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发布日期
2021年4月23日
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深度 | 开云迫切需要打造“第二个Gucci”

记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月23日

从2019年起,Gucci业绩增速就连续放缓,2020年销售额更大跌23%至74.4亿欧元,紧随LVMH的步伐,开云集团也于本周交卷。


 
据时尚商业快讯,Gucci母公司开云集团第一季度收入同比增长21.4%至38.9亿欧元,可比销售额增幅为25.8%,奢侈品业务销售额大涨21.6%至37.27亿欧元,主要受益于包括中国的亚太地区和北美市场强劲表现。
 
报告期内,Gucci销售额增长20.2%至21.67亿欧元,虽然超过分析师预期,但较2019年第一季度仍下滑近7%,仍未恢复疫情前水平,去年第一季度则录得大跌22.4%。

期内该品牌涵盖电商的零售业务可比销售额大涨33.6%,中国所在的除日本外亚太地区大涨78%,北美也录得51%的强劲增幅,欧洲和日本则分别大跌36%和9%,全球其它市场增长20%。受Gucci缩减分销渠道规模的战略举措影响,批发业务继续大跌26.1%。
 

图为开云集团第一季度主要业绩数据 - 图为开云集团第一季度主要业绩数据
与此同时,开云集团旗下的Yves Saint Laurent增长18.9%至5.16亿欧元,品牌经典款和新系列产品在所有市场都受到当地消费者积极响应,所有产品类别均实现两位数增长。

黑马Bottega Veneta也延续了积极的态势,销售额上涨19.9%至3.28亿欧元,所有品类在全球主要

 
与此同时,开云集团旗下的Yves Saint Laurent增长18.9%至5.16亿欧元,品牌经典款和新系列产品在所有市场都受到当地消费者积极响应,所有产品类别均实现两位数增长。
 
黑马Bottega Veneta也延续了积极的态势,销售额上涨19.9%至3.28亿欧元,所有品类在全球主要地区均实现两位数增长,是开云集团唯一一个在日本录得正增长的品牌。
 
Balenciaga、Alexander McQueen所在的其它品牌部门收入大涨29.1%至7.14亿欧元,亚太市场表现尤为显著,销售额同比猛涨112%,占比达32%,仅次于欧洲。
 

Bottega Veneta将继续扩大产品类别,提升男装业务占比

 
开云集团在财报中特别强调了珠宝手表业务的明显提升,Boucheron在中国和韩国均录得高速增长,意大利珠宝品牌Pomellato和中国珠宝品牌Qeelin韧性渐显,手表业务同样表现积极。
 
按地区分,开云集团奢侈品业务在涵盖中国的亚太地区表现最强劲,销售额增幅高达83%,北美市场也录得46%的增长,欧洲和日本则分别录得34%和3%的下滑,全球其它地区大涨24%。该集团在电商渠道的业绩持续走强,同比大涨108%,在总收入中的占比提升至14%。
 
开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的会议中表示,第一季度旗下品牌在欧洲有一半以上的门店都因疫情而暂时停业,但随着疫苗的普及和政策的解封,有望尽快复苏。
 
美国则成为开云集团除中国以外的新核心要地,该集团于去年底在新泽西州设立了新总部,包含科技实验室和零售实验室等,主要用于测试一些关于店铺的想法和创意,以为本土消费者提供更加优质和针对性的服务。
 
 
Gucci依旧落后
 
 
整体来看,开云集团第一季度较2020年明显好转,但很大程度与上一年较低的基数有关,与全球最大奢侈品集团LVMH同期表现相比还是略逊一筹。
 
在截至3月31日的三个月内,LVMH旗下Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门继续领跑,销售额大涨45%至67.38亿欧元创新高,较2019年同期大涨32%,有机销售额增幅高达52%。
 
Bernstein分析师Luca Solca在最新的报告中直言,开云集团第一季度的表现虽然缓解了部分投资者的担忧,但仍落后于LVMH的表现意味着该集团的处境不容乐观。
 
要知道,在疫情发生前为开云集团贡献了近60%收入的Gucci业绩就不断放缓,去年更是跑输Louis Vuitton、Dior、爱马仕等主要竞争对手,Gucci正面临新鲜感持续下滑,增长动力不足的危机,被视为开云集团复苏缓慢的最大原因。
 
据开云集团2020年财报数据,Gucci去年收入大跌23%至74.4亿欧元,是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌,更是第四季度唯一出现业绩下滑的品牌,跌幅为10%。
 
Gucci的盈利能力也不断走低,去年全年营业利润大跌33.8%至26.14亿欧元,主要受疫情导致的门店营业时间减少、铺租成本和运营成本增加影响。
 
另据时尚商业快讯监测,自今年1月以来开云集团股价仅累计上涨9%,而LVMH和爱马仕涨幅均超过60%,原本和开云集团不相上下的爱马仕更成为首个市值突破1000亿欧元的家族式奢侈品牌。
 
对此,Jean-Marc Duplaix坦言开云集团仍未走出困境,但对未来充满信心。
 
 
继续单一押注Gucci的风险
 
 
为了挽回错失的市场份额,开云集团已开始采取举措。
 
Gucci首席执行官Marco Bizzarri日前在接受采访时表示,Gucci将把新旧产品占比调整为30%和70%,原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上,但随着市场大环境的转变,Gucci现在必须作出新的调整,才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者,以满足他们对永不过时产品的需求。
 
开云集团首席执行官François-Henri Pinault在2020年财报发布后的电话会议中也直言,Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点,在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。
 
据Retviews统计,Gucci目前有51%的收入来自季节性产品,只有49%来自经典款,Dior、Prada、Loewe和Saint Laurent主要收入来源依然是经典产品。
 

在创立100周年之际,Gucci与Balenciaga的史上首次联手引发高度关注
 
Jean-Marc Duplaix则补充道,过去一年Gucci比以往更加频繁地在中国举办时尚活动和快闪店以及提升产品更新频率的系列举措已取得成效,尽管开云集团将继续严格控制成本,但未来计划加大对Gucci这一核心品牌的投入。
 
据悉,Gucci已和奢侈电商平台Farfetch达成了为期一年的创意合作,双方将从价值、可持续性、创新、社区和服务方面为消费者打造多元化的购物体验。作为该合作的开端,Gucci将成为参与Farfetch虚拟试装技术的首批品牌,消费者在线上就可“试穿”选中的Gucci服饰。
 
随着NFT概念愈发受到关注,Gucci此前还与科技公司Wanna合作推出首款AR虚拟鞋,共有25款,Wanna的滤镜价格为9美元,Gucci的应用程序为13美元,用户购买后就可试穿全部25款AR运动鞋,而每种设计都是虚拟的,消费者无法在现实中穿戴。
 
鉴于疫情后富裕消费者对高端珠宝腕表的兴趣愈发浓厚,Gucci的重心逐渐向该领域倾斜。该品牌近日在已有的4个腕表系列基础上推出多款瑞士制造的高端腕表,分为自动机芯和陀飞轮机芯两个版本以及不锈钢、不锈钢镶钻、黄金和白金四种材质,售价在8500欧元至17万欧元之间。
 
开云集团此前还透露,Gucci将正式发力生活方式领域,涵盖旅行套装、家居装饰以及扑克、文具等产品。
 
更让业内感到意外的是,在庆祝品牌成立100周年的“GucciAria”大秀中,Gucci在创意总监Alessandro Michele的牵引下史上首次与姊妹品牌Balenciaga联手,把两个品牌的标志性元素和风格进行了融合,引发业界和消费者高度关注,相关视频在社交媒体上的播放量迅速突破2亿次。
 
对此,Luca Solca认为该系列有望重新唤起中国年轻消费者对品牌的兴趣。但也有分析人士指出,弱者才需要抱团,根据Gucci前几季的大秀表现判断,此次的热度很大程度上来自品牌诞生100周年的纪念意义以及与Balenciaga的世纪联名,反映出的其实是Gucci失去增长动力,需要向第三梯队品牌借力的讯号。
 
换言之,就开云集团的整体策略布局而言,曾经的增长引擎Gucci与后起之秀Balenciaga推出合作系列,通过整合两个品牌的营销资源与消费者群体,实际上是一种集团内部资源共享和发挥协同效应的战略。
 
谁能成为"第二个Gucci"
 
与此同时,开云集团不再把希望全部寄托在Gucci上,正在进一步发掘旗下品牌蕴藏的更多潜力,在Gucci之外打造一个更稳固的品牌矩阵,以寻求更长远且可持续的增长。
 
今年2月,Saint Laurent正式登陆天猫开设官方旗舰店,发售成衣、手袋、鞋履和配饰全线产品,标志着开云集团全面站队阿里巴巴。上周该品牌还发布了由创意总监Anthony Vaccarello亲自策划的首个生活方式系列,将率先在日本门店发售。
 
Bottega Veneta则在今年初突然清空了所有社交媒体平台的官方账号,只保留微信公众号,并于本月初发布了首本数字化季刊,以艺术、摄影、音乐和视频等不同形式诠释了创意总监Daniel Lee的美学理念以及灵感来源。
 

Bottega Veneta正在以一种与众不同的方式更有针对性地与目标消费者进行沟通
 
Balenciaga在创意总监Demna Gvasalia的引导下,也逐渐建立起拥有完整主张且不断发展的品牌世界,正成为开云集团旗下又一颗新星。该品牌最新发布的2021冬季新系列短片《感觉真好》和静态型录,一反此前的神秘风格,希望再次激发人们对这个世界的渴望,唤醒正向情感。
 
今年1月,开云集团特别升任Balenciaga全球传播总监Lionel Vermeil为奢侈品部门总监。Lionel Vermeil自2007年以来一直负责Balenciaga的品牌宣传和推广事务,并自2014年起担任François-Henri Pinault的时尚行业顾问。
 
开云集团表示,Lionel Vermeil对新兴人才有着敏锐和独特的眼光,在过渡期间Lionel Vermeil会继续监督Balenciaga的传播事务,直到找到继任者。在加入开云集团前,Lionel Vermeil还曾在Givenchy和Jean Paul Gaultier任职。
 
在可持续发展方面,Alexander McQueen和Balenciaga将加入零皮草组织,承诺不再使用动物皮草。此外,如何延长奢侈品的寿命也是开云集团新的关注点。
 
上月初,开云集团和美国老虎环球基金共同领投1.78亿欧元入股二手奢侈品电商平台Vestiaire Collective,其中开云集团的股份占比为5%,并将加入Vestiaire Collective的董事会。
 
Alexander McQueen已率先与Vestiaire Collective联手推出“品牌认证”服务,双方对从消费者手中回收的二手商品进行评估后会创建NFC标签,并进行转售,交易完成后卖方可获得Alexander McQueen给出的一张优惠凭证用于购买新的商品,这样既确保已有的奢侈品不会被闲置,也能鼓励消费者继续购买品牌的新品。
 
为了寻求增长动力,开云集团此次传递出的清晰信号是,旗下各个品牌要各取所长发展出品牌个性,而不是用同一种公式发展。
 
或许已错过最佳的超车时机
 
深有意味的是,在感受到LVMH吞下Tiffany的压力后,开云集团显然着急了,已开启新一轮的“狩猎”。
 
今年初有消息称Francois-Henri Pinault直接向卡地亚母公司历峰集团董事长Johann Rupert提出了现金或股票的收购要约,但遭到拒绝。
 
吃了闭门羹的开云集团随后又被传盯上美国设计师品牌Ralph Lauren,交易估值或达109亿美元,Dolce & Gabbana则于日前突然公开否认将被开云集团收购。另有业内人士猜测,正在寻求出售的比利时奢侈品牌Delvaux或将引起开云集团的兴趣。
 
可以肯定的是,开云集团在当下这个充满变数的节点发起的收购都颇具挑战性,选择虽然更多,但难度也更大。François-Henri Pinault此前提到,集团将优先考虑能与旗下品牌形成互补的收购标的。
 
然而市场留给开云集团的时间已不多了。有分析人士指出,Tiffany将成为除Louis Vuitton和Dior外,LVMH第三个核心增长动力。
 
在LVMH最新公布的第一季度财报中,Tiffany加盟后的手表和珠宝业务部门在第一季度迎来近十年来最大的增幅,销售额猛涨138%至18.83亿欧元,有机增幅为35%,在集团整体收入中的占比从此前的约7%提升至13%。
 
本周LVMH还联手卡地亚和Prada,计划打造一项由区块链技术支持的解决方案Aura Blockchain,以进一步提升产品的透明度和可追溯性,消费者也可更加放心地在二手市场交易奢侈品,目标直指开云集团押注的转售市场。
 
市值成功挺进千亿欧元俱乐部的爱马仕也正马力全开。在抱紧铂金包、推出环保材料手袋和扩大美妆产品线的同时,手表成为爱马仕最具潜力的业务。
 
瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber日前指出,爱马仕手表2020年销售额同比增长2%的表现已超过其在奢侈手表领域的主要对手,第四季度的增幅更高达28%,而该业务在品牌整体收入中的占比仅为3%,仍有巨大的发展潜力。
 
爱马仕手表业务首席执行官Laurent Dordet则表示,通过限制第三方销售等方式,爱马仕从来不会出现生产过剩的问题,“库存越少,利润越高”。目前爱马仕手表的平均售价为6000美元约合人民币3.9万元,最高售价80万美元约合人民币524万元。
 
历峰集团更是站在品类红利的风口。鉴于时装、美妆和香水等领域日趋饱和,高端珠宝在疫情前就被视为奢侈品行业的下一个红利点。据贝恩咨询公司数据,珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一,该公司预计这个200亿美元规模的全球市场将进一步增长。
 
为更好地趁势而上,历峰集团还于去年与阿里巴巴建立全球战略合作伙伴关系,在中国市场的影响力正稳步攀升,成为首个全面拥抱天猫奢品的奢侈品集团,二者还各自出资3亿美元买下了英国奢侈品电商Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。
 
当一切资源都在加速向头部汇聚,竞争机制的残酷令奢侈品行业容不得一丝懈怠。种种迹象表明,开云集团或许已错过了超车的最佳时期。
 
截至发稿,开云集团周三股价开盘上涨1.12%至633.1欧元,市值约为790亿欧元,LVMH则已突破3000亿大关录得3090亿欧元创历史新高,约等于4个开云集团和3个爱马仕。


 

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