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华丽志LUXE.Co
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2022年8月29日
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深度|科颜氏为何牵手王老吉?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年8月29日

跨界联名,是品牌冲破现有格局、走向更大世界的重要手段,是不同品牌文化的碰撞与融合,是消费场景的拓展与延伸。

近年来,美妆行业的跨界联名层出不穷,一些问题也随之而来,特别是同质化严重,导致消费者审美疲劳,联名激起的水花也越来越小。在这样的背景下,美妆品牌迫切需要升级和改变玩法,真正实现通过联名拓展新消费群体,创造更高品牌价值的初衷。

7月,欧莱雅集团旗下护肤品牌 Kiehl’s(科颜氏)联合国民凉茶品牌王老吉,以“「金」日大吉”为主题呈现了一场别开生面的跨界联名,在广州永庆坊限时开设“金盏花凉茶铺”,并联动线上开启“夏日清火”行动,在这个炎热的夏天送上了一份“双管齐下”的解暑配方。


拆解科颜氏×王老吉的最新案例,我们发现了以下重要看点:

经典产品引爆新的机遇
消费场景赋能产品功效
在地元素激发广泛共鸣
从流量联名到文化联名

本文将通过详细解读以上看点,启发业内思考:美妆品牌如何突破“瓶颈”升级联名新玩法,又如何在激烈的竞争环境下挖掘联名营销的更多潜力?


经典产品,还是共创新品?
尽管品牌联名的方式多种多样,但产品始终是成功联名的关键要素,联名既可以在已有产品上做文章,也可以合作推出新品。在此次跨界中,科颜氏选择了品牌的经典产品:金盏花精华爽肤水。

金盏花精华爽肤水最早上市于1960年代,作为品牌的支柱型产品已走过半个多世纪,是功效性护肤领域的一款经典产品。近年来,随着海外更多功效性护肤品牌纷纷布局中国,同时本土市场新锐品牌不断涌现,这个细分领域的热度持续攀升。尽管金盏花精华爽肤水知名度高、市场占有率大,但也面临着吸纳新客的挑战。





经典护肤产品的优势在于,它的产品配方久经市场考验,其有效性获得了庞大用户群体的认可,积累了非常深厚的美誉度与忠诚度。但需要注意的是,随着90后、95后成为美妆消费市场的主力群体,热门趋势的更迭和产品种草拔草的周期正在变得越来越快。如何延续品牌经典,与消费者产生更紧密的情感联结,是科颜氏需要不断探索的命题。



以“金日大吉”为主题,科颜氏为金盏花精华爽肤水设计了全新联名款礼盒包装,并推出了一组时髦有趣的联名周边产品,包括折扇、帆布包、冰箱贴、联名城市限定方言罐等,设计风格上致敬了王老吉的“国潮范”,非常适合年轻人出街打卡。值得一提的是,这些周边产品都是“非卖品”,只能通过在指定渠道购买科颜氏产品或参与“金盏花凉茶铺”线下快闪活动获得,以稀缺性激发了消费者的好奇心。



实际上,这是科颜氏金盏花系列的又一次推陈出新。2019年该系列推出新成员金盏花水活霜,2020年携手韩寒拍摄纪实微电影《没在怕的》……通过不断的产品迭代和创意更新,这一经典系列得以历久弥新。

经典产品是品牌的名片,是消费者认识品牌的第一窗口。科颜氏此次跨界,以金盏花精华爽肤水为联名合作主体引爆新的传播触点,巩固了经典产品的长期影响力,使其持续活跃于消费者的视线之中。


如何拓展消费场景,为产品功效赋能?
跨界联名的一个重要目的在于,通过拓展消费场景为产品的核心特性赋能,放大和延展其在消费者心中的印象,使消费者能够更深刻理解产品的功效与性能。

半个多世纪历史的科颜氏金盏花精华爽肤水已经形成了相对固定的受众人群和购买场景,如何拓展产品应用的外延,是此次合作王老吉的另一重课题。

由于其国民属性,近年王老吉成为了各界品牌联名合作的“香饽饽”。拨开国民关注度,科颜氏挖掘与王老吉的深层联系,找到了双方共有的一个特性——“清火”。



王老吉有“凉茶王”之称,是国内最早的凉茶植物饮料,草本植物配方能辅助祛湿、消暑、散结。科颜氏金盏花精华爽肤水同样采用草本配方,金盏花、洋常春藤提取物、牛蒡根提取物、药蜀葵提取物等成分能够起到给肌肤控油光、去闭口、缓解炎症的功效,可以说是一款外用的清火“凉茶”。

凉茶在中国尤其是南方城市非常普及,科颜氏深入挖掘中国饮茶文化,以凉茶比喻金盏花精华爽肤水,让中国消费者能够通过另一维度直观、形象地了解其清火功效,也足见品牌对中国消费者的重视。而王老吉作为国民凉茶品牌,已经为凉茶文化实现了成熟的消费者教育,每到夏天、吃辣、上火、熬夜等场景,人们都会想起王老吉凉茶。

有趣的是,中国消费者早前也觉察到了“金盏花水”与“凉茶”之间微妙的连接点,早年在社交媒体上就有用户在产品测评中提到:“金盏花水闻起来有点像凉茶,不小心有尝到感觉味道也有点像。”



在今年这个格外炎热的夏天,年轻人皮肤爱出油、长痘的痛点更加突出,科颜氏与王老吉在“清火”属性上一拍即合,通过“怕长痘用金盏花水,怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告标语,使消费者对科颜氏金盏花产品的印象延展到了更广泛的“上火”场景,进一步强化和升级了产品认知。

注:科颜氏“清火”是指产品帮助改善肌肤因刺激而出现的闭口、泛红等外在反应。
如何激发消费者的参与感和惊喜感?
随着品牌的联名创意越来越“内卷”,消费者的刺激阈限也不断被抬高,当前消费者对跨界联名的期待已经不止停留于看到新颖的内容,他们渴望更多形式的惊喜,比如能够亲身参与体验和互动。



科颜氏联合王老吉在广州永庆坊限时开业“金盏花凉茶铺”,为消费者提供了一个能够到场打卡的沉浸式空间。

快闪空间整体以鲜亮活泼的黄色为主色调。外墙上,一片巨大的金盏花瀑布从水龙头里喷涌而下,给炎热的广州街头带来一丝清凉。整体设计都巧妙融入了颇具广式特色的元素,老式电风扇、格子墙砖、花纹地砖、荧光招牌等营造出怀旧的气息。











上图:快闪空间内分割了五大区域:一楼“清火茶铺”还原出原汁原味的广式冰室氛围;“复古大片体验区”摆放着饮料箱、老式自行车供游客打卡拍照;二楼“得闲饮茶区”提供了座椅和茶架,供休息和品尝限定清火凉茶;“清火药房区”展示了科颜氏作为药房起家品牌的百年药理学实力,金盏花家族的产品和秘方都在这里呈现;户外的“金盏花园”里,巨大的金盏花装置错落在鲜花绿地之间,模拟了一个远离城市的露营地。

广州是凉茶的发源地,而永庆坊是年轻人聚集的最具广味的打卡地。选址此处开设快闪空间,科颜氏旨在抓住对凉茶文化最有共情的一群人——广州年轻人,巩固其“与年轻人站在一起”的品牌形象。

快闪空间里还设置了有趣的互动玩法,游客找出各区域内的隐藏暗号并组成口令,可换取联名「清火」凉茶或联名折扇。现场打卡分享至社交平台,也可以换取联名「清火」凉茶、联名冰箱贴、科颜氏金盏花肌肤清火礼包等礼品。这些联名周边产品都是年轻人日常高频率使用的小物件,且具有便携性,方便佩戴出街形成自发传播。



科颜氏还与王老吉合作定制11大火炉城市限定方言罐,邀请深圳、西安、重庆、武汉等其他11个“火炉”城市的消费者获取定制罐。限定方言罐在红罐基础上,以文字形式呈现了城市方言,如上海“佬来塞”、成都“巴适得板”、南京“来斯”,极具在地特色。



此次联名在快闪空间的选址和设计上都融入了强烈的在地化元素,更能引起当地消费者的共鸣。双方还通过精巧的主题策划,抓住了凉茶文化之于广州年轻人、方言罐之于11大火炉城市消费者的特殊意义,激发起更广泛的文化共情。

线下活动能够触达的人群毕竟是有限的,因此科颜氏还通过一系列线上动作持续为联名制造了关注度,不仅由品牌代言人宋茜化身凉茶铺“掌柜”拍摄了联名大片,还邀请明星品牌挚友单依纯到快闪空间打卡直播,联合运动博主@刘逗逗不怎么逗、国家注册营养师Rebecca Ren等开设了相关主题的系列直播。

这一系列线上传播配合线下活动持续吸引当地年轻人到店打卡,并带动消费者在社交媒体平台自发展开话题讨论,形成二次传播,进一步扩大了联名事件的影响力。

1+1>2,从“流量联名”到“文化联名”
美妆跨界逐渐有“万物皆可联名”之势,如何选择合适的联名对象越来越值得深思熟虑。过去人们认为联名是一门资源共享的生意,但现在市场和消费者都对联名提出了更深刻的要求,两家品牌需要在价值传递上实现互补或协同,才能真正实现1+1>2的效果。

梳理科颜氏与王老吉的品牌基因,我们看到了很多共性:同为百年品牌、草本成分、清火功效,都拥有年轻化的品牌调性。此次合作挖掘了双方深层次的契合点,才使得联名创意既惊喜又不违和,达到了吸引眼球且耐人寻味的效果。

注:科颜氏诞生于1851年纽约;王老吉创立于1828年广东鹤山



实际上美妆品牌与饮品的联名并不少见,同样面向女性受众,不少美妆品牌都与当红或高颜值的奶茶/咖啡品牌开展过联名,此前科颜氏也与喜茶有过合作。此次联手王老吉,科颜氏则看中流量和IP背后,品牌内涵和历史沉淀的重要性。

在这场联名中,科颜氏借势王老吉的国民性,通过经典产品进一步占领了消费者心智。而王老吉在这次联名中收获了更多年轻人的关注。更重要的是,这也在中西方的文化内核之间展开了一场有趣的碰撞,将中国传统的饮茶文化与潮流创意相结合,让中国年轻人看到了国潮的更多可能性。

结语
这个炎炎夏日,科颜氏联合王老吉组成了一对内服外用的“清火”搭档。这个奇妙的组合给美妆品牌的跨界联名打开了新的思路:一致的功效成为连结两家品牌的巧妙纽带,时髦的周边和互动玩法给老产品带来了新的刺激点,东西方概念的碰撞与对标深化了事件影响力……

美妆品牌联名的赛道虽然拥挤,但科颜氏和王老吉的最新案例让我们看到:通过深挖品牌历史和内涵,结合消费者的深层诉求,联名合作的想象空间还很大,与消费者建立情感联结的深度和广度还有无限的可能值得探索与实践。

丨图片来源:科颜氏提供、王老吉官方微博  


 

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