深度 | 蕾哈娜的新品牌FENTY将如何改变奢侈品定义?

奢侈品牌的传统游戏规则摇摇欲坠,种种迹象表明,LVMH正在决定“革自己的命”。
 
上周五,社交媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次亮相,在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包括美国和英国等14个国家的品牌官网进行发售,并于年底进入亚洲市场。




曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,影响力就是奢侈品


 
“FENTY”取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女装系列外,未来还可能涉足男装、童装,甚至办公用品、科技产品、家居园艺等领域。首个时装系列线条简洁,以廓型和束腰为标志性设计,将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合,打造出现代女性的形象,而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称,品牌将和Louis Vuitton一样不提供产品折扣。
 

图为FENTY发售的首个系列




图为FENTY位于巴黎Lower Marais区的快闪店



不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty,FENTY明确将品牌定位为在巴黎创立的高级时装屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna担任该品牌的首席执行官兼创意总监,Veronique Gebel则作为执行董事,与Rihanna的造型师Jahleel Weaver合作负责管理日常业务,FENTY品牌的员工中很多人来自LVMH旗下其他品牌。
 
在FENTY正式亮相之前,业界对这个全新奢侈品牌已经予以极大关注。在各个层面上,FENTY都颇具突破意义,它也是LVMH下的一场大赌注。
 
 
?时装设计师让位于明星意见领袖
 
 
在Rihanna宣布推出FENTY后,有分析认为FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而Rihanna只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。这样的观点实际上低估了FENTY的野心,LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。
 
LVMH在各个层面上为FENTY“开了绿灯”。一方面,FENTY是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以“收购狂人”著称,注重商业效率,与培育新品牌相比,这个奢侈品巨头对收购和发展成熟品牌更感兴趣。
 
另一方面,FENTY也是LVMH首个与女明星合作推出的奢侈品牌,更是首个任命黑人女性作为创意总监的奢侈品牌。值得关注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年历史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri。
 
推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的“外行人”、歌手Rihanna推出个人品牌,非常值得玩味。即便是自2013年起担任Louis Vuitton女装创意总监的Nicolas Ghesquière,作为与Louis Vuitton合作最为紧密也最得新任的设计师,在多次向媒体表达计划推出个人品牌后也依然未果。
 
去年5月,Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton续约。有消息称,新合约包括了推出个人品牌一项,而LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监创立个人品牌提供资金,但发布时间尚不明确。
 
相比之下,LVMH与Rihanna合作的推进却快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注资6000万欧元,疑似为Rihanna将推出的奢侈品牌做准备,其中Rihanna出资2990万欧元,LVMH投资3000万欧元。消息称,该品牌的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquière续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。
 
LVMH对Nicolas Ghesquière的相对谨慎与对Rihanna的全力支持形成了鲜明的对比。LVMH也嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。
 
事实上,LVMH曾经一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,但后者业绩近年来持续低迷,成为了LVMH的业绩包袱。
 
也有分析认为,LVMH在创意总监从旗下核心品牌卸任后,对其个人品牌便不再重视,品牌往往开始走下坡路。1998年至2004年之间担任Celine创意总监的Michael Kors也推出了个人品牌,LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是,在Michael Kors专注于个人品牌后,LVMH过早出售了Michael Kors股份。
 
早前被认为是Nicolas Ghesquière接班人选的Jonathan Anderson,也获得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年创立个人品牌,并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe女装创意总监,并对该品牌进行了成功的品牌革新,而LVMH也正是在同年向J.W. Anderson注资。
 
专业性曾被认为是时尚行业的通行证,Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星创意总监一度在奢侈品行业拥有巨大的号召力。但在当下,个人影响力显然已经成为新的通行货币,而掌握更多社会资本的明星位于金字塔顶端,目前Rihanna的Instagram账号已经积累了超过7050万粉丝。
 
根据市场调研集团NPD在2016年对92000名消费者的调查,在1000个名人和2500个各品类品牌中,Rihanna是让人印象最深刻的名人,Rihanna的粉丝购买她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。
 
以往奢侈品牌以明星意见领袖作为媒介的载体,任命明星为广告形象或代言人,通过其影响力来传播设计师创造出来的品牌形象。现在人们显然已经意识到,当明星的影响力高于品牌自身时,将明星直接打造成为品牌,成为上游的内容生产端,可以大大缩短传播链条,加速信息传递的效率。
 
 
打造“大众化”的奢侈品牌
 
 
FENTY的颠覆性还体现在商业模式上。作为初创品牌,FENTY采用了一系列不同于传统奢侈品牌的销售模式。
 
首先,FENTY放弃了实体店和百货等第三方渠道,采用直营模式(direct-to-customer),通过快闪店和品牌官网销售产品,与街头潮牌的Drop式发售模式类似,这也使得FENTY无需支付开设实体门店的成本。Jean-Baptiste Voisin强调,至今还没有任何完全数字化的品牌能在12个月内达到收入5000万欧元的目标,FENTY极有可能成为第一个。Rihanna表示,她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装,所以她想尽可能打破常规,并指出这将是时尚产业的未来走向。
 
虽然涉足线上销售的奢侈时尚品牌越来越多,但像FENTY这样完全抛弃传统销售方式、采用DTC模式的品牌十分罕见。根据QUARTZ于2018年的调查分析,尽管奢侈时尚品牌在数字化方面进展比较缓慢,但全球最大的三家奢侈品集团LVMH、开云和历峰从DTC渠道获得的收入占年销售额的百分比在近年来都大幅增加。
 

图为2005年至2017年三大头部奢侈品集团DTC渠道收入占年销售额的百分比趋势



 
其次,FENTY放弃了举办时装秀,打破奢侈品牌的季节性,品牌最新系列通过社交媒体发布,而前往快闪店的消费者则能够率先感受系列的实物。实际上,放弃时装秀的行为直接地影响了品牌的设计流程。以往,奢侈品牌需要在时装秀上呈现一系列概念款服饰,其中只有一小部分可以进行量产,而设计团队需要在季节性概念的基础上发展出商业款式(commercial piece),最终在门店售卖。
 
而从Rihanna的首个系列来看,该系列传递出强烈的实穿性。白色西装裙与束腰设计结合,基本款牛仔裙侧面加上了开衩设计,粉色西装套装腰部装饰了街头感的腰包,每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内,为该系列直接在官网进行销售做好了准备。换言之,品牌创意团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程,避免了不必要的浪费,从而防止消费者因产品在时装秀和店铺中不一致而产生的心理落差,让消费者能够购买到他们在互联网上看到的同款产品。
 
FENTY传递出了很明显的大众化信号。Rihanna表示,她希望FENTY具有很强的包容性,所以品牌会推出更多尺码,以便让不同体型的消费者都能找到适合的服装。不过目前还没有关于尺码的具体细节。LVMH首席战略官Jean-Baptiste Voisin强调,品牌希望将欧洲的奢侈品传统与美国的包容性结合起来。
 
奢侈品牌的定义已经发生改变。
 
如果说,以往人们用悠久的品牌历史、距离感与神秘感、稀有性、高企的产品价格和体验来定义奢侈品牌。那么如今,这一定义已经发生了剧变。以FENTY为例,LVMH破例为Rihanna推出全新奢侈品牌,意味着品牌历史的悠久与否不再是奢侈品牌的必要前提条件。而随着越来越多品牌在社交媒体提高曝光度,特别是FENTY从创立开始就选择直面消费者的商业模式,可能证明距离感和神秘感开始不再重要,消费者更偏爱亲切感。
 
在FENTY身上,稀有性、价格和体验依然得到了体现,但是其产品的稀有性不再体现为使用珍稀皮革和面料,而是通过限量发售和饥饿营销的形式防止产品泛滥。价格上,FENTY产品200欧元至1100欧元的定价符合奢侈品价格带,但同时却低于很多顶级奢侈品牌,这体现出品牌的大众化倾向。
 
而Rihanna也承认,虽然只有一小部分她的粉丝可以负担得起200欧元的T恤,但是FENTY最终打造的是一个奢侈品牌。而在体验方面,FENTY的特殊商业模式虽然放弃了奢侈品牌门店的传统服务,但是却通过快闪店和不定期发售的形式,增加了更适合年轻一代消费者的新鲜感体验,为其带来炫耀的资本。
 
曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,如今,影响力就是奢侈品。从以上意义上看,以FENTY为首的品牌正在改写奢侈品的传统定义。时尚头条网早前在报道中指出,FENTY的推出不排除是Bernard Arnault应对Gucci的又一个秘密武器,他的意图非常明显,即用目前最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢侈品牌。而事实上,从2017年开始,LVMH已经显露出颠覆传统奢侈品行业的野心,将Virgil Abloh任命为Louis Vuitton男装创意总监是最明显的信号之一。
 
在通过女装创意总监Nicolas Ghesquière稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。
 
LVMH的第二张王牌来自DIOR。2017年,LVMH以65亿欧元收购DIOR成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下,DIOR以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎,并树立了女性主义的新主张。
 
LVMH对Hedi Slimane的任命同样是在集团战略需求下的一招险棋。在以消费者不满为代价的前提下,LVMH依然对Hedi Slimane的一切改造予以支持的态度也就得到了合理解释。从换新Logo、清空社交媒体,到更改设计风格,LVMH希望Hedi Slimane在变化中带来新的发展可能性,它最忌讳的就是一成不变。
 
值得关注的是,Rihanna在接受《T》杂志专访时表示,Bernard Arnault对FENTY创新的商业模式感到非常兴奋,并十分支持。在CHANEL、爱马仕等头部奢侈品巨头中,LVMH对于商业模式创新的态度似乎最为积极。
 
 
LVMH左右互搏
 
 
即便是对于商业价值被反复证明过的Rihanna而言,FENTY的成功依然是一个未知数。
 
Jean-Baptiste Voisin在接受采访时强调,FENTY并不仅仅是一个名人品牌,除了Rihanna的粉丝外,品牌必须要吸引更多女性,不会完全依赖于Rihanna的个人形象。Rihanna也深知,即便其个人形象足够强大,但是FENTY绝不能过度依赖其个人影响力。她在接受美国《T》杂志的采访时透露,所谓的名人美妆和时尚行业已经逐渐饱和,过度利用明星会稀释个人形象,因此她选用FENTY而不是更有知名度的Rihanna作为品牌名称,这样她能够在进行这些工作的时候与她个人分得比较开。
 
有分析称,尽管Fenty Beauty取得了巨大的成功,但美妆产品不像奢侈品那么昂贵。LVMH对于Rihanna个人品牌的高端定位也存在风险,特别是在投资者纷纷预测全球奢侈品消费将放缓的当下,消费者或许不会愿意拿出购买Louis Vuitton手袋的价钱为Rihanna买单。
 
与Rihanna合作多年的KENDO全球营销和品牌发展的副总裁Diana Espino认为,Rihanna虽然仍位居社交媒体名人明星关注度的榜首,但在社交媒体透明化的时代,如何能呈现出一个时尚偶像和娱乐明星的真实性是其商业价值能否延续的关键。
 
奢侈品市场分析师Mario Ortelli则针对质疑表示,LVMH肯定知道他们在做什么,就设计、市场、销售和供应链层面来说,他们有全世界最顶尖的平台,这也是为什么他们敢于做这样的赌注,但实际成果还是要看执行情况。
 
一个时尚品牌的建立是一项艰难的系统性工作,而奢侈品牌的建立则更加具有挑战。在Rihanna之前,成功建立奢侈品牌的名人只有美国奥尔森姐妹的The Row。
 
DIOR前任CEO Sidney Toledano在接受《金融时报》采访时表示,建立品牌需要时间。成功品牌有三大支柱,设计师、管理层和品牌。这些组件需要协同工作,这需要时间。品牌发展并发挥其潜力需要五到六年的时间。
 
奢侈品牌的打造需要时间的沉淀。FENTY虽然证明品牌可以不需要悠久的品牌历史和技术门槛就可以定位为奢侈品牌,但这并不意味着消费者无法辨别快消品和奢侈品。对于FENTY而言,品牌仅仅站在起跑线上,需要未来一系列的残酷市场检验,通过反馈进行不断的修正。
 
对于LVMH而言,为FENTY毫无保留的背书同样具有风险。奢侈品牌往往具有各自独特的品牌特质,每一个品牌都有其对奢侈品的价值观。但是自上世纪80年代后期,奢侈品牌进入垄断时期。LVMH将众多奢侈品牌招致麾下,成为拥有70多个品牌的行业寡头。
 
在集团化的管理下,这70多个奢侈品牌为集团的战略目标和商业发展而服务,也形成了相对一致的价值观体系。但是FENTY的加入,以叛逆者的姿态带来了新的奢侈品定义,无疑是对其他奢侈品牌价值观的一种挑战。一旦LVMH决定在集团内推行FENTY模式,那么那些不计成本实现创意最大化、通过时装秀造梦的时代将真正成为过去时,这十分值得警惕。
 
此次FENTY的推出意味着,社交媒体时代的名人品牌可以与DIOR、Louis Vuitton等奢侈品牌平起平坐,是时装行业打破阶层壁垒的标志。但这同时也可能意味着拉低了奢侈品的标准,对头部奢侈品牌的价值造成稀释。在集团策略上,LVMH容易形成自我矛盾的局面。
 
逐利的奢侈品寡头很可能扼杀了真正的奢侈品。
 
*Yohanna对本文也有贡献


 

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