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华丽志LUXE.Co
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2021年1月29日
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深度 |李宁公司孵化了一个新潮牌!LNG 如何十年磨一剑?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年1月29日

1月24日,李宁公司旗下潮牌 LNG (全称LNGenetic)首家旗舰店正式落户重庆来福士。李宁本人,和LNG品牌负责人、非凡体育CEO李麒麟一起现身为门店揭幕。第一时间进行了实地探访,并深入挖掘了李宁公司此项重大举措背后的种种细节。


由此,李宁触达年轻潮流人群又多了一个利器。这个从电竞衍生而来的全新潮流品牌也正式进入了大众视野。

LNG 的前身可以追溯至李宁在2010年1月推出的高端时尚运动系列,而此后,被大众和媒体经常提及的,则是李宁在收购Snake电竞俱乐部后更名而成的LNG电竞俱乐部(全称为Lining Gaming)。自2019年品牌重塑升级后,逐渐开始发力,直至今日,通过这家首店,我们才真正得以一窥在李麒麟的领导下,LNG是怎样一个潮牌。

LNG首家旗舰店面积在300平米左右,门店主题为“麒麟云中现”,整体风格是充满复古未来腔调的赛博朋克,对于关注英雄联盟赛事的朋友来说,LNG和“麒麟”概念并不陌生,LNG是LPL赛区的战队,麒麟则是战队的LOGO。

在LNG官方公众号中,LNG表示致力于围绕Z世代青年热爱的电竞、Y2K艺术、机能、二次元文化,打造“Z世代穿搭试验场”。

走入门店,通过分区能清晰看到品牌目前的四个“试验“产品系列——潮流休闲系列、机能系列、主打全职高手联名的IP联名系列、以及诞生于疫情下,传递坚定信念的中国选手系列。店员向我们介绍,LNG的研发团队就来自于中国李宁的年轻设计师团队。

选择重庆这个城市作为品牌的首店,不禁让人联想到李宁此前推出的“少不入川”这个反响热烈的城市限定系列。本次LNG特别为开业推出了“巴适巴适”重庆限定服装系列,麻将、火锅等本土元素跃然衣上。

特别值得一提的是,这家门店内还为电竞爱好者打造了专属电竞对战区域,逛累了的玩家们可在此随时组队开战。这在当下国内的服装门店中非常罕见,这间电竞室也在时刻彰显着LNG品牌与李宁LNG电竞俱乐部密不可分的关系。

电竞或成品牌重塑的关键契机
在最近的一次访谈采访中,李麒麟作为非凡体育CEO、LNG品牌负责人,曾这样描述LNG创作的核心——始终在探寻最前沿的潮流方式,持续性地跟潮流引领者们共同创造出更时尚与潮流的产品,把传统体育和电竞做一些融合与致敬。

无论是LNG电竞俱乐部,还是全新潮牌LNG,年仅34岁的李麒麟都是背后的最关键人物。

2019年初,李宁集团关联公司非凡体育宣布斥资数亿元收购英雄联盟俱乐部 Snake。李宁先生的侄子李麒麟作为当时主要负责李宁集团旗下创新战略发展和资源整合的非凡体育CEO,曾表示,“电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出的新兴产业,我们自然也关注到了这一点,所以选择直接收购一家LPL俱乐部”。

2019年5月,非凡体育在北京的李宁中心召开发布会,正式官宣把俱乐部名字改为李宁LNG电子俱乐部,同时正式亮相了新的队标麒麟。麒麟不仅是这次收购的关键人物李麒麟的名字,麒麟本身便是聚集了龙、鹿、马等几个动物精髓而成的形象,也与电子竞技中由优秀选手组成精良团队理念颇为一致。此外,发布会中,LNG队员身着李宁为其打造的最新队服正式亮相,队服采用红蓝白三个颜色呼应LNG的对标。

这并不是李宁第一次“触电”电竞装备,2018年10月,在S8全球总决赛期间,英雄联盟LPL赛区的EDG电子竞技俱乐部宣布与李宁达成合作,李宁成为2018年《英雄联盟》总决赛官方合作伙伴,并将宣传口号定调为“中国李宁&中国EDG”,李宁也与EDG联名推出了减震跑鞋和卫衣等产品。小鹏汽车也曾与李宁LNG电子竞技俱乐部合作,将小鹏G3作为LNG俱乐部的指定用车,双方还推出“LNG×小鹏汽车”系列合作款服饰。

2019年6月,LPL赛区夏季赛开打,在LNG战队夏季赛的首秀中,李宁本人更是亲自督战。最终LNG以2-1力克春季赛亚军JDG,收获自己新赛季的开门红。李宁本人在赛后通过新浪微博发声,直言看LNG首战有点紧张。

但外界没有看到的是,与电竞俱乐部一同默默重塑升级的,还有潮流品牌 LNG。

对比2010年LNG刚推出时的服装,会发现与今天的品牌理念和设计大为不同:此前的LNG专注于融合运动、时尚、户外等场景元素的设计;而如今的LNG更侧重于借助产品的内容表达,强烈传达出Z世代青年热爱的电竞、Y2K艺术、机能、和二次元文化。

在定价方面,LNG的T恤价格在300元左右,卫衣价格在1000元左右,羽绒服价格在2000元左右,鞋履价格在500~1000元,产品整体价格区间与中国李宁系列较为接近。销量最高的,是中国选手系列一款运用麒麟元素的卫衣。

短短两年LNG完成重塑,加速拓展,虽然受到疫情影响,但LNG品牌从未停止在产品、渠道、营销等方面的快速拓展。

2020年3月,LNG在天猫开出旗舰店,截止目前粉丝数约12万,旗舰店内的产品分类与上文提到的门店的四个分区完全一致。

2020年国庆期间,LNG曾在杭州西湖湖畔湖滨银泰“in77”展开十天快闪计划,当时的主题正是“麒麟云中现”,在热门说唱综艺《说唱新世代》中用杭州话说唱《Love Paradise》的歌手TangoZ,作为LNG品牌杭州站大使亮相。

这个快闪店相当于首店前的预演,当时的几大主题空间如动漫主题区、机能主题区、中国选手主题区,与今天重庆来福士的首家旗舰店形态已经极为接近。

同月,中国李宁曾与LNG一起,与韩国Line公司打造的卡通形象品牌LINE FRIENDS在北京举办了一场“最佳萌友”主题派对, LNG中国选手×李宁联名系列悉数亮相,包括卫衣、毛衫、短袖等。

2020年11月,LNG推出与知名国漫《全职高手》联名的12款“荣耀不败”主题潮流服饰,包括T恤、卫衣、裤子、外套等,动漫主角叶修也成为LNG品牌潮流荣耀大使,新款服装的可拆合形式,正与动漫中叶修的重要武器“千机伞”的概念相契合。网友纷纷评论这次合作“叶修有潮又帅”“联名吗?我冲了!”“多搞点李宁叶”。

2020年12月底,B站线下嘉年华BilibiliWorld在广州举行,集聚B站各类IP、OGV作品,及汉服、lo装、JK等青年文化。作为冠名商的天猫将动画番剧中的喵人馆搬到线下,LNG与《全职高手》的联名系列也在喵人馆亮相。

走出门店,我们看到有多位年轻人因被视觉吸引而走进门店。LNG的潮流感和年轻气息将成为李宁了解、触达更年轻一代消费者的重要渠道,同时因LNG强烈的电竞基因,也会让这个品牌、让李宁与未来的体育紧密关联。

正如李麒麟在一次访谈采访中曾提到的:“我们不是一个潮牌,我们是专业的体育用品公司,中国文化里无论是外在形体,还是内在思维,我们都会去运用到并融入产品中,但它的本质仍以体育为核心,同时我们也不拒绝时尚,但如何传播好体育,则要用更潮流的方式,把体育的内核传播出来,这都是我们追求的。”

|图片来源:品牌官方,品牌提供


 

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