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深度 | 靠卖“基础款”,优衣库老板再度成为日本首富

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年4月15日
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当Zara、H&M等传统快时尚陷入泥潭,ASOS等超快时尚也开始放慢脚步时,靠卖”基础款“的日本的优衣库却是一个例外。



进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场




 
优衣库母公司迅销集团昨日发布截至2月28日的上半财年业绩报告,集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,毛利率为47.9%,营业利润同比增长1.4%至1729亿日元,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。
 


图为迅销集团上半财年主要业绩数据




 
该集团在财报中透露,期内优衣库在中国内地的收入和利润均录得双位数的强劲增幅,其中电商渠道销售额大涨30%,推动优衣库在除日本以外的国际市场销售额大涨14.3%至5800亿日元约合347亿人民币,经营利润则增长9.6%至884亿日元。此外,优衣库在东南亚和大洋洲等市场的同店销售额均录得上涨,在美国市场的营业利润也成功扭亏为盈。
 
优衣库日本的销售额则继续受天气影响,同比微跌0.5%至4913亿日元,营业利润大跌23.7%至677亿日元,不过电商渠道销售额同样录得超过30%的强劲增长,在收入中的占比从上一年同期的7.5%增加至9.9%。据日经BP咨询公司日前发布品牌形象调查“品牌日本2019”结果,优衣库位列第12名,也是服饰类的第一名。
 
GU品牌在上半财年的业绩录得显著提升,销售额同比增长10.7%至1171亿日元,经营利润大涨54.3%至141亿日元。期内,GU成功推出顺应主流趋势的商品组合,并配合电视、网络广告等数字化营销推广,迅速获得市场和消费者的积极响应,令业绩表现逐渐回到增长轨道。
 
全球品牌事业分部的销售额虽然继续下跌0.9%至777亿日元,但经营利润录得31亿日元,较上一年同期的亏损56亿日元已有明显改善。其中,Theory品牌得益于美国市场的强劲表现,利润大幅增长,法国品牌Comptoir des Cotonniers则依然录得亏损。
 
受盈利不及预期影响,迅销集团三年来首次下调了对2019财年的业绩预测,预计经营利润约为2600亿日元,较此前下调了100亿日元,销售额则预计增长8%至2.3万亿日元,净利润约为1650亿日元。
 
不过,得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和H&M,成为增速最快的快时尚品牌。在截至8月31日的2018财年内,迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币, 逼近100亿大关。
 
另据时尚头条网数据,在截至1月31日的2018财年内,Zara母公司Inditex集团销售额同比增长3%至261亿欧元,净利润则增长2%至34.44亿欧元,较2017财年进一步放缓。在截至2月28日的三个月内,H&M销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元,利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。
 


 

优衣库凭借优质基础款在快时尚的竞争中占据优势地位,图为优衣库推出的“Uniqlo to Go”贩卖机




 
通过优衣库、GU、Comptoir des Cotonniers和Theory等品牌组成的多元化矩阵,迅销集团几乎覆盖了当下主要消费人群中的所有年龄层,但收入来源依然是主打基本款产品的优衣库,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者每到换季的首选。截至目前,优衣库在全球22个市场共开设了超过2000家店铺。
 
不过,由于优衣库产品一直以保暖性为主要卖点,核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等,一旦夏季转秋季的周期延后,消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟,天气因素逐渐成为优衣库发展道路上的一个屏障,据时尚头条网观察统计,在过去三年中,“天气因素”一词连续12个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。
 
为了寻求突破口,柳井正开始把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在最新财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。
 
事实上,对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。柳井正在“服适人生艺术与科学展会”上强调,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对,而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。
 
当H&M和Zara对天猫平台仍持有疑虑的时候,在日本已有丰富电商经验的优衣库便率先于2009年4月入驻天猫开设旗舰店,至今粉丝总数已达1692万,更是每年双11最受消费者欢迎的服装品牌。
 
据天猫副总裁乔峰回忆,优衣库是第一批与天猫合作的海外品牌,除了官方旗舰店外,优衣库负责人还希望天猫能够帮助品牌搭建官网,把天猫店和官网关于产品、购买等一系列流程打通。
 
或许与日本人天生的谨慎有关,优衣库对于中国电商的基础搭建给予了高度重视,特别派遣了一支由总部专家和本土员工组成的团队与天猫一起制定流程、共同开发。尽管过程中双方都遇到了许多阻碍,甚至一度陷入僵局,但对市场趋势敏感度极高的柳井正始终坚信中国电商业务是不可忽略的一个潜力股。
 
登陆天猫后的前三个月,优衣库几乎把天猫上所有的功能和促销手段都尝试摸索了一边,并果断决定每年只参加“双11”这一促销活动,其它时候则主要采取“推品牌不推产品”的战术。此外,优衣库并不完全依赖天猫来获取流量,而是通过提升自身的品牌形象来扩大影响力和搜索量,同时用优质的产品与服务将天猫用户转化为自己的用户。
 
得益于此,优衣库在中国极为特殊和复杂的电商市场中的发展之路较其它品牌都要顺畅,其强大的供应链和靠口碑建立起来的稳固形象击败了成千上万的淘宝网红卖家。
 

去年每天净赚约合1.3亿人民币,优衣库老板柳井正成时尚圈最大赢家




 
优衣库还是首个在中国试水微信小程序商店的品牌,同时引进了智能导购员小优和小优种草社,试图为消费者提供更优质的体验,也让其全渠道的闭环更加完整,从而锁定更多消费者。
 
在中国市场,当Zara、H&M等品牌仍在摸索的时候,优衣库已经在微信这个拥有10亿用户的流量池中占据领先地位,并在所有电商渠道和实体门店引入线下自提与LED数字化屏幕“智能买手”等功能,把线上与线下之间的壁垒打通,实现了真正意义上的全渠道零售。
 

智能导购让优衣库全渠道的闭环更加完整,从而锁定更多年轻消费者




 
据调查显示,优衣库在中国的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过H&M等竞争品牌。有分析人士指出,这得益于柳井正的布局,那就是在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激收入上涨,柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。
 
深有意味的是,H&M日前突然推出具备“种草”功能的全新时尚平台ITSAPARK,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。
 
ITSAPARK采取与Instagram类似的视觉版式。用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等,正引发了行业的广泛关注。
 
Inditex集团也开始把重心往线上转移,目标在明年实现旗下品牌官网电商服务覆盖全球。首席执行官Pablo Isla日前在财报分析会议上透露,集团旗下品牌官网去年访问量同比增加5亿次至29亿次,更录得每分钟9500欧元订单的创纪录成绩。据财报数据显示,去年Inditex集团在数字化渠道的收入同比大涨27%至32亿欧元,占总收入的14%。
 
有业界人士指出,前5年的“快时尚教科书”还是Zara,现在这一名号似乎转移到了优衣库头上。
 
不过,优衣库有着更大的野心。从NIGO、KAWS、村上隆到更早前的Futura、Pharrell Williams,优衣库在专攻高科技新零售的同时,通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。
 


 

调查显示,凭借优质的基础款,优衣库的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过竞争品牌


 

 
有业界人士称,在NIGO担任UT系列创意总监前,优衣库与潮流市场的关联度是30%,NIGO上任后,该指标则提升至70%。目前,优衣库与J.W Anderson、Alexander Wang等设计师的合作系列已成为年轻消费者每季对品牌的一大期待,“天气因素”也因此开始被弱化。
 
去年5月1日,优衣库还聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编Takahiro Kinoshita木下孝浩管理优衣库的整体创意传播。木下孝浩上任后将在东京的总部与优衣库的全球营销团队及创意总裁John Jay密切合作,负责监督管理优衣库品牌推广和产品设计创意等事务。
 
时尚头条网早前在报道中写道,面对多变的消费者和天气,优衣库的聪明在于以不变应万变,在核心产品的基础上不断加大科技创新力度,专注于将单品做到极致。可以肯定的是,通过覆盖全球的互联网,以及不断推陈出新的设计师联名系列,优衣库还将继续扮演快时尚“破坏者”。
 
为更快实现“全球第一服饰零售制造商”的目标,迅销集团表示将继续扩大实体门店网络,通过在主要城市开设全球旗舰店和大型门店来巩固优衣库作为全球主要品牌的地位,上半财年优衣库在美国的扭亏为盈无疑为集团的全球化注入了一支强心剂。
 
集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪早前透露,优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。
 
除了在新加坡等已进驻的6个国家增加开店之外,优衣库还将进入印度市场,意图把这一地区培育为仅次于中国的海外市场,并预计到2020年优衣库中国的分店将增至1000家。
 
与此同时,前几年因内部调整而放缓海外扩张的GU也重新成为迅销集团全球化战略的主要对象之一,除继续在日本市场扩张外,也将以大中华市场和南韩为中心,向国际化进军。
 
优衣库更与瑞典奥委会达成为期4年的合作伙伴关系,将在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间为瑞典国家队运动员和政府官员提供包括训练、比赛和开闭幕式等奥运相关活动服装。去年8月,优衣库在瑞典斯德哥尔摩开设首家门店,开业当天引发超过1000名消费者在店外排队。
 
此外,对优秀年轻人才的重视也是优衣库得以和年轻消费者共同成长的关键。2014年,优衣库被《Cheers》杂志评为年度“新世代最向往企业”,不仅受到年轻人喜爱,也是全球雇用人数最多的日本企业之一。
 
据日经中文网消息,迅销集团将提高员工的薪资水平,预定2020年4月聘用的650名应届毕业生月薪较目前的21万日元提高21%至25.5万日元约合人民币1.5万。同时,迅销集团也表示会考虑对今年4月前入职的员工进行加薪,以保证公平。
 
值得关注的是,柳井正将于今年迎来70岁生日,也是他给自己设定的卸任首席执行官的期限,未来他将以董事长的身份继续“监督”经营公司事务。 据悉,新首席执行官不会从外部招聘,而是从执行董事等内部人员中选择。目前,迅销集团共有40多位执行董事,柳井正的两个儿子也在其中,不过柳井正早前已正式否认视儿子为首席执行官候选人的说法。
 
柳井正表示,优衣库品牌的服装面向所有类型的消费者,无论他们是亿万富翁、中产阶级还是追求低价的顾客,而在变化迅猛的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好,其接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,以能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。
 
财报发布后,迅销集团股价周五应声大涨7.89%至5.98万日元,市值约为6.35万亿日元约合3807亿元人民币,柳井正个人财富则增至249亿美元,挤下软银的孙正义,时隔2年重夺日本首富宝座。


 

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