深度 | 快时尚的尽头是中高端转型？

Zara有针对性地加大对高端产品的投入，有效支撑了其产品价格的上涨,押注高端化的Zara正在加速攀升。

 
据时尚商业快讯，在截至10月31日的九个月内，Zara母公司Inditex集团销售额同比大涨19%至231亿欧元，再次打破纪录，创历史新高，毛利率进一步提升至58.7%，净利润大涨24%至31亿欧元，净现金流达100亿欧元。
 
第三季度，Inditex集团销售额增长13%至82亿欧元，净利润增长6%至13亿欧元。受全球通胀影响，该集团采购服装成本同比增加13%至32亿欧元。随着秋冬系列产品获得各地消费者追捧，11月1日至12月8日期间该集团旗下品牌全球门店和电商销售额继续录得12%的增长。

 
报告期内，包括Zara在内的所有品牌在全球所有地区业务表现积极，美国市场的销售额仅次于西班牙，成为Inditex集团第二重要的市场，电商业务涨幅超过去年同期28%的增速，目标是在2024年将电商渠道销售额占比提升至30%。
 
对于2022财年，Inditex集团未给出具体业绩预期，但表示会持乐观态度。截至报告期末，Inditex集团在全球拥有6307家门店，较上一年同期净减少350家。
 
截至周四收盘，Inditex集团股价下跌2.6%至24.84欧元，市值约为795亿欧元。
 
尽管Zara业绩正在向乐观的方向发展，但竞争环境的严峻程度依然不容小觑。
 
成立至今不过10年的国内跨境电商SHEIN在2020年初定下了一个目标，即在两年内销售额超过Zara。随着期限即将到来，Zara能否抵住来势汹汹的快时尚黑马SHEIN成为业界关注的最大焦点。
 
SHEIN由许仰天于2008年在南京创立，主营业务为在线销售廉价服装、美妆和生活方式产品，通过大数据预测用户需求和当季流行趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，存货周转天数为30天左右，效率远远超过高度依赖线下渠道的H&M和ZARA去年的周转天数分别为138天和92天。高效上新的背后是超强供应链的支持。
 
据比价网站Money最新获得的关键词数据，SHEIN已经取代Zara成为全球113个国家谷歌搜索次数最多的时装零售商，Zara排名下滑至第二，在过去的12个月里在26个国家成为谷歌搜索排名最高的零售商。
 
11月13日，SHEIN在东京原宿开设第一家永久性门店，正式布局线下市场，也被视为对以Zara为代表的传统快时尚行业又一威胁。SHEIN近期还开始在美国试水会员制，推出“SHEIN CLUB”，用户每季度只需要支付6.99美元，就可享受逾10万件商品专属95折优惠以及其他折扣，未来该制度会逐渐推广至全球其他市场。
 
在此之前，SHEIN还直接将矛头对准Zara大本营西班牙所在的欧洲市场，任命Jacobo Gracia Miña为欧洲市场开发总监。Jacobo Garcia Miña不仅在H&M和Zara等快时尚巨头负责过商品销售，也在奢侈品牌Burberry工作了四年，在欧洲时尚零售分销领域拥有近20年的经验。
 
另据华尔街日报援引消息人士透露，SHEIN正在探索新业务，将建立一个使其他商家能够直接向客户销售的平台，旨在为消费者提供更多的商品和运输选项，从而提升客户的参与度和满意度。Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云Jessica Liu已于上个月加入SHEIN，担任全球品牌运营副总裁。
 
而上述种种举措，都是SHEIN为上市做出的铺垫与准备。SHEIN已于11月起正式聘请前贝尔斯登投资银行家唐伟担任执行副主席，帮助推动IPO进程。今年7月曾有知情人士透露，SHEIN最快将于2024年上市。
 
据消息人士透露，SHEIN上半年GMV已大涨逾50%至160亿美元，今年有望提前实现300亿美元的目标，比原计划提前一年时间。过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长，2020年其GMV首超100亿美元，增速达250%，2021增速虽放缓至60%，但也录得200亿美元，将其它传统快时尚品牌远远抛在身后。
 
据36氪报道，SHEIN同样正在开启中高端化策略，包括热门爆款进行全面涨价，减少用户福利，提高包邮门槛、缩短退货周期等。目前SHEIN旗下的十余个子品牌也包括MOTF、Dazy等中高端定位品牌。尤其是在拼多多旗下跨境电商Temu的快速崛起下，承压的SHEIN进行平台化转型是势在必行。
 

 
在SHEIN对平价快时尚市场份额的强势快攻下，Boohoo和ASOS两大英国超快时尚巨头已遭到冲击。去年，这两家零售商瓜分了破产后的Arcadia集团剩余业务，包括Dorothy Perkins、Burton、Wallis以及Topshop和Topman，业绩却不升反降。
 
在截至8月31日的六个月内，Boohoo收入同比下滑10%至8.824亿英镑，与2019年相比大跌56%，毛利率下滑至52.5%。此前有供应商透露，由于消费者需求低迷以及全球通胀引发的成本增加等挑战冲击，Boohoo已延迟并取消部分订单。
 
ASOS更是濒临重组边缘。在截至8月31日的财年内，ASOS销售额仅增长1%至39.36亿英镑，营业亏损录得近1000万英镑。由于业绩表现每况愈下，ASOS正在与巴克莱银行、汇丰银行和劳埃德银行等贷方讨论聘请一名重组专家来填补其首席财务官职位空缺的可能性。
 
瑞典快时尚H&M的业绩表现也不容乐观。H&M于周四发布第四财季初步业绩数据，其销售额增长10%至625亿瑞典克朗，按固定汇率计算无增长，全年销售额按固定汇率计算仅增长6%至2235亿瑞典克朗。
 
分析师指出，相较于Inditex集团，H&M业绩虽然仍在上升，但已经掉队，需要更大的突破才能实现有意义的增长。而Zara能否延续增长态势，取决于消费者是否愿意继续为其高端化战略买单。
 
在创始人Amancio Ortega小女儿、Inditex集团现任董事长Marta Ortega的引导下，Zara从2018年起就逐渐为高端化战略埋下伏笔，推出限量版高端系列SRPLS。
 
今年5月，Zara更与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作，共同推出新品牌Redesigning Human Uniform，简称“RHU”，首个系列已上架发售。Rhuigi Villaseñor表示，时尚是昂贵的，他希望通过和Zara合作的“RHU”系列，让更多大众层面的消费者接触到他的设计，并强调RHU系列质量会远超普通的Zara。
 
9月初，Zara又联合美国设计师Narciso Rodriguez推出胶囊系列，系列产品已在Zara全球门店和官网上架发售，价格在69欧元至299欧元之间。Narciso Rodriguez被认为是90年代最著名的设计师之一，他以极简主义设计而闻名，曾在Donna Karan和Calvin Klein等品牌工作。
 
今年9月，Zara还发布与法国设计师Elie Top合作打造的珠宝系列，设计灵感来自梵高的画作，产品涵盖戒指、胸针、粗项链、垂坠耳环和手镯等。Elie Top毕业于巴黎高级时装学院，曾与Yves Saint Laurent、Alber Elbaz等已故设计大师一起工作，于2015年推出自己的同名品牌。
 
从产品构成来看，Zara高端系列Zara Origins在产品中的占比去年提升了17%至4.8%，羊绒和皮革等高端面料在Zara中的使用率均有所提高，其中羊绒的使用率增长了44%，皮革增加了16%。
 
与此同时，Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也分别通过推出Art Series、晚礼服和Unstoppable Black等系列，以及试水元宇宙等举措，提升品牌在Z世代消费者中的话题度，Oysho则首次涉足高端消费者喜爱的滑雪运动，推出Oysho Ski系列。
 
随着高端化战略的推进，Inditex集团旗下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra最新的分析报告发现，Zara产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。为抵消通胀等宏观经济因素，今年该集团旗下品牌将价格进一步上调了中个位数。
 
然而，TikTok用户@trendswithtate上个月发布的一则关于Massimo Dutti大衣价格的视频引发热议，该大衣售价为2000美元约合1.4万元人民币，价格直逼奢侈品牌，评论中有消费者称赞Massimo Dutti的大胆定价，也有用户表示永远不会在快时尚品牌购买如此昂贵的外套。
 
作为比Zara定位更为高端的品牌，Massimo Dutti一直以来都以简约优雅的风格为主，每个款式限量发售，所采用的材料和做工也更为高端，此次1.4万元的大衣采用的材料是可回收的羊皮。
 

 
显然，即便获得了奢侈品牌和设计师品牌的加持，Inditex集团要想凭借涨价在短时间内扭转自身是快时尚的事实绝非易事。
 
面对消费者对Massimo Dutti定价过高的争议，Inditex集团没有直接作出回应，但强调会继续执行去年3月宣布的策略，即以渐进和有选择的方式，仅在有必要保护利润的情况下，才会上调某些类别、产品或系列的价格，涨幅会限制在个位数百分比范围内，未来仍会把重点放在独家联名合作、提高产品质量和客户认知度上。
 
首席执行官Óscar García Maceiras在财报后的电话会议上则表示，经过一系列高端化和年轻化调整后，Inditex集团围绕创意、设计和质量提升的全新商业模式正在全速运转，旗下品牌在全球215个市场拥有巨大的增长潜力，下一阶段的扩张关键词是“巨型门店”。
 
Óscar García Maceiras透露，除了最新在瓦伦西亚市中心开设的6000平方米Zara大型门店，以及在釜山和京都翻新的门店，Zara位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店将从92号迁至74号，占地面积将扩大至3600平方米，最快可于明年巴黎春季时装周期间开业，届时店内会设有专门用于展示高端系列的空间。
 
Inditex集团对欧洲的管理团队也进行了重大重组。法国首席执行官Jean-Jacques Salaün将于明年2月调任集团子公司管理层和国际综合管理部门新职务，现任欧洲人力资源总监Virginie Reiss将接替他的职位，负责旗下品牌在法国的运营。
 
在提升影响上，为顺应富裕消费者越来越重视环保和可持续发展问题的趋势，Inditex集团已于11月3日在英国推出的转售计划“Zara Pre-Owned”，消费者可以通过该平台获得维修、转售和租赁服务。据Savoo最新报告，Zara成为最受欢迎的二手品牌。
 
此外，Inditex集团旗下品牌自11月14日起已不再免费提供纸袋和信封袋，所得款项会用于支持环保和社会公益的项目，以助力全球尽快实现可持续发展目标。
 
另有观点认为，除了通过高端化战略吸纳更具购买力的消费者，守住中国市场是Zara的当务之急。虽然SHEIN还未在大本营中国开展业务，但手中掌握了国内三分之一服装产能，要想瓜分这块蛋糕绝对不是不可能。
 
据悉，SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系，新品从设计到出成品只需短短2周时间。SHEIN还计划投资1500万美元升级供应链中的数百家工厂，预计今年年底将完成30多个，到2023年底将完成100个，四年内将达到300个。
 
Inditex集团则在去年7月停止与中国65家供应商的合作关系，截至2020年底，该集团的中国供应商剩下412家，同比减少13.6%。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌也已于去年陆续关停中国业务。目前Inditex集团在中国市场拥有180家实体店，主要为Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti品牌门店。
 
不过Inditex集团财务总监Marcos López在财报后的电话会议上被问及中国市场时强调，中国依然是集团重点关注的市场，“中长期来看，我们对在中国的发展机会充满信心”。
 
在发布财报的同时，Inditex集团还任命Eugenio Bregolat为中国业务新负责人，接替将加入Calvin Klein的Eva Serrano。Eugenio Bregolat毕业于伦敦经济学院和北京大学，此前一直在Inditex集团中国部门担任多个高级职位。
 
Inditex集团首席运营官兼可持续和数字化转型主管Carlos Crespo则已确定将于2022财年结束时离职，开启其新阶段的职业生涯。在2019年7月至2021年11月期间，Carlos Crespo还是Inditex集团的首席执行官，后于去年底交棒给Óscar García Maceiras。
 
可以肯定的是，经过近一年的调整，被二代接管的Inditex集团没有回头路。在快时尚黄金时代过后，当下的Zara已经进入重新定位的关键时期，把握新一代消费者品味范式转移是Zara创造下一次品牌巅峰的关键。
 
速度和价格是最高效获得消费者的方法，但越来越多的案例证明，此非常胜之技。快时尚的尽头是中高端转型。