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记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月13日
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深度 | 李佳琦顶到天花板了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月13日

李佳琦在淘宝直播上的粉丝数已达4281万,微博粉丝数为2901万,远超过普通明星,三年前凭借“OMG”、“买它”和“Amazing”成功出圈的电商主播李佳琦深谙业内的残酷法则,正在继续向上寻找自己的更高位置。


 
据企查查信息,李佳琦于近日成立上海琦才管理咨询有限公司和上海人间唢呐管理咨询有限公司,相关公司法定代表人均为李佳琦母亲李文利,李佳琦则为上述两家公司最大股东、实际控制人、最终受益人,持股比例为99%。
 
值得关注的是,两家公司的注册资本均为1000万元,经营范围都涉及了广告设计、电子商务(不得从事增值电信、金融业务)、化妆品销售、货物进出口等。

另据天眼查App显示,李佳琦在今年4月联合戚振波、付鹏等人成立了北京美奈咨询管理有限公司,他的持股比例约为38%,是第二大股东。该公司注册资本为100万人民币,法人代表为戚振波,经营范围包括企业管理咨询、经济贸易咨询等。
 
2019年3月,李佳琦还成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等,他的持股比例为49%,大股东则是美腕(上海)网络科技有限公司。
 
至此,29岁的李佳琦在短短不到三年的时间内已成立了四家公司。
 
有业内人士指出,李佳琦一系列的举措传递了一个讯号,即电商直播带货领域的发展已临近边界,要想获得更大的突破,就必须跳出行业的桎梏。
 
李佳琦在去年在接受采访时曾透露,“全网最低价”已不再是刺激和吸引消费者做出购物决定的最大诱饵,比起带货主播,他更愿意把自己的角色描述为一个可以给品牌赋能的人。
 
李佳琦解释道,“给品牌赋能就是让一个产品从1到N,让品牌能够一直走下去。”据悉,在与国货美妆花西子的合作中,李佳琦会对花西子的新产品从包装、质地、颜色等多个角度给出意见。
 



李佳琦希望时尚专场不只是带来产品,还能为消费者讲述更好的故事和知识
 
美腕电商直播负责人蔚英辉则认为,随着直播产业的不断发展,未来的主播将成为产品经理,与品牌共同研发产品,共创直播内容,再进一步则是主播及其专业团队成为大产品经理,基于人群分析和用户需求反向定制新品类。
 
实际上,在去年攀到新高点后,李佳琦对自身职业瓶颈的“危机感”就随之而生,从他的直播品类不再以美妆为主也可窥见一斑。
 
要知道,自从出名以来,李佳琦就与口红标签紧密捆绑,被称为“口红一哥”。天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术,让他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。
 
趁着中国女性消费者对于口红的狂热,李佳琦成为了消费者信赖的中介。然而疫情发生后,“口红经济”的罕见失效无疑对李佳琦的直播带货造成一定影响,跳出“舒适圈”是他维持带货量和口碑的唯一选择。
 
去年8月,李佳琦直播间突然上架Bottega Veneta The Mini Pouch 20云朵包,共四种配色,最终230个The Mini Pouch 20云朵包全部卖出,总销售额超过280万,引发奢侈品行业的关注。
 
历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget则紧接着成为首个与人气主播李佳琦合作的硬奢品牌,8月20日直播当天进店突破100万,直播间互动超过600万,销售钻石超过1021颗,仅一天时间完成全年三分之一销售。
 
同年12月底,李佳琦在淘宝直播间的时尚专场又迎来前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪,当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋快速售罄。
 
在刚刚结束的上海时装周,李佳琦还与时装评论人唐霜共同为中国首个先锋时装体验社区和品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎上海时装周的开幕大秀进行直播带货,当晚直播总观看量和线上销量额均突破1000万,售罄率达95%。
 
与此同时,李佳琦的触角已伸到真人秀领域,正向明星化发展,不仅频频亮相各类综艺,今年初还特别为他的宠物推出一档名为《奈娃家族的上学日记》的节目。在美国奢侈珠宝品牌Tiffany最新发布的“520”广告片中,李佳琦更与龚俊、欧豪和宋妍霏等明星一同演绎产品,成为唯一出镜的非艺人。
 
截至目前,李佳琦在淘宝直播上的粉丝数已达4281万,较去年翻倍,在微博上的粉丝数达2901万,微信指数为360.4万,远超过普通明星。除了电商主播的身份外,李佳琦在今年还新增了天猫宝藏新品牌首席发现官和考拉海购全球首席偏爱官两个身份。
 
但在李佳琦看来,流量始终是把双刃剑,只有对消费者负责,流量才是一个褒义词,这其中的压力不容小觑。
 
依照李佳琦目前的路径,未来他的重心或许依然会在台前,淘宝直播仍是主业,但他已开始谋求转型。随着其个人影响力的提升,在上月举办的博鳌亚洲论坛上,李佳琦首次对外袒露了自己打造中国“雅诗兰黛”的意图。
 
李佳琦直言,中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团,以后如果有机会,同时直播可以借助6G等新技术来支撑的时候,自己或许会分出更多的精力和时间去尝试做一个可以线上线下结合的“李佳琦集团”。
 
不过业界对此均持保守态度,毕竟作为一个带货主播,一旦成立自有品牌,就会与合作品牌形成竞争关系,李佳琦的品牌梦或许要等到他完全剥离主播身份的时候才有可能实现。
 
另一方面,新品牌充满不确定性,李佳琦个人的强劲带货能力并不等于他自建品牌的口碑。李佳琦这样的优秀销售人才,是否也能成为产品人才,这才是业界最关心的问题。
 
除了“OMG”“买它”“所有女生”等夸张的口号标签,究竟什么才是李佳琦的个人风格,什么才是代表李佳琦个人风格的产品,将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。
 
据企查查信息,上海妆佳电子商务有限公司于去年4月7日申请注册的“oh my god,买它买它!”声音商标已被驳回,但未公布具体原因。
 
相较之下,另一头部带货主播薇娅选择向MCN和供应链的方向延伸或许更具前景。据薇娅透露,她的团队会根据消费者需求、亲身体验以及市场热度来进行选品,收入主要来自合作企业。
 
为更好地为主播提供支持,薇娅在去年着手搭建起自己的供应链基地,并成立供应链公司,邀请品牌入驻基地开店,主播们既可就近选货,商家也能更快的做出反应,同时提升了商品端的可控性。
 
或许是感受到了市场压力,此前有消息称李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司已确定年内有上市计划,最快将于下半年启动,上市目的地首选A股,也有可能会选择港交所和纽交所。目前美腕正在大力扩充公关人士,负责上市的相关事务。
 
从最初的小小直播间,到现在动辄数百人的直播团队,李佳琦和薇娅的崛起路径就像国内整个直播行业的缩影。需要警惕的是,再朝阳的行业都会有夕阳西下的一天,高度依赖流量的网红和主播更是两年就换一层皮。
 
据时尚商业快讯,初代带货网红张大奕所属的如涵控股在上市两年后,已于4月22日正式完成私有化,从美股退市,私有化协议的价格较发行价缩水了72%。分析师指出,如涵控股最致命的弱点就是过度依赖头部网红,超过半数的营收都来自张大奕。
 
而美腕至今也只捧出了一个“带货一哥”李佳琦,如此现象级蹿红是天时地利人和综合作用下的结果。据数据宝统计,2019年李佳琦赚了将近2亿元。另有数据显示,李佳琦去年下半年的带货销售总额为139.31亿元,不及薇娅的225.39亿元。
 
如果说2019年是中国时尚博主的高光时刻,2020年则是直播带货这门生意的井喷期,但在选择愈发丰富的当下,消费者的注意力和耐心是有限的,而李佳琦明白自己的声音总会有哑掉的一天,找到新的出路迫在眉睫。
 
流量就是市场,投资者正“用脚在投票”,直播在被重新定义的时候,李佳琦也在被重新定义,要想打破天花板,如何走好下一步棋是关键。


 

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