运营方面 ,李宁的关键词是“效率”。具体包括注重单店商品运营管理效率提升,加强单店商品销售计划管理,探索高效大店零售运营标准,并持续进行终端零售人才培养。截至2020年6月30日,不包括李宁YOUNG的集团销售点数量减少至5973个,李宁YOUNG销售点数量也下滑至1010个。
 
电商则被李宁打造成一个集销售与营销于一体的关键触点,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服,继续打造独立产品“COUNTERFLOW-溯”系列。
 
疫情发生后,李宁去年上半财年电商收入占比进一步提升至27%,全年直播时长 、观看人数 、用户互动等数据都处于行业领先水平。去年双十一,李宁天猫旗舰店销售额创下历史新高,同比大涨42.7%至7.7亿元人民币,在中国国产体育用品品牌的天猫店铺中排名第一。
 
供应链方面,李宁正弥补自有供应链能力的短板。报告称,李宁正建立以业务需求为导向的供应链管理体系,一方面对行业内的供应商资源进行优化匹配,另一方面聚焦于自有供应链体系的建设,中国广西省南宁市租赁的鞋产品生产厂已投产,致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至李宁体系内。
 
不过问题总会在最好的时候产生。仔细观察便能发现,李宁正面临三大痛点。
 
首当其冲是消费者的审美疲劳。近两年来无论什么品牌都把“国潮”作为切入年轻消费者市场的敲门砖,虽然李宁在这方面因冠军情怀占据着一定优势,但从转售市场的数据来看,李宁品牌价值正在下滑。
 
在得物App发布的《2020年球鞋热销榜单》中,李宁只有“驭帅”1对球鞋入选,43码平均溢价率为-44.35%。去年初的巴黎大秀后,李宁股价连续两日大跌,市值蒸发30亿港元。
 
其次是越来越激烈的竞争赛道。向前看,李宁与安踏、Nike两大巨头的差距继续拉大。向后看,李宁面对的是来势汹汹的特步、中国动向和361度。
 
2019年初,特步以2.7亿美元约合18亿人民币的价格收购美国鞋履品牌盖世威K-Swiss,正式由单一品牌向多品牌集团发展,打破了市场被安踏和李宁占据的格局。
 
手中握有Kappa的中国动向也在发力,于去年初让Kappa登陆伦敦时装周,与中国设计师品牌8on8推出特别合作系列,并借机提出“K is for Kappa”拒绝平庸的精神内核,以更好地与年轻消费者产生情感共鸣。
 
361度则在年轻化转型战略的引导下,先后与高达、百事可乐、小黄人、圣斗士、头文字D和QQ飞车等IP联名,还与风靡全球的科幻小说《三体》联名推出三态跑鞋、“篮潮-信号鞋”等黑科技产品。
 
MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热等新兴品牌去年先后获得近亿元融资,正摩拳擦掌准备开始加速圈地。这些品牌走出的每一步,都在分流李宁原本握住的年轻消费群体。
 
第三是护城河不够深。区别于安踏的收购多品牌战略,李宁选择了“单品牌、多品类、多渠道”的路线,这意味着李宁要想继续向上攀升,就必须在内部保持连续性创新,而这绝非易事。
 
有分析指出,过去一年李宁推陈出新的频率明显提升,从与篮球明星Dwyane Wade推出韦德之道球鞋,到与故宫、成龙、空山基和Line Friend等的联名,再到主打科技的超轻运动服和与阅文集团旗下头部IP《全职高手》推出电竞服饰,产品策略覆盖了专业、时尚和创新等各个方面,但相应的产品研发投入占比却没有明显提升。
 
与此形成对比的是,李宁借旗下非凡中国进行了多笔收购交易,先是以4662万港元的低价拿下服饰零售商堡狮龙,后又通过非凡中国间接操作控股莱恩资本,并由此以1亿英镑的价格收购了英国百年鞋履品牌Clarks的控制权。
 
换言之,即便李宁表面虽然仍以李宁品牌为主,只是通过旗下公司完成系列收购,以分散风险,但羊毛始终出在羊身上,李宁的资金分布难免会受到影响。更让分析师警惕的是,堡狮龙与Clarks均处于低谷期,所需资金缺口巨大,李宁的压力不容小觑。
 
深有意味的是,上周李宁与莱恩资本和以及一名高盛原高管成立的SPAC Trinity Acquisition Corp.在美国递交新股上市申请,计划以每股10美元的价格发售约2500万股,集资约2.5亿美元,将用于收购在中国业务规模相对较小、希望在中国扩张的数字健身和电子竞技等企业。
 
整体来看,在经过四起四落后,李宁深谙要想继续向前,对内就要拖缓熵增、提升效率,对外则需拉大与竞争对手的差距,但这需要集团本身有足够强大的耐力。
 
而夯实产品专业性能依然是品牌的护城河,也是体育行业的共识。彭博BI分析师预计,随着中国消费者信心改善,李宁今年在广告方面的支出会进一步增加。
 
当中国运动服饰行业新一轮卡位战的号角已经吹响,竞争越来越胶着,替代品越来越多,极限点出现的频率也越来越快。从今年以来的股价表现判断,市场留给李宁的时间非常紧迫。
 
据时尚商业快讯监测,运动服饰行业如火如荼,李宁今年以来的表现与去年同期却大相径庭,股价累计下滑9%,市值突破3300亿港元的安踏则继续上涨2.69%,Kappa母公司中国动向也累计录得逾11%的增幅,最大赢家361度更出现99%的强劲增长。

截至周四收盘,李宁市值约为1209亿港元,较1月初的1366亿减少了逾150亿港元,值得留意的一个信号,摩根大通随后以每股平均价43.9港元减持459.69万股,套现约2亿港元,持股份额减少至4.91%。


 

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