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深度 | 可持续时尚正在成为高端男装的新机会

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月26日
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近年来加速崛起的男装业务正成为奢侈时尚巨头眼中的大蛋糕。
 
据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示,从2017年到2022年,男装销售额将超过女性,以2%的复合年增长率增长。此外,据相关数据显示,中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级,该群体在服饰、生活方式等领域所爆发出来的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌。




建立完整的市场链条和可持续生态圈将在长期竞争中占据优势地位,BOSS深谙此理


 
男装主要分为职业装、正式装和休闲装。职业装是为工作需要而特制的服装,主要包含工作服、制服和保护服,正式装主要分为正装和商务休闲装,正装通常指男式西服裤和男式正式的衬衫等。与正装相比,商务休闲装面料通常较为舒适,样式休闲,适合上班族的个性需求。休闲装则主要包含时尚休闲装和运动装,时尚休闲装强调个性、舒适,适合非正式场合穿着,运动装强调功能性,适合运动穿着。
 
然而随着OFF-WHITE等街头品牌的兴起以及运动品牌不断向休闲时装靠拢,包括职场在内的正式场所对非正装的接受度日渐提升,去正装化趋势愈发明显,这对传统高端男装无疑是一大挑战。

对此,有分析认为症结在于层出不穷的新品牌让年轻一代消费者没有足够的精力去了解传统高端男装品牌及曾经的黄金时代,而根据该消费群体关注的热点来对症下药或许是一条出路。
 
作为高端男装的代表性品牌之一,源自德国的BOSS决定以近年来话题热度不断上升的可持续时尚作为突破口,重新唤起新一代消费者对高端男装的注意力。时尚分析师王萧洒早前在一篇文章中写道,和女性消费者愿意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等男明星慷慨解囊不同,男性消费者往往执着得多,而且更容易沉淀为一个个反复咀嚼的话题,可持续时尚就是其中之一。
 




作为高端男装的代表性奢侈品牌之一,源自德国的BOSS决定以近年来话题热度不断上升的可持续时尚作为突破口


 
 近年来,越来越多人开始专注购物狂欢的代价,而其所涉及的可持续问题和道德问题的层次往往超出了人们的想象。物流过程产生的空气污染首当其冲,有数据显示,英国黑色星期五81%的订单包括送货上门,亚马逊占据大部分销售额。
 
据为零售商提供卡车服务的Staveley Head的数据,高峰时段一辆柴油卡车将每隔93秒离开亚马逊运营中心。而货车是柴油污染的主要原因。购物季期间实体店购物的碳排放量甚至还高于网购。MindClick SGM和GigaOm的一份新报告中,黑五比“网购星期一”对环境的整体影响高50倍。
 
如果将眼光放长远,碳排放量增长所致全球变暖对天气的影响将成为很多服饰零售商的噩梦。早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”,近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一。
 
据全球时尚搜索平台Lyst今年发布的报告显示,自去年10月以来,消费者关于可持续时尚的搜索量同比大涨66%,社交媒体讨论热度达930万。线上服务GreenMatch早前发布的研究报告也显示,90%千禧一代消费者表示会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代则坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。
 
以往在服饰行业,人们讨论的更多是成本、价格优势,以及如何生存,直至今天发现有远见的企业才更加有机会。在这样的大趋势下,BOSS于去年12月与adidas、Burberry和开云集团等一同签署了《时尚业气候行动宪章》协议,目标在2030年实现时尚业温室气体排放总量减少30%的目标,并利用科学减碳倡议组织(Science Based Targets initiative, SBTi)的方法分析和设定时尚业的减碳途径。该品牌更早在2015年就加入国际反皮草联盟,从2016年的秋冬系列开始遵守联盟百分之百的皮草禁令。
 
不过有分析认为,可持续时尚的概念依然离不开商业的本质,在微信公众号LADYMAX的长期观察中,无论是LVMH、Gucci母公司开云集团和Chanel等奢侈品巨头,还是Zara、H&M和优衣库等快时尚,都在努力把该理念嫁接到产品本身,最终目的是通过盈利获得长期良性发展。
 
行业越是趋于不稳定,人们便愈发渴望抓住未来。眼下,可持续发展被公认为奢侈品牌发展的重要动力。在2019年秋冬系列中,BOSS特别推出专属新品Traceable Wool可溯源羊毛系列。可溯源羊毛,指面料所选用的羊毛可以追溯至其产地并精确到采集羊毛的农场中的那一只羊,并且所有的可溯源羊毛均需在无压的环境中以人道主义方式从羊群身上采集。
 
BOSS该系列产品的生产流程的第一步是在新西兰养殖及剪毛的绵羊上收集羊毛,所有羊毛均从符合业界最高标准的ZQ认证牧场采购。ZQ认证机制不但确保美丽诺羊毛质量上乘,更禁止割皮防蝇法(mulesing),避免以残害手法割剪羊毛,保障动物福利,持续履行社会责任和保护环境的宗旨。
 




可溯源羊毛,指面料所选用的羊毛可以追溯至其产地并精确到采集羊毛的农场中的那一只羊


 
纺纱和织布环节则由意大利领先的羊毛纺织公司REDA(睿达)于意大利境内完成。为保护珍贵的自然资源,REDA自愿选择了EMAS (欧盟生态管理和审核系统)认证,这种生态管理系统的标准在诸多方面都要超出相关法律所规定的严格限制,例如每一个工艺环节都设置有相应的废料分离装置、每天会对工艺用水和蒸汽进行72次净化等,以便确保更好的监测每个生产环节,并将其对环境的影响降至最低水平。
 
对于羊毛加工时的高耗能问题,REDA选择求助于“绿色能源”,特别安装最大发电能力200千瓦的太阳能光伏发电设备,对生产过程进行能源效率优化。在产品选择上使用对毛料原有特性影响小,并且环境友好型的产品(EMAS)。
 
最终由REDA生产出的面料会被送到BOSS位于土耳其伊兹密尔的厂房进行剪裁及缝制,确保遵循专业的工艺标准及劳动生产条件。目前系列产品已登陆BOSS官网和线下门店发售。
 
有分析指出,随着街头化潮流市场逐渐饱和以及消费者意识觉醒,传统高级时装的品质正在逐渐回归,BOSS可溯源羊毛系列既能保证品牌的工艺,又能担负起环境责任,能够增加品牌的美誉度。建立完整的市场链条和生态圈将在长期竞争中占据优势地位,BOSS深谙此理。
 
实际上,自1924年由Hugo Ferdinand Boss创立以来,BOSS一直就以优质的面料被消费者所熟知,但最初主要是生产工作服、防水套装、雨衣和制服等,到1972年才正式涉足时装界,1980年代风靡全球,成长为欧洲奢侈品工艺与态度的代表品牌,目前主营业务已从男女装扩大至配饰、皮具、眼镜商品和香水等领域。
 
凭借简洁现代的设计、精致的工艺与剪裁,BOSS深受高端职业人士的热捧,一度创下业绩连续6年增长的“神话”。虽然在2015年和2016年遭遇短暂危机,但现任首席执行官Mark Langer上任后,BOSS迅速调头重新回归品牌根源的男装高端市场,走上改革转型之路。
 




9月22日,BOSS在米兰发布2020春夏系列男女装大秀



 
事实证明,重返擅长领域后的BOSS正在加速回归市场中心。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜中,BOSS排名第36位。据时尚商业快讯数据,在截至6月底的上半财年内,BOSS销售额增长2%至11.58亿欧元,占总收入的86%,已成为集团最主要的业绩贡献部门,中国则是BOSS业绩增长最快的市场。
 
作为全球公认的目前最具消费力的奢侈品市场,中国男装仍在爆发的前夜,符合消费者选择的男装品牌十分稀少,这样的市场空白对于致力于研发高端男装的BOSS来说是一个积极信号。
 
波士顿咨询发布相关研究报告指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升,该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,零售规模将达到9793亿元。
 
为了把握住这个机遇,BOSS于今年1月宣布中国实力演员赵又廷成为BOSS“Man of Today”大中华区品牌代言人。赵又廷通过《痞子英雄》、《艋?》、《三生三世十里桃花》等一系列影视作品成为全球华人心目中家喻户晓的名字。
 
BOSS首席品牌官Ingo Wilts在声明中表示,赵又廷的形象与主打德国精准工艺设计与剪裁的BOSS“Man Of Today”定位十分契合,更凸显BOSS一贯倡导的充满自信、渴求成功、细致卓越并且值得信赖的核心价值,未来双方不排除会进行更深入的合作。
 
为顺应年轻化的消费趋势,曾经主攻40岁年龄段的BOSS还在通过品牌营销、设计转型、电商升级等策略将其目标消费群体的范围扩大至千禧一代。自2018年Jason Wu离开后,Ingo Wilts就全权负责BOSS的创意工作,逐渐在系列产品中注入自己的印记。
 
9月22日,BOSS在米兰发布全新2020春夏男女装大秀,Ingo Wilts以跨越大西洋的视角彰显BOSS男士与女士的多面性,聚焦当下最受消费者重视的个性化特质。区别于以往严肃的正装剪裁和单一配色,新一季的产品在面料和剪裁上有了更多变化,颜色也更加丰富,设计师更大胆采用了色块拼接、皮革工艺等元素,升级版的运动装和名为“Kristin”的手袋也成为本次大秀的亮点。
 
作为商业品牌,最重要的便是审时度势,因时而变。在经济形势不明朗的大环境下,为应对新一轮的时尚行业大震荡,BOSS未来会继续通过增加个性化服务产品、提高市场变化应变能力、数据分析等举措更好地满足消费者需求,切中新一代消费者对个性定制、体验式购物的需求,提升自身的盈利能力。
 
而在品牌的上游生产与物流方面,集团计划将在产品设计和开发方面,物流,IT 基础设施以及数字showroom上进行优化升级,提高业务流程的灵活度和效率。Mark Langer 表示,公司已经缩短了产品上市周期,从产品概念到入店上架的时间减少了一半左右。
 
有分析认为,随着男士消费者对时装和美好的追求愈演愈烈,BOSS在中国乃至全球男装市场的发展潜力大有挖掘之处,但值得警惕的是,当品牌一味看中中国消费者的消费力,一窝蜂的涌入市场想要瓜分蚕食时,如何能在眼花缭乱的品牌中脱颖而出成为品牌必须考虑的。
 
可以肯定的是,奢侈品的含义已经改变。曾经,繁复的工艺、珍稀的面料被认为是奢侈品的必要条件,而如今只有昂贵珍稀的材质不一定是年轻消费者认可的奢侈品,还需加上可持续性与情感价值。
 
推动边界,做不容易做的事,打破行业传统思维,才有可能获得新的增长。在平静水面下,整个可持续产业链已经暗流汹涌,BOSS显然是一个强大的选手。


 

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